Nova Escola de Marketing

O que é modelo de atribuição?

A decisão de compra online destrinchada

Em geral, quando o consumidor começa a pesquisar algo para comprar na internet, muitas vezes já tomou sua decisão de comprar, está apenas em busca de melhores preços, condições de pagamento, qualidade, etc. Mas até tomar a decisão de compra, o caminho pode ser longo.

O que dizer então quando ele é impactado por um produto que não estava procurando, mas era sua necessidade (enquanto público) e ele se identificou? O processo de contato com o produto até a compra efetiva pode demorar. Salvo as compras por impulso, a maioria das transações na internet passa por um caminho longo até a concretização.

Todo esse caminho faz parte do processo de marketing, do impacto do consumidor até a escolha final.

O problema é que na hora de mensurar resultados, a maioria dos e-commerces tem dado créditos apenas para o último passo, ou seja, a página final que o consumidor clicou para realizar a compra, sem dar importância aos impactos da rede display (Google), aquele e-mail que pode ter sido o primeiro contato do consumidor com marca/produto, um link de afiliado, etc. Assim fica difícil saber o que realmente está dando certo para conquistar o cliente.

Sem medir, não dá para ter real noção do quanto é o impacto de cada coisa, para rever investimentos, melhorar ações. Fica parecendo que display teve baixo desempenho – por exemplo – enquanto e-mail ajudou na conversão. Mas e se o display impactou primeiro? E contribuiu para o consumidor ter contato com o produto, antes de tomar a definitiva decisão de compra?

O modelo de atribuição vem propor um novo cálculo do caminho percorrido pelo consumidor até a compra, desde do primeiro anúncio até o clique no botão de compra, mensurando o quanto cada uma dessas estratégias contribuiu para conversão. Ao saber quais momentos tiveram mais influência, fica mais fácil saber onde investir, quais as melhores estratégias.

No modelo de atribuição, é possível configurar uma URL que será divulgada em cada canal, por exemplo, uma para o Facebook, outra para rede display, outra para afiliados, etc. Ao acessar as informações no Google Analytics, será possível ver quais os canais que obtiveram cliques. Esses dados, cruzados com os dados de conversão (em quais cliques/canais realmente houve compra) fornecem um parâmetro de qual foi a fatia de participação de cada canal nas conversões totais.

São muitas as formas possíveis de se adotar modelos de atribuição, depende disso o valor de conversão calculado para cada canal, é possível, por exemplo, ter um modelo que prioriza a primeira interação e um modelo que prioriza a última. Isso significa que um canal que inicia os caminhos de conversão teria valor maior no modelo de atribuição “primeira interação”.

Veja alguns exemplos de modelo de atribuição já existentes no Google Analytics

Um cliente chega a seu site através de um e-mail marketing. Não realiza a compra. Depois de uma semana, tem um novo contato com o produto através de um clique em link patrocinado, quando acessava o Google. Fecha o site e decide realizar a compra mais tarde em casa. Então algumas horas depois ele abre o site diretamente e realiza a compra.

– Modelo de primeira interação: o primeiro ponto de contato, nesse exemplo e-mail marketing, recebe 100% pelo crédito da venda. No modelo de última interação seria o canal direto.

– Modelo de atribuição último clique não direto: Todas as visitas diretas são ignoradas e o último canal que levou o cliente ao site recebe 100% de crédito – nesse caso, Adwords.

Modelo de atribuição linear: cada ponto de contato nesse caminho (e-mail, links patrocinados, canal direto) recebem a mesma porcentagem de crédito da venda.

Modelo de atribuição Redução de tempo: são os pontos de contato mais próximos da compra que recebem a maior parte do crédito. Nesse exemplo, os canais Adwords e Direto receberiam maior porcentagem pois foram poucas horas antes da conversão. Mesmo assim, o canal e-mail, que iniciou o contato (mesmo sendo uma semana antes) receberia uma porcentagem (menor).

Modelo de atribuição Posição: 40% do crédito é atribuído à primeira interação, 40% para a segunda e os 20% restantes são distribuídos de forma proporcional entre as outras interações.

É possível fazer uma análise comparativa de cada modelo e dos valores de atribuição. É possível ainda criar um modelo personalizado, com regras específicas. É possível definir os pontos de contato que deseja marcar e especificar como o crédito da conversão será distribuído entre esses pontos.

Veja mais sobre isso no suporte do Google.

O modelo de atribuição é diferente da prática atual de dar o crédito da conversão somente para o último canal acessado. Afinal, as pessoas são impactadas o tempo todo através dos pontos de contato com a marca e o processo de compra pode levar muitos dias.

Investir só no último passo do processo é desconsiderar esse trabalho de marketing como um todo e perder a oportunidade de re-analisar o processo para melhorar os investimentos. E no final das contas, acaba por manter o e-commerce no nível competitivo de “frete grátis”, por não entender de estratégia.

O modelo de atribuição possibilita a análise – com atribuição de pesos, créditos – de cada etapa de influência da compra.

A Rakuten fez um artigo muito completo sobre o assunto e explicou como acha certo fazer essa mensuração.

Como dito no artigo, a chance de alguém ter procurado espontaneamente o nome de uma marca no Google e ido ao canal direto E comprado, são ínfimas, sem que antes tenha começado sua busca pelo produto, tenha entrado em contato com a marca em algum display, link patrocinado, etc, até que a associação da marca e produto (e qualidade) fosse concebida em sua mente. Assim, aos distribuir reconhece-se a importância dos intermediários.

A Rakuten afirma medir inclusive o impacto do display, mesmo sem cliques, por acreditar que as pessoas não clicam, mas são impactadas pelo display. Isso significa tagear todas as peças e a cada carregamento, um tracking contabilizado. Para fazer o overview de todas as campanhas, a Rakuten utiliza uma ferramenta própria.

Essa é apenas uma forma de fazer modelo de atribuição, o mais importante é não ignorar todo trabalho de marketing olhando só para o último passo e ignorando toda a experiência do consumidor.

A adoção desse novo modelo não parece que será rápida, pois são métricas novas, difíceis de se comparar com os antigos resultados e ainda não existe uma certeza sobre qual é o melhor modelo de atribuição – que depende da estratégia de marketing adotada.

É um modelo mais capaz de assegurar os créditos a todos os canais de marketing, com busca paga, orgânica, e-mails, visitas diretas, mídias sociais, display, etc. Clientes são pessoas que entram e saem de plataformas digitais. Entender esse processo pode melhorar toda a estratégia, além de interessar diretamente quem trabalha com publicidade, como afiliados, por exemplo.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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