Nova Escola de Marketing

O Funil de Vendas do Marketing Digital

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A internet tornou algumas coisas muito mais fáceis; e outras, bem mais difíceis do que eram antes. Hoje é muito fácil, por exemplo, criar um site, usar ferramentas de mídia e falar com consumidores de qualquer canto do país ou do mundo, dependendo do seu negócio. Mas a comunicação ficou mais fragmentada, a atenção das pessoas está escassa e o consumidor é muito mais crítico. Fazer negócio na internet depende do alinhamento de uma série de fatores. O primeiro deles é uma definição de quais os objetivos que você quer alcançar.

Muita gente começa a fazer marketing digital, leva seu negócio à internet, sem saber qual objetivo quer alcançar. Muitos empresários já me ligaram dizendo que queriam aumentar as visitas de seus sites. Nesses casos, eu sempre pergunto primeiro se eles pagam suas contas com o número de visitas, se vai fazer sentido ter mais visitas no site. Visita não é métrica.

Você não paga seu aluguel com visitas, você não paga funcionários com visitas, você não paga impostos com visitas. Você não lucra mais conforme aumentam os visitantes no site. É preciso saber gerar tráfego qualificado, transformar esse tráfico em clientes potenciais – que a gente chama em marketing de leads – e transformar esses leads em clientes efetivos. Existe uma técnica para fazer isso, vou demonstrá-la logo na sequência.

Se você quer construir sua marca, quiser obter mais audiência; quer vender mais, quer se relacionar com o cliente, cada um desses objetivos vai atender um tipo de negócio. Eu quero explicar exatamente como funciona o Funil TLC. É o que a gente chama de matemática do conteúdo. É a hora em que você vai transformar o marketing de conteúdo em receita para o seu negócio.

A maior parte das pessoas, quando vai fazer marketing digital, se preocupa em trazer mais tráfico, em trazer visitas para o site. Esse gráfico que você está vendo na tela é um funil bem simples, chamado Funil de TLC. TLC é a sigla de Tráfego, Leads e Conversões.

Na internet, nós chamamos “conversão” todas aquelas vezes quando você transforma uma oportunidade em um negócio. Então, se você vende cursos, por exemplo – se você tem uma universidade ou algum projeto de ensino à distância – quando você matricula um aluno, aí houve uma conversão. Se você tem um e-commerce, ao fazer uma venda, aí houve uma conversão. Se você tem uma empresa B2B, uma distribuidora de produtos, é uma conversão quando o cliente fecha uma compra com você através do site.

Se você tem uma clínica médica, ou você é um advogado, conversão é quando o cliente agenda uma consulta com você. Deu para entender, né?

Um Lead é uma oportunidade de fechar uma venda. Então, é um cliente que já chegou ao seu negócio e está interessado em fechar um negócio com você – não necessariamente naquele exato momento. Quando você olha para o funil, você vê quatros momentos.

Primeiro você tem estranhos. Talvez esses estranhos não conheçam sua marca; se tornarão, então, visitantes. Através de algum canal de tráfego você trouxe visitas ao seu site. Ele pode chegar através do Google, através do Facebook, através de um e-mail marketing, através de um artigo que você publicou em um site especializado, ou através de outros canais que nós veremos ao longo do curso. Visitando seu site, ele começou a interessar-se pelo que você tem a dizer. Se você fez uma boa oferta de conteúdo, você vai converter esse visitante em um Lead – uma oportunidade de vendas. Dependendo de onde você vem, você vai conhecer isso por nomes diferentes. Tem gente que chama de prospect, tem gente que chama de cliente potencial, tem gente que chama de prospecto – uma tradução meio feia, ruim – e tem gente que chama de Lead, que é o termo mais comumente utilizado hoje em dia no marketing.

Um Lead é uma oportunidade comercial, é um cliente que escolheu receber mais informações da sua empresa. Lembra quando nós falamos em nossos vídeos sobre marketing de permissão? Esse cliente deu-te permissão para falar com ele. A partir deste momento, você estabelecerá um relacionamento com ele. Muitas vezes através de e-mail, outras vezes através das redes sociais, ou mesmo através de telefone. E você vai oferecer mais conteúdo para que ele tire dúvidas, para que você derrube objeções que ele tenha em relação ao seu negócio, assim fazendo com que ele chegue mais perto de uma conversão.

No final do Funil TLC você terá a conversão dos Leads em Clientes. Então você transformou Estranhos em Visitantes, Visitantes em Leads, e Leads em Clientes. Aí existe uma coisa chamada Taxa de Conversão. Em cada uma das etapas do funil haverá uma Taxa de Conversão. Nem todos os Estranhos se tornarão Visitantes. Muitas vezes eles vêem seu anúncio, ou eles vêem o seu conteúdo e não clicam.

Nem todos os seus Visitantes vão se tornar Leads. E aí você tem a Taxa de Conversão de Visitas para Leads. E nem todos os Leads vão se tornar clientes efetivos do seu negócio. Quando a gente fala de melhorar a Taxa de Conversão, que é o processo chamado de otimização de conversões, você tem duas alternativas.

Vamos supor, por exemplo, que o seu funil tenha mil visitantes, cem Leads e 20 vendas. Se você quiser chegar dobrar suas vendas, chegar em 40 vendas, o que é mais fácil: atrair dois mil visitantes ou melhorar sua Taxa de Conversão, convertendo o dobro e fazendo 40 vendas? É muito mais inteligente você melhorar sua Taxa de Conversão. É isso o que o Marketing de Conteúdo vai te ajudar a fazer.

Depois que você estabelece o seu Funil TLC, você também vai estabelecer outras métricas. Recentemente eu escrevi um artigo onde falei sobre isso. Se você assinou este vídeo, você receberá o artigo em seu e-mail. A gente fala sobre o custo por clique, para você trazer visitantes ao seu site; a gente fala do custo por Lead, para você converter visitas em Lead; a gente fala da quantidade de Leads que você precisa para fazer uma venda; e por fim, do seu CPV, do seu Custo por Venda.

Essas quatro métricas são fundamentais para medirmos os resultados do Marketing de Conteúdo. O quanto você gasta para cada clique; o quanto você gasta para cada Lead; de quantos Leads você precisa para fazer uma venda; e quantas vendas você faz pelo seu total de Leads e de investimento.

Então você vai ter o CPC, o CPL, o LPV e o CPV. Parece que eu estou falando gringolês? Não é. Não é tão difícil quanto parece. Mas também não é fácil. Por isso que a gente criou o treinamento de Marketing de Conteúdo. Para ajudar os empresários, ajudar as agências digitais, ajudar os profissionais liberais, ajudar todo tipo de empreendedor digital e empreendedores do mundo tradicional a utilizarem estratégia de conteúdo em seus negócios.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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