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Qual o tamanho do conteúdo que você precisa produzir?

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Olá. Eu sou o Rafael Rez, da marketingdeconteudo.com.br. Hoje eu quero falar sobre o tamanho dos conteúdos que você precisa produzir. Dizem que tamanho não é documento, não é? Mas a verdade não é bem essa. Na prática, o mercado acabou limitando ou criando regras de produção de conteúdo baseadas no número de palavras-chaves que um texto tem.

Até alguns anos, digamos que quatro anos atrás, você produzir um texto com 300 palavras era o suficiente para conseguir rankear no Google uma determinada palavra-chave. Mas 300 palavras não são suficientes para você passar muita informação.

Ainda assim, muita gente acreditou que 300 palavras e duas imagens eram tudo o que um site precisava para ter bastante tráfego. Mas tráfego é diferente de conversão. A hora que você precisa de resultado, a hora que você precisa gerar leads e precisa gerar vendas através do seu conteúdo, não vai ser um conteúdo de 300 palavras o que vai convencer o seu cliente a comprar.

Quando você pensa em especialistas, como, por exemplo, o Seth Godin: ele tem uma news letter que, às vezes, chega com uma linha de conteúdo; outras vezes, vem com mil palavras no conteúdo. Depende da mensagem que ele quer passar naquele dia. Em geral, os conteúdos dele possuem um ou dois parágrafos. Mas todos os dias ele está enviando, recorrentemente, conteúdos à sua audiência, há mais de uma década. Então essa audiência já sabe mais ou menos o que ele tem para dizer, já conhece a mensagem. Ele só tenta achar uma perspectiva diferente a cada dia. É assim com vários perfis de negócios diferentes.

Outros especialistas pararam de gerar conteúdo, e começaram a compartilhar frases, por exemplo, com lições ou pequenos insights, sobre coisas que você pode fazer no dia-a-dia.

Agora, para a sua empresa: qual o tamanho ideal de conteúdo? Depende do objetivo que você tem a alcançar. Um estudo recente divulgado pelo (2’02’’ – não entendi o nome) mostrou que quanto maior o conteúdo, maior é o potencial de compartilhamento dele. Uma das métricas que acabou ficando por aí no mercado é que a quantidade de likes era um indicativo de qualidade do conteúdo. É lógico: se as pessoas curtem mais um conteúdo, há indícios de que elas gostaram mais; é uma métrica que você pode considerar. Mas, logicamente, não é a sua melhor, ou não é a sua principal métrica de sucesso. A quantidade de comentários em um conteúdo, de interações, é uma métrica muito mais importante. Mais ainda é a quantidade de compartilhamentos. Quanto mais compartilhamentos um conteúdo tem, maior a probabilidade de as pessoas terem realmente gostado dele, pois elas o estão, inclusive, passando para frente.

Isso tem a ver com um princípio estudado nos anos 90 pela Bain & Company, e que na década passada virou um livro chamado A Pergunta Definitiva.

Eu vou economizar agora mais de 250 páginas para você. A pergunta definitiva é: você me indicaria a um amigo? Atualmente essa pergunta é utilizada como pesquisa de marketing, pesquisa de satisfação, em milhares de empresas do mundo inteiro, a partir do estudo desenvolvido pela Bain & Company. Existe uma métrica para você medir o resultado de uma empresa a partir dos resultados dessa pergunta específica.

Quando você pensa em redes sociais, você pensa em interações com as pessoas – nos seus clientes, nos seus leads potenciais lendo o seu conteúdo – a quantidade de compartilhamentos que você tem é um fator bastante indicativo da qualidade daquele conteúdo, pois se há pessoas que dispuseram-se a indicar aquilo a amigos, significa que elas realmente acharam aquilo bom.

O que o estudo da (3’43’’ – não entendi o nome) mostra? Mostra que quanto maior o conteúdo, quanto maior o cuidado dedicado na produção dele – no levantamento das informações, na relevância, e principalmente no ineditismo, em tratar-se de algo que nunca antes foi dito – faz com que esse conteúdo tenha maior potencial de compartilhamentos do que aqueles conteúdos pequenininhos, muitas vezes produzidos às pressas, sem nada novo a agregar.

Conteúdos com até mil palavras chegavam a ter metade dos compartilhamentos em relação àqueles conteúdos com três mil palavras. No estudo deles aparecem até conteúdos com até dez mil palavras – o que se trata de muita coisa para alguém ler em uma página, ou em um site, ou que seja em uma landing page.

Se você tem essa quantidade de conteúdo, logicamente é legal você quebrá-la em uma série, e fazer três ou quatro posts com duas ou três mil palavras – o que, por sinal, já é coisa bastante por si só. Ou até, eventualmente, produzir um e-book com esta quantidade de conteúdo.

Havia até na matéria um comentário que dizia: “pô, mas isto já não é mais conteúdo, isso é um livro.” Pensando em um mundo onde as pessoas lêem cada vez menos, e estão procurando mensagens curtas, não é?, no Instagram, no Twitter, mesmo até no Facebook, produzir conteúdo grande vai fazer com que haja mais probabilidade de as pessoas compartilharem. Isso vale não só ao mercado americano, mas vale também ao mercado brasileiro.

Quando você pensa naqueles conteúdos que aparecem direto em sua timeline, que os seus amigos compartilham, que as pessoas comentam, que você duas, três, quatro vezes na mesma semana: clica em um desses conteúdos. Vê o tamanho do conteúdo produzido. Geralmente trata-se de um material feito com maior cuidado, com maior apuração.

Você pode ter perfis diferentes, e tamanhos de conteúdos diferentes para cada objetivo que você tem. Pensando em seu Funil de TLC – a quantidade de tráfego que você precisa gerar; a quantidade de leads que você quer obter; o número de conversões, de vendas que você quer fazer – você pode ter conteúdos para diferentes fases do Funil.

No momento em que o cliente está sendo exposto a uma necessidade, numa fase de descoberta, você pode ter conteúdos menores, conteúdos mais superficiais, que a gente chama de Topo do Funil. É quanto ele está descobrindo o seu mercado, está começando a se informar; o nível de interesse dele ainda é superficial. Então, conteúdos entre uma faixa de 500 a 1200 palavras é uma métrica bem tolerável para você fazer conteúdos de Topo do Funil.

Quando ele já estiver no meio, em uma fase de avaliação, em uma fase de consideração sobre a solução que ele quer escolher, é interessante que você tenha conteúdos um pouco maiores, aqui já pensando em uma faixa entre 1200 a duas mil palavras. São conteúdos já mais profundos, com comparativos, com imagens, com ilustrações. Se possível, até com vídeos.

E numa fase de decisão, na hora que o cliente vai fechar a compra, em que ele quer ir aos finalmentes, você pensar em conteúdos de duas mil – eventualmente até três mil palavras – pode ser a diferença do que você precisa para gerar uma conversão.

Quando você mostra cases, depoimentos de clientes, detalha todas as especificações da sua solução, e, principalmente, envolve emoção ao seu conteúdo, coloca outras pessoas falando sobre o que você faz – pessoas recomendando, mostrando cases de como sua solução funcionou – isso vai fazer com que o seu conteúdo seja percebido com muito mais valor e com muito mais precisão pelo seu cliente. Vai fazer com que ative nele a necessidade de entrar em contato com você. Aí você pega um lead potencial que já consumiu lá no topo do funil conteúdos menores, mais básicos, e que foi se acostumando a ler conteúdos cada vez maiores, quanto mais ele se especializa, é aí que você mostra a ele como você realmente é um especialista.

Até pensando em questões de produção, não tem problema nenhum o seu negócio terceirizar o conteúdo de Topo de Funil. Há hoje dezenas de empresas especialistas em produção de conteúdo, e que podem produzir este material a você; podem escrever aquele conteúdo focado em palavras-chave para você aparecer em resultados de busca.

Ao conteúdo mais intermediário, em uma fase de maior avaliação, seria interessante passar por uma revisão de sua equipe interna, de uma equipe de atendimento, de um especialista em vendas, de um gerente de produto… De um profissional que está mais acostumado com o seu mercado, e que vai poder dar aquele pulo do gato, aquela visão diferenciada no conteúdo.

Agora, sobre aquele conteúdo lá embaixo, aquele conteúdo focado em conversão, aquele conteúdo para realmente transformar um cliente em cliente da sua empresa, fazer com que o lead queira ser seu cliente: esse conteúdo, muitas vezes, precisará ser produzido dentro da sua empresa. Você precisará ter um especialista escrevendo, ou ao menos revisando com profundidade estes conteúdos mais especializados.

A sorte é que os conteúdos de Topo de Funil têm muito mais volume. E esses conteúdos mais especializados são menores em quantidade. Eles são maiores em volume de texto, em volume de conteúdo, mas menores em quantidade. Então eles vão demandar uma atenção muito grande da sua equipe. Mas, ao mesmo tempo, eles também vão proporcionar muito mais conversões. Eles trarão clientes muito mais qualificados e muito mais prontos para comprar a sua solução, que já tiraram todas as dúvidas básicas consumindo o seu conteúdo, e que já economizaram muito tempo dos seus vendedores e da sua atividade de atendimento; e, provavelmente, vão economizar mais tempo, depois, no suporte, no pós-venda, e no ciclo de vida. Ele tende a permanecer muito mais tempo com a sua empresa.

Então, em termos de números, fica com esses números na cabeça – mais ou menos – pensando que para cada mercado, essas necessidades devem ser adaptadas. Entre 500/600 até 1.000/1.200 palavras para conteúdos de Topo do Funil; entre 1.200 e 2.000 palavras para conteúdos intermediários, no meio de seu Funil; o seu conteúdo de conversão com pelo menos 2.000 palavras, podendo chegar a 3.000. É lógico que você pode quebrar esses conteúdos com infográficos, com ilustrações… Você pode usar um vídeo demonstrativo; você pode até colocar um e-book com cases de sucesso e depoimentos de seus clientes. O ideal é que este conteúdo seja o mais fácil possível de se consumir; que nesta fase final do Funil, o cliente tenha o mínimo possível de interações necessárias para consumir o seu conteúdo, porque ele já está mais propenso a comprar, e você facilita ao colocar vários formulários de contato com menos campos para ele preencher. Você facilita com que ele chegue ao final do Funil mais próximo da sua equipe comercial. Este cliente já está mais pronto para comprar, mais propenso a fazer uma conversão e gerar um negócio com a sua empresa.

 

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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