Nova Escola de Marketing

Storytelling & Marketing de Conteúdo – Parte 1

Contar histórias para criar relacionamentos

O Storytelling é o uso de histórias como ferramentas de comunicação. O termo é a união das palavras inglesas story (história, no sentido do antigo estória em português) e telling (contar).

E no mundo onde a publicidade tradicional está perdendo espaço, usar essa técnica é uma possibilidade de agregar muito mais valor para a marca e reter a atenção dos consumidores. É um novo formato muito útil para a criação de relacionamentos entre marcas e clientes no mundo digital.

O Storytelling não é exatamente uma coisa nova. Isso porque antes mesmo de existir papel a humanidade já se comunicava dessa forma, transmitindo conhecimento através da oralidade. Outro ótimo exemplo de como foi usado são as parábolas religiosas, que inserem lições através de histórias. Mesmo na propaganda há exemplos antigos.

Afinal, quem não gosta de uma boa história? É muito mais fácil assimilar um conceito, lembrar-se de uma técnica, prestar atenção em uma palestra, qualquer coisa, utilizando uma história. Bons palestrantes são mestres em envolver plateias através de histórias. É bem diferente da propaganda pura que mostra as vantagens de um produto ou fala de uma promoção. Storytelling é um jeito de divulgar a marca de uma forma sutil, porém marcante.

Histórias podem ser cheias de significados embutidos. São oportunidades de envolvimento e se tornam ferramentas de posicionamento da marca. Não é apenas criar uma fantasia e inserir a empresa, é pensar um conteúdo que tem tudo a ver com quem consome a marca, seja de luxo, popular, pra gente descolada, etc. Para isso, fica mais fácil se for usada a técnica da persona.

O Storytelling pode transgredir os limites de um formato de divulgação, de um canal. Pode ser parte da filosofia da empresa e deve ser parte da forma como ela se vê, na relação com funcionários, fornecedores, discursos de vendas, treinamento de equipes, atendimento e relacionamento com o cliente.

Essa convergência mostra que a história é real, que o posicionamento da empresa é verdadeiro. Uma marca como Johnnie Walker utiliza esse posicionamento de maneira integrada em sua estratégia de comunicação. Veja um exemplo nesse vídeo:

Para enxergar o potencial de conquista das histórias, basta pensar nas histórias de series de TV e cinema que fizeram muito sucesso com o público, a ponto de criar comunidades totalmente independentes dos produtores, de compartilhamento de informações ou arquivos. Um fã antigamente conseguia um episódio novo e guardava. Hoje em dia o fã faz o download de um episódio, traduz e disponibiliza para os outros fãs em um blog ou fórum, onde todos trocam notícias e especulações sobre personagens, novos episódios e atores. Isso sem citar as fanfictions, quando os próprios fãs passam a desenvolver – espontânea e gratuitamente – novos conteúdos independentes. Se antes a postura das empresas era a de proteger seus direitos autorais e proibir reproduções, hoje a postura é estimular tais comunidades, que consomem todo tipo de conteúdo.

É como ver fãs em Comic Cons. Parece ridículo pensar em adultos com fantasias de super-heróis e personagens, mas a adoração – leia-se identificação – é tão grande que isso existe, além das milhares de pessoas que não frequentam esses eventos, mas acompanham assiduamente o conteúdo sobre seus programas favoritos.

Cosplayers ridículoscosplaycosplay ridícula

Se as histórias tem esse poder, porque não utilizá-las para envolver consumidor e marca? O poder pode não ser o mesmo – ter pessoas utilizando roupas dos personagens pelas ruas – mas a identificação pode criar um sentimento muito positivo com relação à marcam, estimulando fidelização e relacionamento.

“Aceite o fato: você não e dono da sua marca, mas sim seus consumidores. E eles são capazes de gerar mais conteúdo do que você jamais conseguiria”.  Joe Tripodi, da Coca-Cola

Você provavelmente já ouviu sobre a marca se tornar uma “amiga” do consumidor. Mas forçar essa situação acaba criando um desconforto muito grande. Veja mais sobre esse assunto na segunda parte desse post.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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