Nova Escola de Marketing
Miopia de Marketing

Miopia de Marketing: um tema pouco explorado, mas que é responsável pelo fracasso de empresas e produtos

De acordo com Kotler, a ‘miopia de marketing’ acontece quando os indivíduos cometem o erro de prestar mais atenção aos produtos que oferecem do que aos benefícios e à experiência produzidos por esses produtos. Há uma fixação tão grande no produto que enxergam apenas os desejos existentes e deixam de lado as necessidades ocultas dos clientes. Esquecem que um produto é apenas um instrumento para resolver algum problema do cliente.

Por exemplo, o fabricante de uma furadeira pode achar que o cliente precisa de uma furadeira, mas aquilo que o cliente, de fato, precisa é de um furo. Esses fornecedores terão dificuldades caso surja um novo produto concorrente que venha atender melhor às necessidades do cliente. O cliente terá a mesma necessidade, mas desejará um novo produto. Nos dias atuais, com a grande concorrência de grandes marcas, o comportamento do consumidor acabou se alterando. Nossos avôs compravam o furo, mas nós, hoje, compramos a experiência de fazer o furo. Escolhemos qual furadeira compraremos, olhando atributos como barulho, design, embalagem para guardar em casa depois, etc.

Por isso bato, exaustivamente, na tecla que precisamos gastar 95% do nosso tempo entendendo os problemas do mercado e apenas 5% desenvolvendo a solução. Quem faz o contrário — grande parte do mercado, principalmente na área tecnológica — acaba criando verdadeiros elefantes brancos, que não servirão para absolutamente nada e perderão completamente o mercado para os players que entenderam os reais problemas.

Quanto menos tempo passar no escritório, e mais tempo passar andando pelas ruas e conversando, sentindo e observando diretamente seu público alvo, maior será a probabilidade de sucesso da sua empresa e do seus produtos/serviços.

Hoje há uma grande comoditização no mercado. Acha exagero? Tirem suas próprias conclusões indo ao supermercado ou ao shopping em lojas de roupas ou eletrônicos, e vejam as vastas opções de produtos similares com preços parecidos que temos para escolher. Sob o ponto de vista do consumidor, é maravilhoso. Mas sob o ponto de vista do ofertante, é trabalhoso. Como fazer o “sabonete da marca X” sobressair aos outros sabonetes das marcas Y, Z, W e P? São produtos que oferecem as mesmas soluções com preço também semelhantes. E agora? E esse tipo de situação ocorre em todo o mercado para tudo que é produto/serviço.

Não é por um acaso que o design juntamente com o branding ganharam uma relevância estratégica muito grande, principalmente, para sobrevivência de qualquer empresa. Entendam que não interessa o tamanho da empresa ou o mercado atuante. Seja a Apple ou o Empório regional do Thiaguinho, ambos precisam tomar muito cuidado com esses dois pontos. Alegar falta de orçamento será apenas uma desculpa para amenizar uma culpa moral.

Não tem orçamento? Sinto-lhe informar, não existe fórmula de lançamento, terás que se virar nos trinta. O mercado não está preocupado com o seu capital de giro, mas sim da sua capacidade de atende-lo.

Ahhh, antes que me esqueça, quando cito design, não estou falando apenas de aparência. Design é um processo de análise do comportamento humano que resultará no desenvolvimento de uma solução com atributos essenciais para satisfazer a necessidade mercadológica. Por exemplo, sabem aquela tampa das canetas Bic? Aposto que vocês não sabem, mas aqueles furinhos em cima são resultados de um investimento em “DESIGN” que resultou numa descoberta em que muitas pessoas ao morder a tampa da caneta, sem querer, engoliam-a, provocando mortes por asfixia. Com o furo da tampa, muitas mortes foram evitadas, porque o oxigênio continua passando mesmo quando a tampa fica presa no meio da garganta, dando tempo mais que suficiente para socorrer a vítima.

As empresas que não tem um foco absoluto em PESSOAS acabam pegando o caminho da miopia de marketing, lugar onde o precipício se encontra. Seja você uma marca que venda smartphone ou uma marca que venda roupa, pão ou detergente, é primordial entender as pessoas.

Minha definição de empresa: um conjunto de pessoas unidas pelo mesmo propósito que através de processos desenvolvem soluções (produtos/serviços) ao mercado. A razão de existência de uma empresa é a necessidade humana. Jamais podemos esquecer isso.

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O conceito original de “Miopia de Marketing” foi proposto pelo professor Theodore Levitt, cuja imagem ilustra este texto.

Post original no Medium.

Thiago Vieira

Consultor de negócios. Contato pessoal: thiagooovs@gmail.com

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