Nova Escola de Marketing
Philip Kotler

O dia em que Kotler morreu

Os especialistas em digital — e parafraseando João Dória “ah como amo os especialistas” — mataram o pai do marketing. Hoje tudo é só digital, logo o “tiozinho que escreveu aquele livro gigante que nunca ninguém leu, mas que o chato do professor da facul mandou comprar…” pode ser deixado de lado. De fato, esse “tiozinho” com PhD no MIT, Pos Doutor em Harvard simplesmente escreveu um livro gigante. Consultoria para IBM, Michelin, General Motors e ser a 6ª pessoa mais influente do mundo dos negócios, claramente, vale muito menos do que a sacada genial que o social media teve para o post de dia dos pais.

Esse senhor, certa vez ousou em falar sobre os 4 Ps do marketing. Quão atrasado está. O digital não precisa saber disso. Preço, o cliente decide. Produto o cliente produz. Praça é o cliente que cuida, mas Promoção, ah esse é com o “xoxialmedia” e seus memes. Engraçados, irônicos, desafiadores. Fotos de Shutterstock, logo do cliente e manda para o ar. Nada além disso. O consumidor que goste da ideia, afinal, ela é a grande sacada.

Antes, era só isso e gerava um caminhão de “likes” ,mas o tal “Mark” mudou as regras do jogo. Agora é preciso pagar para ter likes. As agências piram, mais uma fonte de BV. Agora o digital dá dinheiro. Tem mídia e só assim que se ganha dinheiro com o digital. A ferramenta do Facebook é simples de mexer, segmentação bacana, milhões de impactos. Não precisa de planejamento ou estratégia. Digital é fazer, é tático, planejamento, é perda de tempo. Planejar para fazer um post? Putz! Coisa de velho! Novos seguidores na página, milhares de likes. Objetivo alcançado, o próximo passo é fazer tudo de novo. Mas e o resultado? Ué, likes são o que?

O marketing está cada vez mais orientados a dados. Kotler falava disso em 2009 já. O mercado fala hoje. Mas deixe o tiozinho de lado, ele morreu em 2017 quando lançou o livro Marketing 4.0, não é preciso ler. Agora que ele vai falar de digital? Não trará nada de novo, o mercado já sabe tudo. Não é necessário fazer cursos, MBAs ou ler livros. Um blog responde a tudo.

Dados orientando o mercado. Para que? Do Macbook se cria tudo. O gênio é quem está atrás da máquina. O resto é Bullshit, como os termos em inglês nos ensinaram, alias, usar termos em inglês deixa tudo mais lindo e resolve tudo. Recentemente, outro dinossauro do marketing, o Meio&Mensagem, apontou que 36% dos executivos elevaram seus investimento em comunicação orientada a dados. Dados vão além do like e curtida de Facebook, ok?

A marca sabe o que realmente quer o consumidor? Uma coisa eu garanto, o consumidor quer muito mais do que a promoção ou piadinha engraçada na Fan Page. A marca, precisa, muito mais do que isso, precisa gerar negócios! Essa palavra deveria permear o digital e não “engajamento, curtidas, clicks, geração de leads…”

Se, por exemplo, passar por uma loja no shopping 5 mil por mês e só 2 comprarem, a loja fecha. Gerou muita gente lá, mas não fez negócio. O que está errado? Preço, produto, atendimento? Esquece, isso é Kotler. Ele morreu!

Por que 5 mil curtidas no post com 2 ou 3 negócios gerados é algo bom? Porque se olha o like e não o negócio. Matamos o Kotler, pois ele fala de negócios e não de likes, ele está atrasado, o certo é pensar em mídia, likes e leads. O resto é balela. O que fazer com o leads? Simples, dispara e-book e email de “estou triste. Funciona muito!

Kotler ensina que o marketing é pensar em pessoas, em emoção. Com cálculos, ele mostra que é mais barato manter o cliente do que conquistar novos. Conta?? Nossa, o artigo tá maluco! Não precise fazer conta. Só o CPA ou CPL tá bom. Mas manter os clientes não gera mídia, BV, não vale a pena. Diga que não tem como fazer nada com a verba a não ser performance. E pronto. Cliente ama performance. Na minha humilde visão, performance gera negócios e não uma mídia com custo mais baixo no click.

O digital se resumiu a mídia online: patrocínio de post, links patrocinados no Google, programática, influenciadores. Tudo importante, mas qual a historia que a mídia vai contar? Daniel Chanfon, da LDC, disse emu ma recente palestra: “A mídia conta uma história, ela não é apenas algumas inserções”

Os assassinos de Kotler, para e trava como um erro 404 Windows, quando se pergunta qual a mensagem a passar. A piada, já foi, a promoção também. E agora? Meu Deus. Manda a criação pensar em algo, urgente, o atendimento disse que amanhã sobe a campanha. E o planejamento? Esse deixa de lado, ele só faz PPT. Não ajuda em nada.

No dia que Kotler lançou o seu livro 4.0, eu fiz um post no meu Facebook. Mais de 400 likes, legal, mas isso não me importou. 50 comentários. Ai sim. A maioria defendendo, conversando, trocando ideias. Uma aula para qualquer um. Pessoas de todas as idades e competências discutindo, até que a Xoxialmedia soltou a frase “Ler Kotler é igual ver Harry Porter, pessoal acha que porque leu um, tem que ler todos” Tadinha, deletei o post para não piorar o nível de críticas a ela. Visão mais míope impossível.

Enquanto matarem Kotler, vão analisar marketing digital como sendo apenas mídia. Resume-se Internet das Coisas, Omnichannel, BigData, AmazonDash, Wearables, Vídeo 360o, Hololens/Windows em mídia. Vivemos a era do Mr. Magoo do digital, visão mais míope possível e pessoal acha lindo.

A mídia apenas atrai as pessoas para um local. O comercial de TV leva as pessoas ao PDV, o anuncio do jornal ao supermercado, o banner ao site. Mas e depois? Kotler ensina reter o cliente, a RD Station mostra a ferramenta, e tudo se resume a um e-book para caçar e-mail e depois disparar a mesma comunicação para todos, como se um homem, 35 anos de SP, comprasse da mesma forma de um homem de 50 anos do Rio de Janeiro.

Kotler morreu.

Bem vindo a propaganda orientada para ferramentas e não para o consumidor.

Obs: Para você que lê título e não texto, ou para você que não lê, não entende e fala qualquer groselha que vem a mente, as críticas a Kotler e Meio e Mensagem são IRONIAS uma vez que respeito, admiro, leio e sigo o que ambos falam.

Publicado originalmente no Medium.

Felipe Morais

FELIPE MORAIS, autor dos livro Planejamento Estratégico Digital e Ao mestre com carinho, a história de Telê Santana no São Paulo FC.Coordenador do MBA de Marketing Digital e do MBA Gestão Estratégica de E-commerce ambos da da Faculdade Impacta. Professor da ESPM, Senac, Impacta, Univ Metodista, FMU entre outras. Diretor de planejamento da FM Consultoria e gerente de planejamento digital da Innova/AATB.

Opiniões

  • Bem legal o artigo, Felipe. Parabéns!

    O único ponto que acrescentaria é que as métricas de like (pra citar um exemplo de indicador que você usou no texto) podem sim ser importantes, desde que inseridas no contexto correto. Podemos utilizá-las como “métricas intermediárias”, não como finalidade.

    Exemplo: Se a cada 1000 likes, gero 100 leads e estes realizam 10 negócios para a minha empresa, posso começar a estabelecer e validar relações de causa e efeito. Será que se eu tiver 2000 likes, consigo 200 leads e 20 negócios?

    Em se confirmando essa relação, perseguir um número maior de likes passa a ter sentido. Obviamente, desde que focado no seu mercado, no seu público-alvo, dentro da sua estratégia. Mas não por causa dos likes em si, mas pela cadeia de efeitos que ele irá gerar até a efetivação de negócios.

  • Eu que já estava interessado em comprar o livro de Kloter…Agora então. Realmente, esses “gurus” do MKT digital estão destruindo a estratégia, planejamento. Usei o RD e o conceito é absurdo. O analista deles lá, defende isso: faça um ebook, divulgue no Facebook para captar os leads e dispare os emails. Moral da história: captei 2.347 leads enviei uns 7 emails e nenhuma venda. Gastei tempo, dinheiro.

  • Cara, a matéria tá relativamente mal escrita – deixemos isso em segundo plano -, mas na minha humilde e discreta opinião como estudante de Marketing, posso dizer que tudo que foi abordado nela fez muito sentido pra mim. A espinha dorsal do meu aprendizado teórico está toda ela atrelada nesse “tiozinho”. Eu quero muito trabalhar com esse lance digital no futuro, mas primeiro estou desfrutando do lado mais teórico e humano da coisa. O Marketing é vasto. Há dezenas de caminhos a seguir, mas para chegarmos em algum lugar acredito que devemos-se sim beber das raízes.

    Um forte abraço!





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