Nova Escola de Marketing

Native advertising: o futuro da publicidade?

Enquanto crescem estratégias de mídia social, cada vez mais marcas abrem seus canais e a competição por atenção aumenta cada vez mais, nasce também uma nova estratégia para anunciar na internet: native advertising.

Traduzido para o português como publicidade nativa, anúncios nativos ou anúncios sociais, o termo significa publicar artigos, postagens, histórias etc., pagas e identificadas como publicidade, no meio do conteúdo de um site ou rede social. Esse conteúdo é publicado no mesmo formato dos outros conteúdos da plataforma, ou seja, mesmo layout, como se fosse mais uma postagem, só que identificada por uma palavra ou símbolo como conteúdo promovido.

É possível fazer isso de diferentes formas, depende da plataforma. Nas mídias sociais, pode ser uma postagem comum que se paga para patrocinar, fazendo com que ela apareça para usuários que não seguem a marca, mas fazem parte do perfil do público-alvo. Cada canal tem formatos e políticas internas que determinam como são as postagens.

Já participam dessa estratégia Facebook (até abril somente), Tumblr, Instagram, Twitter e muitos blogs e sites de conteúdo.

 Twitter

tweet_mkt

Tumblr

UOL Native Ads

Assista à palestra de Leandro Ramos do UOL sobre o Native Advertisement:

 

 

 

Native advertising é diferente de um banner normal em um site até por causa do formato. Um banner colorido em um site, com um logo, pode ser facilmente ignorado. Sabemos que os consumidores estão se tornando cada vez mais hábeis em ignorar o oceano de informações, tanto em termos de conteúdo – e por isso é importante investir cada vez mais em formas de chamar atenção com títulos, conteúdos e imagens – como em termos de publicidade, que facilmente identificada, é facilmente não vista, ou pior, é vista como intrusiva e por isso, irritante.

Esse modelo tem sido empregado no mobile marketing porque é menos intrusivo e é o canal onde as redes sociais são mais acessadas.

Native advertising é uma forma de não interromper o consumidor em sua experiência com um site, mas é publicidade paga e identificada. Para alguns especialistas, é um borrão entre publicidade tradicional e marketing de conteúdo. É uma forma válida de entrar em contato com o usuário e principalmente, de viabilizar audiências, mas é diferente de marketing de conteúdo, que constrói audiência e relacionamento próprios.

A diferença fundamental é que com o marketing de conteúdo, o conteúdo tem valor em si mesmo independente do canal, enquanto na publicidade nativa, além do patrocínio e de procurar o público, existe um objetivo maior de venda direta.

Uma alternativa entre banners e links patrocinados, essa forma de publicidade aproveita a audiência de grandes canais para oferecer conteúdo com algum valor para seu prospect, em um local em que ele está acostumado a frequentar. Pode até lembrar um pouco o conhecido publi-editorial, ainda que um pouco mais camuflado.

Native advertising é uma forma de sites e redes sociais gerarem receita de uma forma melhor do que banners, ficou mais eficiente e menos intrusivo. Normalmente, a postagem aparece em algum local do site, ou como postagem normal, sendo empurrada na timeline como qualquer outra postagem.

Para dar resultado, o conteúdo precisa ser bom, ou seja, bem direcionado para aquele público-alvo. Se não for algo útil, o leitor pode se sentir enganado e o resultado ser ainda pior. Pega mal para a marca e para o canal, afinal, está inserido em seu fluxo editorial.

Não existe um consenso sobre o uso de native advertising porque ainda existe a desconfiança de que os consumidores podem confundir esses conteúdos pagos com o conteúdo editorial normal, e isso seria antiético.

Como a estratégia foi criada para um público que aprendeu a evitar, existe essa desconfiança e alguns grupos se polarizaram em torno do tema.

Há alguns grupos que acreditam native advertising é legítimo e caso a empresa não identifique a postagem como patrocinada, pode ser punido. E há grupos que defendem até o uso da palavra publicidade, para deixar bem claro ao leitor que o conteúdo só está ali porque é pago.

A experiência tem mostrado que o consumidor não se importa com a origem do conteúdo desde que seja bom. Mas é possível, como apontaram alguns especialistas, que a demanda por native advertising exceda o contingente criativo, criando mais do mesmo e saturando os canais novamente e principalmente, quebrando a confiança do consumidor se desorientarem os usuários.

O risco é acontecer o que já aconteceu antes. Telemarketing em excesso passou a ser ignorado sumariamente, e-mail spam ganhou filtros, redes sociais já morreram e o consumidor está sempre encontrando formas de se esquivar da publicidade e ficar com o que lhe interessa: conteúdo bom de verdade.

É possível, porém, que native advertising já tenha se tornado o novo paywall da internet, com controle total sobre como o consumidor é atingido.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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