Nova Escola de Marketing

3 lições de branding no filme da Gucci

3 lições de branding no filme da Gucci é o tema desse artigo inspirado não apenas no excelente filme House Of Gucci, que tem, entre outros atores, o genial Al Pacino. Já viu filme com ele ser ruim? Eu não, mas além do filme, me inspirei em um podcast da Troiano Branding na rádio CBN em que os queridos Jaime e Cecília abordam o tema,

Fiquem tranquilos, não há spoiler nesse artigo! Acredito que todos vocês saibam a importancia da marca Gucci para o mundo da moda, certo? Segundo o Blog Etiqueta Unica, o valor da marca  Gucci está avaliado em US$ 22,442 bilhões, em reais, passa dos 127 bilhões.

Para se ter uma ideia, a marca mais valiosa do Brasil, o Itaú, vale 40 bilhões de reais. O Bradesco, a 2a, vale 27,5 bilhões; a Skol vale 18,8 bilhões, a Brahma vale 12,7 bilhões e a Natura 10,2 bilhões de reais. As 5 marcas, somadas dá 109 bilhões. Apenas como efeito de comparação, as 5 maiores marcas do país, contando com 2 bancos e 2 marcas da maior cervejaria do mundo, não valem o que a Gucci vale.

Já começando esse artigo mostrando o tamanho da marca que é um sucesso no mundo da moda. Uma bolsa Gucci, no Brasil, pode passar dos 14 mil reais e um sapatênis na cada dos 6 mil reais. Basta ir em Shoppings como JK Iguatemi ou Cidade Jardim, em São Paulo, para apreciar os produtos da marca, com uma identidade única, se reconhece um Gucci de longe, não à toa está entre as marcas mais falsificadas no mundo.

A grife Gucci

A Gucci foi criada em 1921, na cidade de Florença, na Itália. O fundador, Guccio Gucci,  que nasceu em 1881, em Florença, na Toscana, Vindo de uma família bem humilde, antes de completar 20 anos, Guccio já tinha se mudado para Londres e Paris à procura de melhores oportunidades.

Foi trabalhando de ascensorista no chiquérrimo Savoy Hotel, aliás, que ele entrou em contato pela primeira vez com a alta sociedade britânica, se deixando influenciar pela sofisticação e pelo estilo da época e teve a ideia para desenvolver uma fábrica de malas, focada em artigos de couro. Logo depois, expandiu para equipamentos equestres. Ainda nos anos 1940, alabel entrou para o segmento de vestuário, calçados e acessórios.

Em 1921, aos 40 anos, Guccio então abriu sua primeira lojinha, combinando tudo o que ele havia absorvido em termos de estética durante a sua estadia em Londres e Paris com a impecável tradição artesanal italiana.

Durante os anos 1950, Aldo, Vasco e Rodolfo Gucci – filhos de Guccio – apostaram na expansão da marca pela Itália e e também nos Estados Unidos. Contudo, após a morte de Rodolfo, seu filho Maurizio Gucci, em meio a conflitos familiares, assumiu estrategicamente a liderança da empresa. Em 1993, a grife foi vendida para a Investcorp.

Ao longo dos anos 1990, o grupo LVMH comprou ações da Gucci. Entre 1999 e 2001, o executivo e investidor François Pinault, da então Pinault Printemps Redout, adquiriu 53% do negócio. Mais tarde, a companhia de Pinault passou a se chamar Kering, conglomerado francês que controla a marca italiana até hoje.

O Grupo LVMH

Fundada em 1987 por Bernard Arnault, três anos depois do francês adquirir a Boussac, dona da icônica marca Christian Dior. NA sequencia a Louis Vuitton se junto ao Moët Hennessy Group, da Moët & Chandon e atualmente a possuir empresas de todos os cinco setores do mercado de luxo: vinho e destilados, moda e artigos de couro, perfumes e cosméticos, relógios e jóias e seletas lojas de varejo.

Atualmente o grupo conta com 75 marcas, entre elas Bulgari, TagHuer, Veuve Clicquot, Marc Jobs, Hubolt, Givenchy, Berluti, Sephora, Fendi, DKNY e recentemente por 16,2 bilhões de dólares, comprou a Tiffany & Co. São 5 mil lojas pelo mundo com faturamento anual de 44,7 bilhões de dólares, algo em torno de 254,8 bilhões de reais, quase 6X o que o Itaú vale.

Acha que é fácil construir e manter em alta 75 marcas dentro de um conglomerado, onde o luxo é o pilar principal? O mercado da moda é uma inspiração para todos os outros mercados, o glamour que o luxo prega é que todos querem, das classes A a E, entretanto, o alto luxo é para poucos, por isso, ser exclusivo é fundamental nesse mercado.

3 lições de branding no filme da Gucci

A partir de agora, vou trazer alguns insights aqui do podcast citado acima da Troiano Branding. Trago um resumo do que foi falado, mas reforço a importância de você realmente assistir ao filme. Ele saiu dos cinemas, pelo o que eu entendi, mas em breve estará em alguma plataforma de streaming do seu gosto, torço para que seja a Netflix.

Alma do fundador

Segundo Cecília Russo, essa alma do fundador é a 1a das 3 lições de branding no filme da Gucci. Desde o fundador, passando pelos filhos e depois pelo neto, Maurizio, eram homens do, e não de, negócio, ou seja, eram apaixonados pelo o que faziam, antes do resultado financeiro.

Eles eram homens do negócio e não homens de negócio, ou seja, eram apaixonados pela arte da moda, eram encantados pelo que faziam e levavam esse encantamento para a marca, algo importante para uma marca de luxo é primeiro encantar, para despertar o desejo e depois poder vender a um preço alto.

Ninguém tem um sonho de ter uma blusa da Hering ou da Planet Girls, e ok com isso, pois são marcas que são voltadas ao publico massificado, ou seja, sem exclusividade alguma e por isso sem o glamour que uma Gucci ou Dior traz, entretanto, são marcas que tem essa estratégia de negócio e está tudo certo com relação a isso.

Autenticidade preservada

A 2a das 3 lições de branding no filme da Gucci, apresentada pelo Jaime é sobre preservar a identidade da marca. Como disse acima, os produtos Gucci são reconhecidos de longe, não apenas pelo seu icônico logotipo, mas pelas estampas e tecidos feitos pela centenária grife, que em 2021 faz 100 anos.

O verde e vermelho da marca, remetendo a bandeira da Itália, alinhado ao logo com o GG, de Guccio Gucci dão a Gucci uma característica única, lembrando que isso não começou ontem, mas vem de uma história de décadas repetindo isso para fixar na mente das pessoas essa simbologia da marca.

“Autenticidade é o que segura a verdade da marca”, Jaime Troiano.

Qualidade não tem preço

Warren Buffet tem a célebre frase: “preço é o que você paga. Valor é o que você recebe”. Eu gosto muito da Montblanc e sempre dou o exemplo dessa marca, voltada ao luxo tal qual a Gucci o é. Uma Montblanc e uma Bic tem o mesmo objetivo, traduzir no papel os pensamentos de quem as manuseia, entretanto, ao Montblanc mais barata custa 1,8 mil reais, ao passo que a Bic não passa de 5 reais.

Perceba que é possível comprar 360 canetas Bic com o preço da mais barata, diria que com o valor da mais barata caneta, você pode comprar Bic suficiente para usar uma por dia. Se você chegar a uma loja e ver uma Bic por 500 reais, dificilmente você vai comprar, pois sabe que a qualidade da caneta não vale, mas uma Montblanc de 10 mil reais, você poderá comprar, pois sabe que a qualidade vale.

“O preço alto é aquilo que é esquecido quando a qualidade superior permanece” uma forte frase do filme. Ok, prometi não ter Spoiler, mas essa frase passa quase imperceptível, eu mesmo só me dei conta do poder dela, quando no podcast o Jaime Troiano a repetiu. Marcas fortes reduzem a sensibilidade à preço, como o exemplo das canetas acima.

Essa é a 3a, das 3 lições de branding no filme da Gucci, afinal, o preço da Gucci é altíssimo, mas a entrega está a altura, isso sem contar o valor intangível do glamour quando uma mulher vai a um evento com uma Gucci ela tem outra percepção daquela que chega com uma bolsa da Zara, não menosprezando a marca espanhola, mas porque os valores de marca são diferentes, e não estou falando de valores financeiros.

Por que assistir ao filme?

Não apenas por ser uma aula de branding, mas porque o filme é muito bom. Aqui uma sinopse do filme para te aguçar a curiosidade “Um assassinato sob encomenda é o centro de uma história de amor, traição, decadência, vingança, luxo. O diretor Ridley Scott traduziu o que já havia sido bem escrito em livro de Sara Gay Forben. A super produção conta com Lady Gaga, Adam Driver, Jeremy Irons, Al Pacino, Salma Hayek, Camille Cottin e Jared Leto no elenco

Uma obra que parte de um crime bárbaro, encomendado por Patrizia Reggiani Martinelli, que culminou na morte de Maurizio Gucci, seu ex-marido. Na pesquisa de Sara e na transformação de seu livro em filme, se tem acesso a conceitos que fizeram da Gucci uma das maiores marcas de luxo do mundo.

Anônimo

Felipe Morais

Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Ed. Somos Educação) e Transformação Digital. Como a inovação digital põe ajudar seus negócios nos próximos anos (Ed. Somos Educação). Professor da ESPM, Universidade Metodista SP, Senac, Faculdade Belas Artes e USP. Sócio-Diretor da FM CONSULTORIA, membro do comitê de marketing da Planet Girls e Adriana Restum Store.

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