Marcas como vitrines de mídias, marcas como mídias próprias. Há cinco anos falar sobre esse conceito era distante e estranho. Mas, atualmente, a maioria das empresas americanas trabalha em direção a isso. E as brasileiras deveriam trabalhar também.

Isso significa oferecer mais do que produtos e propaganda para o público. Significa oferecer conteúdo que atrai a atenção e agrega valor. A evolução dos meios de comunicação e as mudanças provocadas pelo uso generalizado da internet e suas ferramentas transformaram a indústria de mídia, as audiências e,consequentemente, a forma como as empresas podem se comunicar com seu público.

Público não é mais público-alvo apenas, ouvinte, passivo. Não existe o conceito de empresários e consumidores de forma separada. Existe o consumidor que é produtor, inventor e disseminador de qualquer tipo de conteúdo na internet.  A credibilidade de cada postagem é conferida por toda uma multidão.

• Discursos, imagens bem pensadas e campanhas segmentadas estão sendo substituídas por experiências de vida, histórias e pessoas reais na comunicação que dá mais certo.

É um universo diferente: são leitores engajados, ativistas sociais, funcionários que vestem as próprias camisas de suas carreiras, famílias inteiras se relacionando no meio, uma variedade de pessoas, classes sociais e opiniões que tornaram a publicidade tradicional insuficiente para estabelecer um relacionamento.

Concorrentes, empresas e clientes publicam da mesma forma, chegando a milhões de pessoas. Dependendo da plataforma, existem patrocínios para aparecer mais. E, dependendo da plataforma, sem patrocínio, não aparece, o que torna as empresas ainda mais fracas dentro dessa nova selva.

As empresas deixaram os artigos, as publicações tradicionais, a mídia espontânea e os comunicados de imprensa para se aventurar no mundo das mídias sociais, sites, plataformas de vídeo, hot sites, blogs e outras ações.

Qualquer tela, mobile ou não, é capaz de publicar, de qualquer lugar. E cada vez mais surgem aplicativos, plataformas, provedores, sites de conteúdo, mídias sociais diversas, sacudindo ainda mais esse universo.

E as empresas agora precisam se ajustar a esse mundo barulhento e cheio de ruídos que cria naturalmente um “déficit de atenção” nas pessoas, que aprenderam a ignorar sumariamente o que não lhes provoca interesse. Para atrair essa audiência, mais do que banners bonitinhos e propagandas engraçadinhas, é preciso criar novas estratégias para engajamento.

As empresas estão aprendendo a conversar em um mundo fragmentado e diverso, criando ainda uma oportunidade de negócios para novas empresas.

Conforme passa o tempo e as transformações permitem que a audiência exerça plenamente o seu poder, empresas e profissionais de marketing passam a se perguntar como se tornar uma empresa de mídia.

Não é um processo tão simples como chegar a uma agência de publicidade e dizer “faça-nos parecer uma empresa de mídia”. Não é possível da noite para o dia e requer certo investimento em cultura organizacional e principalmente, conteúdo relevante.

Mas, por que querer ser uma empresa de mídia em um mundo onde a mídia tradicional está nadando contra a corrente?

A diferença entre as marcas que produzem mídia e as empresas de mídia (como jornais, portais, TVs, etc.) é que o dinheiro que vem de dentro das marcas para a produção e a distribuição de conteúdo é revertido para aumentar as próprias as vendas de produtos e serviços. Não é assim com nossos veículos de comunicação, que fazem o seu dinheiro fora do conteúdo, por meio de propaganda paga ou patrocínio.

Infelizmente, a imprensa da forma tradicional ainda tem dois públicos: o anunciante e o leitor final. E quem realmente paga as contas é o anunciante, mesmo que existam assinaturas ou eventos. Isso significa que (sem ilusões), às vezes, o conteúdo é que acaba em último lugar.

Já uma empresa que passa a produzir conteúdo tem apenas um público: o mesmo que consome o conteúdo é o que compra produtos e serviços e resustenta o ciclo.

Mas, a mídia tradicional tem uma vantagem: está acostumada a contar histórias, produzir conteúdo em massa, atrair leitores através de informação.  E consegue ter uma audiênciafiel.

Como as marcas podem se tornar empresas de mídia?

O começo é pegar o que as empresas de mídia tradicional têm de bom:

– Conteúdo em massa: isso significa distribuir conteúdo com frequência, não importa o que aconteça. Para isso, é preciso um processo interno de organização;

– Conteúdo recente: fresco, quente, atualizado;

– Diferentes formatos: conteúdo em vídeo, texto, redes sociais, vídeos, posts, criando uma onipresença na rede. Agilidade na publicação (sem burocracias de aprovação).

Agir e pensar como uma empresa de mídia significa ter uma cadeia de fornecimento de conteúdo – aliada a uma cultura de processo interno de utilização do conteúdo, inclusive pelos representantes de venda – com publicações nos canais certos e no tom da empresa.

E no meio desse excedente de conteúdo à vista, não é fácil atrair a atenção das pessoas. Para realmente atingir os consumidores com uma mensagem relevante é necessária dedicação, planejamento editorial e estudo de público.

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