Nova Escola de Marketing

A Imagem e a Marca

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A união de características intangíveis e tangíveis combinadas a uma identidade é denominada marca. Outra abordagem mais completa é feita por Philip Kotler, que a define como a união do nome, termo ou símbolo, com o intuito de identificar produtos ou serviços e se diferenciar dos concorrentes. Para completar, a marca pode ser caracterizada como todo o sistema que se une para entregar serviços ou oferecer produtos aos seus consumidores específicos.

O projeto inicial de sua construção gráfica reúne diversas esferas, a começar pela pesquisa de mercado, passando pela aplicação do design ideal que envolve a verificação de cores e a identificação de fonte, estudo aprofundado sobre a Psicologia do Consumidor e a adequação do ícone ao bem ou serviço oferecido. Tudo isso para a formulação da identidade visual da marca, que pode ser denominada como logotipo, ícone que identifica e diferencia uma empresa da outra.

Entretanto, essa é apenas uma pequena parte do complexo sistema para compreender o conceito geral que aborda todos os aspectos de comunicação, também chamado de branding. Logo, a marca não é efetivamente forte sem a construção dos pilares que integram o mix de comunicação, cujos aspectos são primordiais para definir uma boa colocação no segmento de atuação e no mercado em geral.

Os fatores que determinam o conceito de branding, segundo o especialista José Roberto Martins, são as ações diretamente ligadas à administração da marca, as quais possuem estratégias elaboradas e pautadas em ações que vão além da natureza financeira e ampliam a missão de uma empresa, de modo a atingir e influenciar a cultura e a vida das pessoas.

Em síntese, todas as ferramentas que são utilizadas para gerenciar a marca, podem ser tratadas como um suporte para a construção do branding. Juntamente com a evolução dos estudos sobre esse aspecto, o conceito de imagem da marca se tornou muito importante, principalmente por se tratar de algo mais amplo como o posicionamento de uma empresa, que passou a ser predominante.

Inserido nesse propósito, o termo b­rand equity aborda não somente a imagem e a marca, mas também o valor que a mesma leva ao consumidor, valor que envolve os atributos da empresa, sejam eles tangíveis ou intangíveis.

Para complementar a ideia de fixação da marca, os especialistas David A. Aaker e Erich Joachimsthaler, completam que a imagem de marca é essencialmente tática, ou seja, se trata de um elemento que impulsiona resultados e a sua gestão deve ser permanente. Pode-se afirmar que sua função no mercado atual é mais do que ser simplesmente consumida e lembrada. Os consumidores exigem que a sua participação seja efetiva nos assuntos atuais, se identificando com a forma com que a marca se relaciona com o ambiente que a envolve. Por isso, o grande desafio do branding para os responsáveis pelo marketing das empresas é permanecer e garantir o disputado lugar no mercado e além: na vida do consumidor.

Inserida nesse contexto, a marca e a sua efetiva lembrança estão diretamente ligadas na sua imagem e, para tanto, o bom gerenciamento deve ser progressivo e contínuo, de forma eficaz e permanente para que os esforços sejam implementados durante todo o período de vida de uma marca. Para Kotler, a imagem e a caracterização da marca são de suma importância para o bom desempenho nas vendas:

“Não consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles”

É importante ressaltar que o cliente compra o produto pela qualidade e a marca pela empatia. A empresa, por sua vez, se encarrega de prover um conjunto de valores que agrega valor ao produto, vendendo a sua imagem.

Sendo assim, a imagem ideal de uma marca deve seguir um composto: transmitir confiança, qualidade, responsabilidade e ética. A diferenciação se dá na estratégia de posicionamento e na exploração do mercado de forma inusitada: quanto maior a força da marca, maior será a sua presença no mercado. Mais importante do que isso é saber que o composto abrange o alinhamento do posicionamento de sua imagem, desde o uniforme do funcionário até a apresentação do produto no ponto de venda. Por isso, o marketing deve controlar toda a experiência de compra e de contato com a marca durante o processo, pois a impressão visual também é fundamental para ativar uma experiência boa e feliz no consumidor.

Para consolidar imagem e marca fortes, Kotler identifica algumas das principais dimensões que uma marca deve abordar:

  • Sugerir as suas principais vantagens;
  • Possuir características que sejam fáceis de ser identificadas;
  • Mostrar as suas características e diferenciais;
  • Informar sobre os valores da empresa.

Contudo, a imagem da marca é orientada não somente ao sentimento que remete ao consumidor, mas sim a toda estratégia que deve seguir, desde o planejamento para se manter em um lugar especial no desejo de consumo do cliente, até se manter na lista de marcas preferidas por eles.

 

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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