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Retorno Sobre o Investimento: você apostaria seu ROI nisso?

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Você já ouviu falar de ROI, o Retorno Sobre o Investimento? Eu costumo perguntar aos meus clientes, quando eles têm algumas dúvidas estratégicas: “você apostaria o seu ROI nisso?”.

Olá. Eu sou o Rafael Rez, da marketingdeconteudo.com.br. Hoje eu quero trocar uma idéia com você sobre retorno de investimento. Muitas vezes, quando eu estou em projetos com clientes, trabalhando com mentoria ou com consultoria, eles me vem com algumas idéias para implementar. Dizem ter visto tal cliente fazem aquilo, ou algum vídeo onde havia certo alguém sugerindo fazer tal coisa. Aí eu faço aquele questionamento: qual resultado você espera desta ação? Qual tipo de objetivo você pretende alcançar ao fazer isto? “Ah, eu quero que a minha marca seja mais vista”, ou “meu concorrente está fazendo, eu preciso fazer também”. E aí eu uso uma pergunta bastante chave, e que geralmente assusta o pessoal: você apostaria o seu ROI nisso? O seu retorno de investimento vale fazer essa ação? Será que não tem nada melhor que uma idéia simplesmente divertida que você poderia fazer com o seu orçamento? Muitas marcas erram ao construir um posicionamento simplesmente copiando o que outras estão fazendo; ou implementando ações que não trazem resultados objetivos – principalmente por falta de planejamento.

O Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute, deu ano passado uma palestra no Content Marketing World, que é a maior conferência de Marketing de Conteúdo do mundo. Ele citou dois fatores de sucesso que fizeram com que as ações de Marketing de Conteúdo dele tivessem muitos resultados. A primeira delas foi planejar essas ações com antecedência. Colocar em um plano, em uma lista, tudo o que ele gostaria de fazer. A segunda ação foi executar esta lista diariamente, criteriosamente.

Uma vez planejado, ele seguiu este planejamento com uma tenacidade muito forte. Ele não se desviou do caminho que ele havia planejado em nenhum momento. É lógico que às vezes você vai precisar reagir às situações de mercado. Às vezes, vai acontecer alguma situação que vai demandar que você pare o que havia planejado para fazer uma adaptação. Mas, em linha geral, se você seguir um planejamento criterioso e executar todas as acções dentro do cronograma planejado, dentro do custo previsto, e dentro de objetivos que estão bem delineados, você terá muito mais chance de ter sucesso.

Eu vejo muita gente implementando ações sem se questionar se elas vão, de fato, trazer retorno ao negócio. Uma delas, que já comentei em um outro vídeo daqui do canal, foi sobre uma empresa de móveis que começou a desenvolver um blog. A gente sempre fala, entre os profissionais de Marketing de Conteúdo, que começar um blog deve ser uma das suas primeiras iniciativas em termos de conteúdo. E aí, esse cliente questionou se o blog dele estava corretamente programado para indexar no Google. Na hora que fui analisar o blog, percebi que o problema dele não era tanto a indexação no Google, mas a própria estratégia de conteúdo. O conteúdo, em si, não tinha nada a ver com os objetivos que o negócio pretendia alcançar.

Baseado no briefing que ele me deu quando no primeiro contato, o objetivo dele era coletar mais leads, e conversar com esses leads a respeito de decoração e de mobiliário, que é o que ele produz. O conteúdo que estava sendo produzido no blog, por uma agência de propaganda, era um conteúdo totalmente focado em entretenimento. O post que estava lá, naquele dia, era uma receita de bolo de caneca. Fiquei, então, me perguntando: o quanto será que uma receita de bolo vai ajudar a vender sofá?

Muita gente acha que este é um posicionamento radical demais, ou que é um pensamento muito estreito. Mas, eu não apostaria meu ROI em divulgar receitas de bolo de caneca, em como fazer crochê. Isso não vai ajudar a vender mais móveis. Existem, todos os dias, milhares de pessoas no Google a procurar dicas de decoração, dicas de como limpar ou conservar um sofá de couro, ou qual é o tamanho ideal de sofá para a sala do apartamento novo que elas acabaram de comprar. Este tipo de conteúdo é muito mais útil às pessoas que o entretenimento em si. Quem está buscando receita de bolos de caneca via lá Tudo Gostoso, do UOL. Ou vai a algum outro site de receitas, até achar a receita. Mas, não vai a um site de uma empresa de móveis para procurar como fazer bolo de caneca. A aposta de que divulgar este tipo de receita melhoraria o relacionamento com o público é uma aposta tão vaga que sequer chega a trazer possibilidade de retorno para tal ação. A empresa está investindo tempo, energia, recursos financeiros, em uma ação que, provavelmente, não trará retorno. Se fosse comigo, eu não apostaria meu ROI nisto. E você, apostaria o seu?

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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