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Pare de alugar audiência e comece a construir

A especialista em marketing digital e analista de mídia Rebecca Lieb explica assim:

“Marketing de Conteúdo significa produzir e alavancar conteúdo de marca própria para fins de marketing, em vez de ‘alugar’ tempo de publicidade e espaço em alguém da mídia.”

Quando ela fala de alugar espaço de alguém na mídia, está se referindo a anúncios programados na TV e rádio, anúncios em revistas e jornais, sites, ou seja, espaços comprados em locais que já possuem uma audiência construída. A ideia é que com um conteúdo bom o suficiente e uma boa estratégia de promoção, é possível construir a própria audiência e então, não depender mais de canais de terceiros para conversar com sua audiência. É claro que a independência total da publicidade em canais de terceiros é utópica, ou pelo menos, distante. Mas construir a própria audiência já é mais do que possível.

A publicidade pode ser uma troca, não precisa ser sempre “olha, nós temos o melhor produto, você vai se dar bem se comprar”. O problema não é vender. Vender faz parte do processo, do trabalho e da própria sociedade. É justo ter lucro. O que as corporações, marcas e empresas pequenas estão começando a entender, é que as pessoas estão mais interessadas em contrapartidas. Marc Gobé comentou em uma entrevista:

“Ainda precisamos reforçar que as pessoas não compram produtos, compram valores. O que as interessa em uma marca não é a linha de produtos, mas os valores. As gerações mais jovens estão muito mais interessadas no impacto que cada empresa causa na sociedade e como esta participa da vida das pessoas do que nas características dos produtos em si. Os mais jovens não querem ter uma relação meramente transacional com as organizações. Eles querem ver como as marcas participam do ambiente que as cerca. Querem que as marcas mostrem que estão fazendo algo de bom por eles e pela sociedade. Esta é uma mudança fundamental. As pessoas demandam marcas mais receptivas, abertas e transparentes. As pessoas querem ver significado na marcas, querem se identificar com elas.”

Nesse sentido, qual a contrapartida que a publicidade oferece pelos 30 segundos (ou mais) de atenção do consumidor? O tempo do consumidor não é mais de graça, se é que um dia foi. Tempo, aliás, é um bem cada vez mais escasso. Por que desperdiçá-lo com sua mensagem?

A melhor forma de transformar essa equação em favorável para as marcas é oferecendo valor. Informação útil, entretenimento,uma mensagem positiva que mexa com as pessoas, algo que esteja direcionado para o seu público e faça valer o tempo que dispensam.

Por muito tempo a publicidade cresceu sobre quem tinha a audiência, comprando espaços no meio do que as pessoas procuravam, se interessavam. Chegou a hora de produzir conteúdo interessante para essa audiência ávida, como nunca, por consumo de informação.

Vantagens de construir uma audiência:

– Disponibilizar um canal direto para o consumidor, gerando credibilidade;

– Fidelização;

– Empatia com a marca;

– Barreira competitiva para novos concorrentes, que não terão a mesma confiança com quem estiver chegando;

– Vendas mais complexas que necessitam de autoridade.

Esse último tópico vale especialmente para o mercado B2B. E isso não quer dizer que usar Facebook vai salvar sua empresa. Mas fazer marketing de conteúdo de forma direcionada para o seu público, no caso, outras empresas, pode sim ajudar a estabelecer uma imagem de referência e autoridade, muito importantes nesse mercado. Se você trabalha com B2B, não deixe de ler esse post.

O resultado desse trabalho é a longo prazo, mas proporcionará relacionamento com os consumidores para além de canais e plataformas.

Acesse esse post para saber mais sobre como definir sua estratégia (marketing de conteúdo em 5 passos).

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Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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