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Como o Marketing de Conteúdo ajuda na conversão?

A mesma internet que traz clientes para você, o possibilita para os concorrentes. A postura seguinte pode ser de duas formas: torcer para que o cliente tenha compreendido tudo e reajustar só se não der resultado ou participar ativamente do processo oferecendo conteúdo, resolvendo dúvidas com respostas bem argumentadas, juntar opiniões positivas de clientes, etc. e transformar a imagem da marca na rede.

Para dar certo, quanto mais planejamento melhor. Não significa que você não pode improvisar e aproveitar a hype do momento, mas é preciso organizar o trabalho para não se perder e manter um padrão interessante para a marca. Comece delimitando os canais, os tipos de conteúdos, frequência de postagem e, principalmente, o objetivo para cada peça de conteúdo publicada.

A partir daí, o trabalho pode começar. Siga os cronogramas, publique o conteúdo e esteja à disposição do cliente, mesmo que ele ainda não esteja pronto para comprar. Porque quando estiver, vai procurar a sua empresa. Isso é trabalhar o seu conteúdo para o cliente em qualquer fase do funil de vendas.

O funil é uma metáfora para o caminho tomado pelos clientes até que efetivamente contratem os seus serviços. Se o seu conteúdo não está convertendo, é porque pode existir uma falha em seu funil ou na distribuição do conteúdo.

Para consertar isso, você precisa ter conteúdo para os diferentes estágios de compra, fornecendo conteúdo para quem está no começo do funil, ainda experimentando o assunto, mas também estruturar o seu canal com informações para quem está mais avançado.

Nem toda pessoa que entrar no site se tornará um lead, por motivos variados, mas sua meta é ter uma boa taxa de conversão (varia conforme o negócio, mas em geral, 3% é um bom número). Há clientes prontos para comprar que estão apenas decidindo por uma questão de encontrar o melhor preço, assim como há clientes que pensam em investir no assunto daqui algum tempo. Por isso, trabalhar em conversão é um processo contínuo que requer investimento e refinamento.

O conteúdo e as mídias sociais funcionam, a princípio, como iscas para o seu site. Cabe ao conteúdo mais profundo provar ao cliente quem é você e conduzi-lo para um call to action cada vez mais segmentado, incluindo táticas como landing pages, para converter em leads. Esses dois recursos são importantes para dar um caminho ao seu leitor, sem, contudo, ser insistente demais.

Conhecendo o cliente através da assinatura de um e-mail ou o download de algum material, fica mais fácil saber o que esse cliente está procurando para adequar as suas novas ações. Lembre-se, no entanto, de focar no público da empresa.

Varie os seus conteúdos com artigos, webinars (importantes para fixar a figura de uma pessoa, falar de pessoa para pessoa e não empresa para pessoa), e-books, vídeos, podcasts, participação em outros sites, entrevistas, etc. Esses materiais devem demonstrar que você entende as necessidades e os desejos dos clientes e pode ajudar na avaliação da solução oferecida pela sua empresa.

Portanto:

– Mantenha o foco nos objetivos. Comece a escrever/preparar um conteúdo pensando nisso. Incentive o comportamento desejado entregando algo de valor em troca para o cliente;

– Utilize táticas para encaminhar o cliente dos diferentes estágios, como por exemplo, posts informativos que introduzam para conteúdos mais profundos;

– Se você já possui um lead, aprofunde o relacionamento. Pode ser só um e-mail, mas garante um contato mais específico e permite o envio de materiais mais sofisticados para criar autoridade e interação;

– O próximo passo é apresentar a sua solução/produto/serviço. É quando você já tem mais conhecimento sobre o seu lead e tem um relacionamento. Ele está pronto para a compra! O conteúdo aqui não é menos importante. Entre com estudos de caso, cases de sucesso, comparativos técnicos e resposta a dúvidas. Todo o conteúdo deve levá-lo a uma decisão positiva de maneira natural.

Existem ações que você pode tomar para melhorar esse processo. Tudo depende do que significa conversão para o seu negócio. Dentro do seu processo de venda, lead pode ser a assinatura de uma newsletter, fornecer um e-mail, preencher um formulário, pedir um orçamento ou realizar a compra pelo site, entre outras possibilidades.

Ofereça ofertas/ benefícios conforme a conversão. Pode ser que um pedido de orçamento não venha com desconto, mas com um atendimento super rápido, se a estrutura da empresa estiver preparada para isso. Mas se for apenas um e-mail, pode ser um material de valor fornecido gratuitamente, por exemplo.

O conteúdo para o funil de vendas

No topo do funil: O objetivo deve ser chamar a atenção do consumidor (ou empresa, se o seu público for B2B, porém tenha em mente que está sempre falando com pessoas). Isso significa atrair tráfego para os seus canais para ganhar mais visitantes (e, por isso, mais possibilidades de conversão). Se a taxa de conversão dos visitantes do site é boa, quer dizer que a estratégia do topo do funil está fraca. Comece, portanto, aumentando o seu tráfego.

– Inclua SEO nas suas estratégias. SEO não morreu, só mudou. Você ainda pode investir em palavras-chave e otimizar o site, a única diferença é que agora a qualidade do conteúdo tem que ser realmente boa e não dá para fazer compra de links. Invista em Link Earning e em técnicas limpas de fazer SEO, casando com conteúdo de qualidade que entregue algo ao seu leitor;

– Defina como será realizada a distribuição do conteúdo. Escolha as redes sociais adequadas para o seu negócio, para compartilhar conteúdo para quem realmente interessa. Isso significa não focar só em Facebook, mas procurar outras redes de nicho e adotar estratégias adequadas de distribuição, com frequência, horários e formatos para cada rede. Adapte os seus conteúdos para outros canais, um post de um blog pode ganhar diferentes formatos, como uma apresentação de slides, um vídeo, um infográfico, etc. Explore as possibilidades para potencializar a divulgação de seu conteúdo.

Meio do funil: Deixe a sua lista de e-mails sempre ativa. Newsletters, e-mails informativos, materiais para downloads e convites para eventos, palestras, webinars, etc. movimentam os seus e-mails e criam um relacionamento com mais facilidade, fazendo o usuário retornar ao site. Isso vai promover mais interação dentro do site, com comentários, visita a outros artigos (sempre coloque sugestões de artigos relacionados para facilitar a busca do usuário). São investimentos para o meio do funil. Para isso, experimente:

– Sugira novos artigos, coloque links no texto e ligue tópicos relacionados com o conteúdo que atraiu o consumidor até ali. Facilite a forma como os consumidores podem encontrar conteúdos no seu site, com caixa de busca e uma organização em tópicos que favoreça o encontro por temas. Seu conteúdo não pode ser difícil de ser encontrado;

– Convide blogueiros e especialistas no assunto para escrever para o site e ativar uma percepção positiva da sua marca. Use um tom mais pessoal e informal, ganhando um rosto, para se tornar acessível e incentive a formação em seus canais de uma comunidade de informações sobre o setor. Entrevistar também é uma boa opção.

Final do funil de compras. Agora falamos de conversão propriamente dita. Se a taxa de conversão do site é baixa, possivelmente há um problema no final do funil de vendas. Verifique:

– Há problemas no processo de conversão? Formulários complicados, formas confusas de conversão, site pouco funcional são algumas das coisas que espantam as pessoas, procure simplicidade. Se não existem esses problemas, é provavelmente o conteúdo. É preciso mover os clientes para ação. Se as listas são para o começo do funil, as melhores histórias são reservadas para o fundo.

Esse é o momento de escrever para as pessoas contando a história completa do que você faz e inspirá-las, no sentindo do seu trabalho fazer a diferença, não importa o que você faz. Use dados para provar o seu valor, use depoimentos inspiradores, conte a sua história e a sua “hora da virada”, resolva prováveis dúvidas, aborde diferentes ângulos de um assunto, envolva-se, posicione a sua empresa sobre alguma questão (o mundo não é dos que ficam em cima do muro), oriente os seus visitantes sobre possíveis rejeições de compra que ainda possam ter. Depois disso, deixe claras as formas de contato, faça landing pages matadoras, esteja disponível para responder a perguntas nesse processo. Ser rápido nas respostas é primordial. O cliente que preenche um formulário com dúvidas ou pedindo um orçamento possivelmente fez isso em outras empresas, seja rápido e atenda com mais atenção.

Um bom conteúdo, bem divulgado, aliado a SEO e páginas funcionais, vai dar resultado.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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