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Remarketing: como esta poderosa ferramenta pode alavancar o seu negócio

Black Week Marketing Digital

Todo negócio que queira otimizar seus resultados em vendas deve saber o que é remarketing e como utilizá-lo. Remarketing é uma forma de impactar mais de uma vez uma mesma audiência, de maneira que você ficará mais presente na mente dessas pessoas.

É uma excelente estratégia para aumentar as taxas de conversão no seu negócio, uma vez que você pode reforçar a sua mensagem para quem já entrou em contato com ela.

Sabemos que a maioria dos consumidores não compram na primeira visita em uma loja ou em um site. Na jornada de compra do consumidor, o primeiro contato com uma oferta geralmente acontece a partir de uma pesquisa.

Quem nunca entrou numa loja de roupas, não comprou nada e disse ao vendedor: “Vou dar mais uma olhada, qualquer coisa eu volto”? E nunca mais voltou…

Na internet esse comportamento é até mais intenso. Esse fato é apontado por dados revelados pela pesquisa “Cenário do E-commerce Brasil”, realizada pela empresa NetQuest.

Em 2017, os sites de e-commerce receberam em média 1,6 bilhão de visitas por mês. Desse total de visitantes, apenas 7% deles adicionam produtos no carrinho de compras.

Porém a conversão em vendas é ainda mais baixa que isso. Do total de visitantes, míseros 1,6% realmente efetivam uma compra.

Além da questão sobre o momento de compra, a atenção das pessoas enquanto navegam pela internet é muito volátil. Na verdade, essa atenção é dividida entre diversos canais de informações.

Conduzir um lead até o passo final da sua jornada de compras não é uma tarefa fácil. Nesse trajeto, há várias influências que podem desviar o lead do caminho.

Com o ritmo frenético de consumo de informação que vivenciamos atualmente, muitas vezes esquecemos de dar atenção a assuntos que consultamos que é de nosso próprio interesse.

Pense bem: quantas vezes você mesmo entrou rapidamente em algum site para ver algum produto ou serviço de seu interesse, mas por conta de tantas demandas de atenção você acabou esquecendo a aba aberta e não voltou para saber mais?

remarketing

O remarketing tem esse poder: de lembrar o consumidor que ele tem uma necessidade que ainda não foi resolvida, e que você pode apresentar uma boa solução para a vida dele.

Quer saber mais sobre o que é remarketing, quais são suas vantagens e como ele pode funcionar no seu negócio?

Fique aqui nesse artigo, vamos falar sobre o que você precisa saber agora.

Quais são as vantagens do Remarketing?

●     Aumenta sua taxa de conversão;

●     Recupera intenções de compras não efetivadas, aumentando seu faturamento;

●     Gera campanhas de anúncios com maiores CTR (maior índice de relevância para o público);

●     Prospecta leads mais qualificados para o seu negócio;

●     Otimiza o uso da sua verba de marketing, tornando suas campanhas mais lucrativas;

●     Reforça a presença da sua marca na mente do consumidor (Branding).

O que é Remarketing, afinal?

Caso você que esteja lendo isso seja um empreendedor que já tem certo contato com o universo do marketing digital, pode achar a resposta óbvia.

A maioria das pessoas acham que remarketing é um recurso famigerado da internet, e diriam que são aqueles anúncios que te perseguem por toda a web depois que você se atreveu a clicar no anúncio daquele tennis bacana que te chamou a atenção.

Bem, isso é sim conhecido, popularmente, como remarketing. Mas por uma questão de nomenclatura de certas plataformas de anúncio.

O que muita gente conhece por remarketing é também chamado de retargeting por outros. E o retargeting, sim, é um conceito mais atual.

Mas na verdade, os dois termos não significam exatamente a mesma coisa.

“Mas como assim?”, você pode estar se perguntando.

Remarketing é um conceito usado antes da Internet se popularizar.

O remarketinng é, na verdade, o conceito de se impactar um público que, de alguma maneira, já tenha entrado em contato com a sua mensagem, o seu serviço ou o seu produto.

Existem, inclusive, várias formas offline de se fazer remarketing, e que na verdade já são feitas há décadas.

A cena descrita a seguir talvez te traga algumas memórias e te ajudem a entender o conceito essencial de remarketing.

Imagine que você está dirigindo numa rodovia, numa viagem longa.

Você saiu cedo da sua casa, e já está há algum tempo na estrada.

Ouvindo suas músicas favoritas no rádio, você sente o primeiro ronco na sua barriga.

Mais a frente, você vê um outdoor com uma propaganda sobre um restaurante e lanchonete, a 10 Km dali.

Então você se lembra que, na pressa, não teve tempo de tomar café da manhã. E a barriga ronca mais alto.

Dirigindo mais a frente, um segundo outdoor, sobre o mesmo restaurante e lanchonete, com uma mensagem para fazer uma pausa para um café e uma alongada no seu corpo.

Um pouco mais à frente, um terceiro outdoor, com uma bela imagem de um lanche apetitoso, anunciando o restaurante e lanchonete a 3 minutos dali.

As chances de, após o 3º outdoor, você estar mais atento para não perder a entrada de acesso do restaurante e lanchonete são muito grandes.

Esse é um exemplo muito clássico do uso do remarketing, por meios offline de anunciar.

O Remarketing pode ser feito offline

Até hoje isso é utilizado. E pode inclusive ser inovado usando tecnologia. É o caso da campanha “Looking For You”, da empresa Battersea que faz resgates de animais abandonados e promovem as adoções deles.

A campanha, muito criativa, funcionou da seguinte forma: agentes da empresa distribuíam panfletos pelo centro da cidade para pedestres.

O que as pessoas não sabiam era que nos panfletos continham um chip RFID (tecnologia de identificação por rádio frequência).

Ao longo da caminhada pelo centro da cidade, essas pessoas se deparavam com grandes telões do tamanho de outdoors, em diferentes pontos do trajeto. Nesses telões, cada vez que um dos chip RFID se aproximava, aparecia a imagem de um cão procurando por adoção.

Veja você mesmo no vídeo como foi a campanha:

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Um remarketing raiz

Esse exemplo da adoção de cães é excelente e bem contemporâneo. Mas podemos citar aqui um caso antigo de remarketing, de quando mal se utilizavam as televisões.

David Ogilvy, uma das mentes que comandava a Ogilvy & Matters (um agência lendária de publicidade), escrevia anúncios para serem publicados em revistas.

Esses anúncios eram verdadeiras redações que informavam consistentemente o consumidor, com um conteúdo de qualidade que direcionava-o a um produto como uma solução.

Em muitos desses anúncios, ao final do texto, era disponibilizado um cupom para ser recortado daquela página, preenchido com dados cadastrais e enviados pelo consumidor por correio para o endereço especificado.

O consumidor fazia isso em troca de alguma vantagem oferecida, como um desconto exclusivo ou para receber um amostra grátis pelo correio.

Essa base cadastral, mais tarde, poderia ser utilizada para fazer marketing com cartas de venda por mala direta para promover outras ofertas sobre aquele tema do qual falava o anúncio.

É possível fazer remarketing também por telefone

Sabe aqueles canais de televisão destinados unicamente a vender produtos? Experimente ligar para algum deles, mesmo que seja só para tirar uma dúvida.

Não se surpreenda se te ligarem no seu telefone, fazendo uma oferta bem especial para você decidir comprar aquele produto.

Este é um exemplo bem conhecido sobre como fazer remarketing usando o telefone como canal de comunicação

Mas um amigo, que é corretor imobiliário, certa vez contou como eles faziam para aumentar o número de vendas de um empreendimento em fase de pré-lançamento.

A imobiliária enviava por mala direta um convite a todos os seus clientes proprietários de imóveis para um evento de apresentação do empreendimento a ser lançado, com direito a levar convidados.

No dia do evento, uma recepcionista dava as boas vindas aos convidados, anotando seus nomes e contatos telefônicos.

No evento, apenas apresentava-se o empreendimento enquanto serviam-se comes e bebes. Nada era ofertado.

Posteriormente, na semana seguinte, a imobiliária entrava em contato apenas com os convidados que compareceram ao evento.

Neste contato (que podia ser um telefonema ou um SMS, dependendo do nível de relacionamento com a empresa), a equipe de vendas apresentava uma condição de investimento privilegiada, exclusiva apenas para quem compareceu à apresentação.

Muitos contratos assinados saíam dessa estratégia, e muitas indicações de possíveis clientes também.

O remarketing usando e-mail

Imagine que você venda um curso presencial de 4 dias. E você abre turmas desse curso a cada 3 meses.

Você pode gerar tráfego com anúncios para uma página onde consegue fazer capturas de leads para formar uma lista de e-mail.

Dessa forma você alimenta um funil de emails para encaminhar esses leads para a inscrição do seu curso.

Ao final desse funil, uma parte desses leads não vão de fato se inscrever no curso.

Depois de 3 meses, você novamente vai fazer uma campanha de marketing para atrair novos inscritos para a próxima turma do curso.

Antes de investir em anúncios, você pode fazer uma nova campanha de e-mail marketing para os leads capturados na campanha anterior e que não se inscreveram.

Muitos deles podem não ter feito o seu curso por questões financeiras, ou por questões de agenda, ou qualquer outra coisa. Mas gostariam muito de fazer o curso em outra oportunidade.

Essa é uma excelente forma de promover uma oferta para um público que já tem a segmentação certa, e melhor ainda: já está em contato com o seu trabalho, tendo maiores chances de conversão.

Retargeting com e-mail para recuperar carrinhos abandonados

O grande desafio de uma campanha de marketing é fazer o lead atravessar o caminho que o leva até a conclusão de uma compra.

Durante esse trajeto, diversos fatores vão influir para que um lead desista de uma compra. E boa parte dessa ocorrência acontece no momento de pagar.

Ele pode estar sem o cartão de crédito na mão na hora de pagar, pode ter pensado que deve conversar com a esposa primeiro, ou podia estar ocupado no momento de fechar a compra.

O fato é muita gente desiste na “hora H”. O e-commerce brasileiro, por exemplo, apresentou uma taxa média de abandono de carrinhos de 82% no ano de 2017. O que aponta isso são os dados da pesquisa E-commerce Radar 2017.

É muito dinheiro que fica a mesa se os empreendedores desse setor não fizerem nada a respeito.

Uma estratégia muito poderosa para recuperar esses carrinhos abandonados é o envio de e-mail para esses leads.

Ao enviar uma mensagem para re-engajar os leads que não concluíram a compra, é possível aumentar a taxa de conversão.

Segundo a análise da Moz, o simples envio de emails para pessoas que colocaram produtos no carrinho em uma loja virtual e não completaram a compra pode aumentar a taxa de conversão a até 41%.

É justamente essa estratégia que grandes players do cenário e-commerce mundial aplicam. E eles possuem taxas de conversão estratosféricas, considerando a média do mercado, que é de 1% a 2%.

TOP 10 Websites que mais Convertem (fonte: Moz)

MarcaWebsiteCategoriaTaxa de Conversão
Schwan’swww.schans.comalimentação41,7%
Pro Flowerswww.proflowers.comFlores e presentes26,5%
Vitacostwww.vitacost.comSaúde e nutrição24%
Woman Withinwww.womanwithin.comModa22,4%
Land’s Endwww.landsend.comModa19,5%
Drs. Foster Smithwww.drsfostersmith.comArtigos p/ animais18,6%
Office Depotwww.officedepot.comEquip. p/ escritórios18,4%
Roamanswww.roamans.comModa18,4%
QVCwww.qvc.comJoalheria18,3%
Amazonwww.amazon.comMulti categorias16,5%

Todos essas marcas tem um ponto em comum: elas usam a estratégia de retargeting por e-mail para recuperar carrinhos abandonados.

Retargeting a partir da interação do público com os e-mails

Em um relacionamento com uma audiência através do envio de e-mails, faz parte da dinâmica enviar links do corpo do texto, com chamadas para ação que convidam o leitor a acessá-los.

A maioria das plataformas e serviços de e-mail marketing oferecem recursos de inteligência que conseguem identificar em quais links um usuário clicou ao ler o e-mail.

Isso dá a possibilidade de fazer uma análise de comportamento do seu lead e entender em qual momento de compra ele se encontra.

Por exemplo, digamos que você tenha realizado uma sequência de e-mail para promover o lançamento de um produto. Você enviará um e-mail de oferta, convidando o leitor a visitar a página de vendas.

Uma certa quantidade de leitores acabará acessando essa página, e alguns desses comprarão sua oferta.

Porém há uma parte que visitará a página e não comprará. Isso significa que eles têm algum nível de interesse mas por algum motivo não efetivaram a compra.

Você pode extrair a lista de todos que, no e-mail, clicaram no link da página de vendas. E dela, subtrair a lista de todos os que receberam aquele email e concluíram a compra.

Dessa maneira, você terá uma lista muito específica: todas as pessoas que se engajaram com seus e-mails, acessaram a página com a oferta, mas não efetivaram a compra.

Isso permitirá que você explore esse público, já bastante quente, com uma comunicação mais específica, como por exemplo oferecendo algum benefício extra, ou encaminhando-os para uma outra oferta semelhante mas com valor de compra mais baixo.

remarketing

Retargeting: parece a mesma coisa que remarketing, mas não exatamente

Como vimos aqui neste artigo, remarketing é o conceito de se impactar um público que já tenha entrado em contato com a sua marca, de alguma forma.

Com o advento das plataformas de anúncios online, surgiu a oportunidade de rastrear o exato comportamento de pessoas que entram em contato com seus anúncios e com as páginas do seu site.

Algumas dessas plataformas denominam isso de remarketing, e outras de retargeting. Mas, conceitualmente, o termo adequado é o segundo, pois ele se aplica exclusivamente ao ambiente digital devido o uso da tecnologia que o viabiliza.

Dessa maneira, o retargeting se classifica dentro do conjunto de estratégias disponíveis para remarketing, ao lado do e-mail marketing, telemarketing, mala-direta, entre outras.

Como funciona o retargeting?

Ele se se fundamenta na tecnologia dos cookies, que são arquivos temporários que são instalados no dispositivo que um usuário está utilizando enquanto está navegando em um site.

Ou seja, se você utiliza o retargeting, quando um usuário visita o seu site, ele recebe uma espécie de registro, que pode ser rastreado enquanto ele estiver online, de maneira que ele possa ser impactado pelos seus anúncios na web.

Para que isso acontece, é necessário que você instale um código no seu site. Esse código pode ter diferentes nomes, que variam de acordo com cada plataforma. Algumas o chamam de “pixel”, outras de “tag de remarketing”.

O mais interessante do retargeting é que o cookie é capaz de registrar informações específicas sobre o comportamento dos usuário, como quais páginas exatamente ele visitou no seu site, de onde ele veio antes de acessar seu site e para onde ele vai depois que o abandona.

E isso permite que você direcione comunicações personalizadas de acordo com infinitas combinações de comportamento.

Por exemplo, imagine que você ofereça algum tipo de serviço, e tenha um site para divulgá-lo. Você pode identificar as pessoas que visitaram determinadas páginas no seu site como: página da oferta, página do FAQ, página que fala sobre a empresa…

Uma pessoa que tenha acessado todas essas páginas provavelmente está muito interessada no que você tem para oferecer. E isso revela um público com altíssimo potencial de conversão, valeria a pena investir em anúncios especificamente para eles.

Use o retargeting para não torrar dinheiro a toa

Com o retargeting você também pode definir comportamentos a partir daquilo que o usuário não fez ainda.

Você pode estar fazendo uma oferta de um produto X. E identificar quais pessoas visitaram a página desse produto, e depois reforçar a oferta com anúncios para elas.

Entretanto, existe um detalhe. Algumas das pessoas que visitaram a página do produto X já o terão comprado. E dessa forma, você estaria anunciando o mesmo produto para pessoas que acabaram de comprá-lo.

Para evitar isso, você pode determinar um público de retargeting incluindo pessoas que acessaram a página do produto X e excluindo as pessoas que visitaram a página de checkout daquele produto.

Dessa maneira você não investirá um centavo fazendo remarketing para quem não já comprou o produto.

Retargeting e periodização

Ao definir públicos para retargeting e fazer remarketing com anúncios, você pode especificar o intervalo de tempo entre os anúncios que vão impactar-lo a partir de um determinado acontecimento, como a visita de uma página.

Isso pode aumentar as taxas de conversão se combinar com uma estratégia de escassez.

Um exemplo: imagine que você tenha um hotel, e está buscando novos hóspedes para a temporada de verão.

Você pode fazer uma oferta exclusiva, dando a opção de fazer uma reserva sem custo nenhum, por 72 horas. E se a pessoa não fizer o pagamento da reserva nesse período, ela perderá.

É possível que você programe anúncios para pessoas que concluíram uma reserva no seu site mas que não visitaram a página de pagamento, para exatas 48 horas depois, relembrando-as que elas tem apenas mais 24 horas para manter a reserva.

O retargeting por período também pode ser muito útil para produtos de consumo rotativo, como cosméticos, alimentos, bebidas, etc.

Dessa maneira, uma empresa que venda cosméticos pode anunciar novamente um shampoo, por exemplo, para clientes que compraram o produto há 30 dias. E esse anúncio pode ter um comunicação para lembrá-lo de que seu shampoo já pode estar acabando, e que ele precisará de mais um.

Usar o retargeting com uma função temporizadora é uma maneira de aproveitar os momentos que podem ser propícios para um lead efetivar uma compra.

A importância do Remarketing para intercambiar dispositivos

O remarketing é uma ferramenta muito importante para aumentar a conversão em vendas das suas ofertas, mas não só pela sua função de impactar as mesmas pessoas mais de uma vez.

Existe um fenômeno interessante no comportamento de compra do consumidor online no Brasil. As pessoas usam muito o celular para pesquisar preços pela internet, mas ainda não confiam no dispositivo na hora de comprar.

Segundo os dados revelados pela pesquisa da PwC Brasil, 53% dos consumidores online usam o celular para pesquisar e comparar preços de ofertas. Porém apenas 32% deles efetivam compras em um celular.

O motivo é que as pessoas ainda não sentem, predominantemente, muita confiança nos dispositivos mobile para fornecer dados bancários ou do cartão de crédito.

Prova disso é o fato de que, no Brasil, as taxas de conversão no e-commerce são mais baixas nos aparelhos mobiles. Segundo a pesquisa E-commerce Radar 2017, as taxas de conversão nos dispositivos desktop (1,8%) são o dobro das taxas em mobiles (0,9%).

Através do remarketing você pode impactar, posteriormente no desktop, uma pessoa que esteve visitando o seu site enquanto pesquisava preços usando um aparelho mobile.

Dessa maneira você consegue direcionar anúncios voltados para a conversão em um ambiente digital mais propício para a concretização de uma compra.

O remarketing como alavanca para o marketing de conteúdo

Você já deve estar por dentro da realidade hoje, sobre como é importante trabalhar gerando conteúdo de qualidade para uma audiência afim de realizar vendas, e como os anúncios com ofertas diretas estão dando cada vez menos resultado. Você pode ler mais sobre isso nesse artigo mais tarde.

O marketing de conteúdo tem a capacidade de instruir o consumidor sobre o porquê de a sua oferta ser uma boa escolha na vida dele. Entretanto, isso é feito seguindo etapas psicológicas de compra.

O processo pelo qual o marketing de conteúdo explora essas etapas é conhecido como estratégia AIDA. São 4 passos, e cada um deles atendem diferentes necessidades de acordo com cada momento.

As etapas são:

  • 1º) Atenção: o conteúdo deve capturar a atenção do consumidor para o assunto;
  • 2º) Interesse: o leitor desenvolve um interesse sobre o assunto relacionado à sua futura oferta;
  • 3º) Desejo: o leitor passa a desejar aquilo que você oferta pois aprendeu a enxergar valor naquilo;
  • 4º) Ação: quando o consumidor conclui uma compra.

A jornada psicológica desse leitor precisa passar por cada uma dessas etapas, em sequência, para ter maiores chances de comprar.

Usando estratégias de remarketing, você pode promover conteúdo de acordo com o passo a passo dessa estratégia.

Caso você esteja trabalhando com e-mail marketing, pode encaminhar comunicações posteriores de acordo com os conteúdos que ele já consumiu, até levá-lo até a etapa de ação.

Usando o retargeting, você pode acelerar o processo do funil AIDA no intuito de instruir e esquentar leads para comprar uma oferta.

Ou seja, você pode primeiramente promover um anúncio que chame atenção do público e o leve para um artigo que desenvolva a fase de interesse.

Posteriormente, pode criar um anúncio de remarketing levando para uma página que desenvolva o desejo do lead, e segmentar tal anúncio para pessoas que já visitaram a página anterior. E assim por diante, até levá-lo a concluir uma compra.

Usando essas técnicas de marketing para desenvolver estratégias de marketing de conteúdo podem ajudar a criar muito mais valor na mente do seu público sobre a oferta que você tem para apresentar.

Invista mais em remarketing e assista as taxas de conversão subirem

As estratégias de remarketing são muito poderosas para conquistar novos compradores para suas ofertas.

Elas têm a capacidade de impactar por várias vezes seguidas uma mesma audiência que já entrou em contato com o seu conteúdo ou com as suas ofertas.

Dessa maneira, você fica mais presente na mente dessa audiência, e consequentemente mais conhecido para ela também. E nós sabemos que as pessoas preferem comprar de quem eles já conhecem.

Apesar de muito se falar em remarketing hoje em dia, e o tema ter ganhado popularidade com a internet, remarketing não é uma coisa nova. Muitas empresas já faturaram muito com estratégias de remarketing quando a televisão mal tinha chegado aos lares.

Mesmo após tantas transformações intensas no mundo do marketing ao longo de todas essas décadas, o remarketing continua com um poder incrível de aumentar as conversões em vendas de uma empresa.

Para aprender mais sobre como aplicar o remarketing para a sua empresa, considerando todas as suas particularidades, estude mais sobre esse tema por aqui.

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Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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