Marketing não funciona mais como sempre funcionou

O marketing não funciona mais da forma como sempre funcionou. Você também acredita nisso? Olá, tudo bem? Eu sou Rafael Rez, sou especialista em marketing de conteúdo e na série Marketing Hacks apresento uma série de pequenos hacks de marketing que você pode aplicar no seu negócio para ter mais resultados como empreendedor digital.

Uma das coisas que a gente percebe muito é que o mundo mudou rápido demais e as pessoas entendem e adotam essa mudança mais rápido do que as instituições. Se a gente for pensar em dez anos atrás, 2006, não existia Ipad, não existia Iphone, a única banda larga que a gente tinha era o Speedy, da Telefônica, que de banda e de larga não tinha nada. Uma série de outros comportamentos que a gente tem hoje, como conectar via wi-fi, como deixar as coisas na nuvem, utilizar um e-mail que não está instalado no desktop do seu computador ou mesmo ter um computador desktop.

Você chegava à sua casa, sentava no computador e conectava na internet. Já são hábitos que hoje, dez anos depois, nem existem mais. A forma como a gente se relaciona hoje com muitas pessoas é através das redes sociais. Quando você precisa enviar uma mensagem para alguém que você não conhece hoje você vai no Inbox do Facebook e manda uma mensagem para essa pessoa. Alguns anos, você teria que dar um jeito de descobrir o e-mail dela para tentar falar com essa pessoa. Muita gente já abandonou o e-mail e utiliza só o inbox nas redes sociais para se comunicar com os amigos e para marcar qualquer coisa.

O próprio Whatsapp substituiu o SMS do dia para noite. De repente, estava todo mundo utilizando o Whatsapp e o uso do SMS despencou. A gente adota uma tecnologia com uma velocidade muito rápida. Hoje em dia, o departamento de marketing contrata mais tecnologia, do que o departamento de TI dentro das empresas. Os profissionais de marketing precisam de mais recursos de tecnologia para trabalhar do que os próprios profissionais de Tecnologia.

O marketing se tornou uma ciência de medir resultados. De testar ações, ver o que funciona e o que não funciona, implementar ou desistir de ações que não deram certo. Há alguns anos, marketing era muito mais fazer fumaça, fazer barulho, de trabalhar com ações que não tinha uma mensuração tão clara. Fazer marketing hoje é completamente diferente de fazer marketing no século 20. A quantidade de recursos que a gente tem à disposição hoje é muito maior e as pessoas mudaram a forma como elas consomem o marketing.

Existe um estudo de 2006 que já tem 10 anos, do Yankelovich, que dizia que 75% das pessoas acreditam que a publicidade mente, que elas não acreditam quando elas veem o anúncio, que toda vez que elas veem uma promessa, aquilo não parece algo verdadeiro e elas se tornaram cada vez mais desconfiadas. Ao mesmo tempo, a internet foi entrando na nossa vida e diminuiu a assimetria de informação. Hoje você sabe tanto quanto o corretor que está te vendendo um imóvel, sobre aquele imóvel. Você sabe tanto quanto o vendedor que está te vendendo um carro sobre aquele carro.

Você sabe tanto quanto qualquer outra pessoa sobre aquilo que você quiser saber. Porque tudo está disponível na internet. Você pode assistir vídeos, você pode ler artigos na Wikipédia, você pode ler blogs, você pode baixar e-books e pode estudar sobre um determinado assunto se ele foi importante para você. Antes de fazer uma compra complexa, qualquer pessoa hoje em dia vai fazer uma busca, qualquer pessoa vai se informar antes de decidir trocar a geladeira, comprar um carro, comprar um imóvel, fazer uma viagem. Tudo que demanda um pouco mais de investimento, você se informa mais antes de decidir a compra.

Então o marketing da forma como funcionava, já não funciona mais. Hoje você tem que entregar muito mais conteúdo, muito mais informação, antes de querer fazer uma venda. E esse o maior erro que as empresas cometem. Elas não geram conteúdo útil para as pessoas. Elas geram conteúdo sobre elas mesmas. A empresa publica no site dela as informações que ela quer dizer para as pessoas e não as informações que as pessoas estão buscando na internet. Toda vez que eu vou dar uma consultoria ou vou ter uma reunião com um cliente, eu identifico rapidamente grandes oportunidades de você gerar conteúdo e atrair a atenção das pessoas, sem precisar pagar por essa atenção, simplesmente fazendo conteúdo que se conecta com os problemas que as pessoas têm.

E aí muitas vezes, o pessoal vem me falar: “Tá bom, mas como é que isso vai vender mais?” Isso vai vender mais construindo uma reputação sobre o seu negócio, fazendo com que as pessoas confiem em você, antes de comprar de você, fazendo com que as pessoas que já compram de você te indiquem para novos clientes e fazendo com que as pessoas possam confiar naquilo que você está vendendo, que elas sintam segurança de comprar de você antes de passar o cartão de crédito.

Então esse é o marketing novo. Esse novo marketing que todo mundo propaga é essencialmente você fazer conteúdo, você se relacionar com as pessoas antes delas serem seus clientes. Até os anos 90, a gente usava o conceito de CRM no marketing e você se relacionava com as pessoas depois que elas compraram de você. Hoje, a gente faz conteúdo antes das pessoas comprarem de nós, por quê? Porque elas já vão criar toda uma reputação, toda uma imagem, todo um relacionamento com você antes de te dar dinheiro. E aí depois que elas te deram dinheiro e construíram uma relação de troca com você, estabeleceram confiança, além de tudo, elas vão te indicar para outras pessoas, por quê? Porque elas já confiaram em você antes de você vender.

Logicamente, elas vão continuar confiando em você porque você está entregando alguma coisa boa depois que você vendeu. Esse é grande papel do marketing de conteúdo: é mudar a perspectiva de marketing. É primeiro construir relacionamento para depois fazer a venda. 

Rafael Rez

Rafael Rez

Autor do bestseller "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta: HSM, FGV, Insper, ESALQ/USP. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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