Nova Escola de Marketing

A maioria das empresas brasileiras precisa começar a investir no Ativo de Marketing ainda este ano, por quê?

Planejamento estratégico empresarial é geralmente feito nas primeiras semanas do último trimestre do ano e nele consta também o plano de marketing para o próximo ano. Muitas empresas ainda não concluíram a estratégia do ano vigente, quiçá do ano seguinte.

O trimestre começa a se despedir e, em um piscar de olhos, encerraremos mais um ano. Imagino que a rotina da sua empresa esteja corrida e, enquanto você lê este texto, o caldeirão está fervendo do outro lado da porta. A vida do empresário é assim, sempre administrando um oceano de variáveis e deixando pra depois umas das principais responsabilidades: pensar no futuro da empresa e em como melhorar a rentabilidade do negócio.

E aí começam os desafios: mercado saturado, crise econômica começando a se recuperar, mas de forma lenta. Como fazer, então, para a sua empresa conquistar novos clientes? Como seria se o seu mercado fosse sem fronteiras, podendo conquistar clientes em diversas cidades, as suas possibilidades não aumentariam? Assim é o mundo digital.

Você pode ter torcido o nariz agora, porque já está cansado de tanto ouvir falar na importância do Marketing Digital. Mas, por que a grande maioria das empresas ainda não investe na área, sabendo que esse é o caminho das pedras? Simplesmente porque imaginam que as ferramentas para alavancar o digital são apenas para grandes empresas e que demandam altos investimentos, afinal, “meu negócio é pequeno”, como muitos dizem por aí.

Mas, se formos parar para analisar, você, pequeno empreendedor, sabia que é responsável por 27% total do PIB, segundo o Sebrae, e emprega ainda torno de 52% dos empregos no país? E o melhor: está entre as empresas que faturaram R$3,6 milhões ao ano? Pois bem, pouca coisa a sua empresa não é!

Investir no meio internet não é mais uma opção, mas uma corrida contra o tempo. Afinal, quem investe há mais tempo tem uma melhor visibilidade de empresas que ainda nem entraram no mar para surfar nessa onda. Atrasados? Bastante.

A contradição é que hoje, todos nós sabemos da importância da tecnologia e basta observarmos a nossa dependência de aplicativos que utilizamos em nosso celular no dia a dia. Não saímos de casa sem acionar o Waze, não nos comunicamos sem WhatsApp, pagamos contas via aplicativos de bancos. Porém, quando o assunto é aumentar o faturamento da empresa, muitos decisores não dão a mínima bola para o digital, ainda.

Vale lembrar algo fundamental, que são os pilares para o sucesso do seu negócio: produto ou serviço de excelente qualidade, atendimento, preço competitivo e… divulgação! Sim, de nada adianta termos um ótimo produto para vender se não o divulgamos para o público-alvo correto. Mesmo com todo o poder de segmentação da internet.

Porém, quando o orçamento aperta, qual é a primeira coisa que é cortado das empresas? A comunicação e a área de marketing.

O empresário ainda não entendeu que marketing é Ativo do negócio e, do ponto de vista contábil-financeiro, gera receita… Precisamos ajudar esse cara entender que se trata de investimento e sustentabilidade do negócio. Por qual razão cortar a verba de comunicação/marketing? É como você arrancar um dos quatro pés da mesa. Não faz sentido.

Agora, se você já está presente no meio digital, seja por meio de um site, as informações abaixo serão importantes para a sua tomada de decisões de investir mais ainda no Marketing Digital.

A sua empresa aparece no Google?

Mais importante do que aparecer nos resultados de busca – seja na listagem orgânica ou paga, é estabelecer relacionamento com o cliente antes e depois da venda. Logo, sua marca precisa aparecer com frequência na tela do usuário, afinal, quem não aparece não é lembrado.

De forma simples, podemos resumir o comportamento atual de consumo em três momentos:

  1. Desejoquero comprar alguma coisa, preciso fazer uma pesquisa da faculdade, quero entender meu resultado de exame;
  2. Buscapode ser indicação do amigo, pesquisa no Google, WhatsApp, Facebook;
  3. Respostaa solução do problema deve aparecer quase que instantaneamente. Não importa se é informação, produto ou serviço.

Então, quando o consumidor fizer buscas relacionadas aos seus produtos ou serviços, ou ainda precisar encontrar uma dica de suporte técnico, por exemplo, você está lá presente com conteúdo relevante e pronto para responder as perguntas?

O taxista consegue levar o cliente até sua loja sem ter o endereço?

Outrora esqueci meu smartphone em um cliente e só dei falta naquele momento “preciso olhar minhas redes sociais”… me senti completamente refém daquele aparelho. Era como se tivessem roubado minha carteira.

Aplicativo de banco, solicitação de corridas de táxi, pagamentos via PayPal, agenda de contatos, visitas técnicas, tudo naquele aparelho.

Decidi então tomar um táxi e ir resgatar o celular, mas qual era o endereço? Perguntei ao motorista se ele usava o aplicativo Waze e informei apenas o nome do estabelecimento. Bingo! Deu certo.

Aparecer no Google é fundamental para o seu negócio, tanto para visibilidade/massificação da marca, como também é uma prestação de serviço para o consumidor. Se a sua empresa aparece na tela de pesquisa do Google, é provável que também apareça no Google Maps, no Waze e vários outros canais.

Fez um site novo ou anunciou no Google/Facebook… E, o telefone tocou?

Você sabe como mensurar se o site da sua empresa é um bom site? Infelizmente, muitos empresários hoje ainda não entendem essa diferença. Acreditam que basta estar presente na internet com uma página da empresa e, pronto, ‘dever cumprido’. Mas não é bem assim: saber mensurar se um site é bom, significa que você recebe ligações ou formulários de contato de pessoas interessadas na sua oferta.

Sim, o site e toda e qualquer estratégia de marketing deve trabalhar por você, trazendo potenciais clientes ao “seu balcão”. Porém, por falta de conhecimento no assunto sobre tais ferramentas, quantas empresas não investem rios de dinheiro em desenvolvimento de sites, conteúdo para rede sociais, publicidade online e nada disso gera demanda para o pessoal de vendas?

Outro ponto é que vale lembrar: como é o atendimento na sua empresa? Conseguem encantar os clientes ao ponto de receber depoimentos positivos em canais como Instagram, TripAdvisor, Google ou Facebook? E aquela reclamação no ReclameAQUI, foi bem atendida?

Usar bem o dinheiro significa ter clareza dos objetivos e responsabilidades com a estratégia online. Marketing por marketing não faz milagres.

E por responsabilidade entende-se ainda: contratar pessoas ou agências corretas, que vão aplicar as estratégias de forma como deve ser. Infelizmente, existe muita gente que toma proveito do potencial do marketing digital para agir de má fé.

Atuamos outrora em dois casos muitos semelhantes nas áreas de educação e saúde. O investimento médio de marketing de ambas as empresas estava na casa de R$ 15.000,00 mensais e o telefone não tocava. O nosso diagnóstico apontou que o problema estava no site da clínica, que não seguia as regras estruturais exigidas pelo Google e, portanto, era invisível diante dos “olhos do gigante buscador” – e a verba de anúncios era paga para agência – que embolsava 83% do saldo disponível para link patrocinado (que nada mais são que anúncios feitos no Google). Já para escola, a estratégia do link patrocinado no Google trazia muitas visitas ao site da empresa, mas, como este não tinha nenhum estímulo a uma ação, que chamamos de call to action, o contato era perdido. Ou seja: investimento em vão!

SOLUÇÃO: Quando essas duas empresas perceberam a importância de construir um Ativo de Marketing e compreenderam que seria rentável para o negócio, buscaram a solução mais assertiva para o problema: a clínica adotou técnicas de SEO (otimização de site para buscadores) e pagamento da verba de link patrocinado diretamente para o Google; e a escola reformulou o site considerando as boas práticas de CRO (otimização da taxa de conversão). Agora sim o telefone toca e ambas conquistam novos clientes via internet!

Tem departamento de marketing, mas a equipe de vendas não bate metas?

Se a área comercial de uma empresa é basicamente composta por dois núcleos: pessoal de vendas e marketing, por qual razão esses times vivem em choque? Por quê as áreas ainda usam ferramentas isoladas enquanto tudo poderia ser integrado e atualizado em tempo real? Por qual motivo ainda gastamos tanto tempo refazendo cadastros desnecessários, por exemplo? No dia a dia dos projetos de consultoria, costumo ouvir coisas como “meu pessoal precisa atuar de forma integrada” ou “tenho departamento de marketing, tenho mais de uma agência, tenho um bom produto e meu time de vendas não consegue bater metas”. Liderar equipes e orientá-las a trabalharem em unidade é um desafio recorrente do empresariado brasileiro.

Um estudo global do Boston Consulting Group de 2016, mostra que a evolução digital das empresas ainda é lenta porque falta visão estratégica, dentre outros fatores. É preciso apoiar as equipe de vendas e marketing de modo que elas atuem como um time, afinal, elas são partes integrantes de um mesmo processo, pois o resultado de ambas as áreas é aumento de vendas.

A empresa inteira precisa atuar como um time! Todos os envolvidos no processo de vendas precisam ser guiados por estratégias, processo, objetivos e metas claras e específicas.

Estamos falando de uma abordagem de gestão de marketing orientada por processos e resultados que geram lucro para a empresa.

Se a equipe de vendas não bate metas, entenda que a responsabilidade é quase sempre do decisor. Porque é ele quem traduz à equipe a alma do negócio, é quem determina o jeito de fazer as coisas (tom da comunicação, público-alvo, valores da empresa, etc). Esse “jeitão”, por sua vez, deve orientar o marketing que irá orientar a direção e estratégias de vendas. Tudo isso será refletido na entrega de uma boa experiência para o consumidor e, consequentemente, no sucesso dos resultados.

Ou seja, defina um modelo/processo estruturado de marketing e vendas para promover a integração das áreas. Documente as tarefas de cada etapa do processo, some atitude ao uso de novas tecnologias para inovar o seu negócio, gere conteúdo relevante para treinar/capacitar os colaboradores e clientes. Enfim, todos os pontos de contato da organização (marca, conteúdo, equipe, site) devem estar alinhados num propósito único para assim conseguirem potencializar a produtividade e gerar lucro crescente para empresa. Ou seja: trabalhe com o conceito de que todas as áreas fazem parte importante de uma cadeia. Se uma não funcionar, as outras também não conseguirão atingir seus objetivos.

Você acha muito caro produzir conteúdo e prefere pagar apenas por anúncios?

Pesquisa encomendada pela Revista Forbes em 2017, mostrou que  43% das pessoas preferem marcas que geram conteúdo. Outros 43% lembraram de campanhas de conteúdo, sendo que ninguém citou anunciantes específicos na pergunta geral. Significa que utilizar conteúdo para promover o seu negócio é até cinco vezes mais vantajoso do que investir apenas em publicidade.

Fazer marketing através de conteúdo é de fato trabalhoso e demanda investimento de dinheiro, tempo e paciência. Hora, se você leva anos para construir um negócio rentável, o que justifica todo esse desejo ansioso de que marketing deve fazer milagres em curto prazo? Segundo estudos do Human Change Management Institute, são necessários de dois a cinco anos para construção e transformação efetiva de uma cultura organizacional. Portanto, do ponto de vista contábil financeiro, a construção do Ativo de Marketing gera riqueza e deve ser tratado como investimento de médio/longo prazo.

Já pensou que o conteúdo pode fazer seu site rodar como se fosse um vendedor trabalhando 24h/dia?

Ao invés de dedicar verbas somente para compra de mídia (anúncios), considere também utilizar conteúdo para materializar a estratégia, comunicar-se com os públicos durante todo tempo de travessia da jornada de relacionamento/compra/fidelização. Faça como a BIC e tantas outras marcas: este vídeo foi publicado no Youtube em janeiro de 2016 e que até hoje pessoas assistem, curtem e comentam. O material é tão impactante que professores utilizam como exemplo em sala de aula e palestras.

 

Quanto custa um funcionário para sua empresa trabalhando 8h/dia, R$ 5.000,00 /mês? E se fosse incrementado este mesmo investimento em conteúdo a fim de fazer seu site rodar 24h/dia gerando demanda para área comercial? Além disso, comunicando os objetivos de negócio, prestando serviço para o consumidor como atendimento via chat, redes sociais, WhatsApp, etc?

Entregue conteúdo também no mundo real. Que tal oferecer conexão wi-fi com autenticação/login via Facebook e, se for uma cafeteria, por exemplo, ofertar uma promoção imediata como um café grátis. Depois, entregar conteúdo via e-mail e continuar surpreendendo o cliente com seu DNA orientado a experiência do consumidor? Todas essas ideias são apenas alguns exemplos do que o Ativo de Marketing pode fazer para a sua empresa.

Portanto,

Se você compreendeu que sua empresa faz a diferença na economia e que a internet é o lugar de inúmeras possibilidades para você divulgar seus produtos e/ou serviços, se você quer de fato gerar impacto positivo na lucratividade do negócio, de modo que o resultado apresentado no DRE (demonstrativo de resultado econômico) seja relevante, considere pelo menos quatro pilares marketing e vendas:

Cultura forte de relacionamento – invista nos colaboradores e qualidade do atendimento baseado na personalização e experiência do consumidor. Lembre-se que este é o maior desafio e nenhuma ação de marketing terá sucesso se você não considerar seu time e clientes em primeiro plano, sempre.

Gestão de comunicação e marketing – adote um modelo, um processo, um jeito estruturado e sistêmico de fazer as coisas ao ponto que seja possível escalar o crescimento da produtividade. Inbound, BPM, Scrum e PMI, são algumas das metodologias que você pode adotar no seu projeto.

Dados integrados de consumidores – implante de novas tecnologias, adote ferramentas em nuvem e integradas ao ponto de que a mensagem enviada através do formulário de contato do site possa ser visualizada no e-mail do sócio, no sistema de marketing online do gerente ou aplicativo de vendas no celular do vendedor. Tudo conectado, automatizado e acessível em tempo real, 24h/dia.

Velocidade na tomada de decisão – acompanhe o ritmo da música, pense rápido, tome decisões em tempo real sobre investimentos, entenda o ecossistema digital, negocie prazos com seus liderados. Confie na sua equipe o acompanhamento dos indicadores operacionais e evolução do projeto, enquanto você cuida especificamente do negócio/lucro.

Marketing deixou de ser marketing há muito tempo. Agora é Educação.

Produza conteúdo para construir marca, responda as perguntas dos consumidores na hora da busca e conte histórias que façam as pessoas lembrarem da sua marca.

Assuma o comando da sua estratégia comercial. Adote um olhar do negócio para o marketing e invista forte na construção deste valioso ativo para o seu empreendimento, sempre com uma visão clara de objetivos e indicadores de sucesso absolutamente específicos. Replique o mundo real no ambiente digital e lembre-se: comunicação, marketing e vendas são como o ato de respirar. Se parar, morre.

Rogério Costa

Publicitário especializado em gestão e melhoria de performance de negócios, há dez anos atua profissionalmente no mercado de Internet. É sócio na OIBE, palestrante em diversos eventos de negócios e comunicação/marketing, professor de Inbound Marketing em cursos livres, in company e MBA, além de auxiliar profissionais por meio de mentoria. No varejo/comércio, ocupou cargos na áreas de vendas e gestão. Depois, trabalhou em diversas agências digitais de SP e participa frequentemente de cursos e seminários nas áreas de negócio, tecnologia , comunicação, atendimento, inovação e afins. Saiba mais: matofino.com.br

Opiniões

  • Ótimo artigo!
    Deixa muito clara a importância do marketing como um pilar nos negócios, e não apenas ferramenta.
    Como publicitário, percebo que alguns clientes da agência possuem uma dificuldade ENORME ao adaptar-se ao mundo digital. Mesmo com todas as nossas indicações e lembretes de como é necessário, rsrs.
    Não são apenas pequenas e médias empresas. O problema não é o tamanho do negócio (já que não há nada mais democrático que a internet hoje em dia), é a dificuldade do empreendedor em aceitar que o mundo não é mais o mesmo.
    Antes, as mudanças eram lentas. As respostas dos consumidores eram lentas ou sequer havia um canal para isso. Agora, são quase instantâneas e vêm em enxurradas de comentários, boicotes, elogios, compartilhamentos e etc e tal. E todos conectados. O boca a boca virou zap a zap. O que dificulta o controle do projeto. Pois é necessário planejar, executar, checar e adequar toda a comunicação digital quase tudo ao mesmo tempo. O oposto do “modus operandi” de antigamente.
    Houve uma quebra de paradigmas muito grande com a revolução digital. E, como em toda grande mudança, há quem tenha dificuldade ou apenas negue a importância de estratégias como as citadas acima. Infelizmente, estes são os empresários que ficarão cada vez mais para trás no mercado.
    O futuro é digital e integrado, e o marketing deve ir além da divulgação. O marketing é isso mesmo: um Ativo imprescindível.

    MORAL: Adapte-se para evoluir.

    • Exatamente isso, Mauricio! Aceitar a mudança é o maior desafio e independe de ser empresa porque estamos falando de pessoas. Ou seja, a questão é comportamental, é tomada de decisão. Aliás, precisamos ajudar o decisor compreender que o Ativo de Marketing é intangível, porém, como você bem disse, imprescindível.

  • Excelente e inspirador artigo Rogério!
    A transformação rumo à inovação sempre começa pelo cliente! Estender a cultura organizacional pautada em uma estratégia consolidada de Marketing proporciona um ambiente dinâmico e acolhedor de relacionamento. Valorizemos o Marketing Digital, pois trata-se de uma questão de sobrevivência. Da mesma forma, direcionar a estratégia ao mercado global, de forma embasada e ampliando o valor ao consumidor das mais distintas culturas. Investir no meio internet é encurtar caminhos e expandir horizontes!
    Parabéns!

    • Excelente complementação, Victor! No caso de mercado global/internacional, fica evidente que o ativo não circulante (onde encaixa-se registro de marcas, patentes, plataforma de comunicação/marketing) da empresa faz toda diferença. Forte abraço, pexe!





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