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Benchmarking

Benchmarking: como pesquisar seus concorrentes e criar vantagens para o seu negócio

Qual empreendedor que não deseja melhorar continuamente o seu negócio? A busca incessante pela qualidade e crescimento é comum a todos as empresas dedicadas. Mas na hora de definir para onde ir, surgem algumas questões:

Quais são os parâmetros para a melhoria constante? Quais as melhores práticas para aplicar no próprio aperfeiçoamento? Em quem ou em quê se basear?

As respostas para estas perguntas estão numa única palavra: benchmarking. Um conceito oriundo da língua inglesa que significa mirar permanentemente o nível mais alto de desenvolvimento na gestão, garantindo sempre maior poder competitivo.

Nas próximas linhas você vai entender exatamente o que isso quer dizer, e o melhor, como isso pode ser aplicado em sua estratégia de marketing. Acompanhe a leitura e descubra como alavancar sua empresa com as práticas do benchmarking.

Compreendendo o conceito do benchmarking

Em tradução livre, benchmarking refere-se a “ponto de referência”. É um processo minucioso de pesquisa que permite comparar produtos, serviços, práticas empresariais ou metodologias usadas pela concorrência. A ideia é absorver características para alçar um nível de superioridade operacional ou gerencial.

No entanto, vale destacar que não se trata de uma simples imitação, como alguns pensam. A essência deste método está na capacidade de enxergar as melhores práticas e adequá-las ao contexto da própria empresa.

Vamos supor que você tenha uma barbearia tradicional que está apresentando baixos resultados. De repente você descobre que no mesmo bairro que o seu surge um concorrente que chama seu negócio de Barber Shop.

O espaço dele é cheio de glamour, com área para entretenimento e lazer, com mesa de sinuca e até cerveja. Você percebe que essa inovação faz com este rival tenha a agenda lotada e que os clientes precisam até marcar hora para serem atendidos.

Ao buscar entender os métodos deste concorrente e incorporá-los à sua barbearia, você estará, de maneira inconsciente, fazendo benchmarking. Usando este exemplo, podemos dizer que o benchmarking encoraja as empresas a pensarem além de seus limites, a buscarem fatores-chave que aumentem consideravelmente a competitividade.

Os tipos de benchmarking

Benchmarking interno

Este modelo busca pelas melhores práticas de gestão e marketing adotadas dentro da própria empresa, em filiais-modelo, departamentos que aplicam metodologias inovadoras, etc.

Benchmarking funcional

Nesse caso, é o processo de trabalho entre as organizações que é comparado. Mesmo que a comparação esteja sendo feita com organizações de segmentos diferentes.

Benchmarking competitivo

O foco deste é a análise minuciosa das práticas da concorrência com o fim de superá-las. Em muitos casos, será difícil de ser feito, tendo em vista que as empresas não costumam deixar escapar seus segredos facilmente.

Benchmarking de cooperação

Aqui duas empresas estabelecem uma parceria, compartilhando seus processos umas com as outras. Também acontece quando uma empresa “modelo” abre as portas de alguns processos para o aprendizado de outra.

Vantagens do benchmarking

Uma pesquisa de 2005, a Management Tools & Trends, feita pela Bain & Company diz que o benchmarking é a terceira ferramenta de gestão mais usada pelas empresas.

A verdade é que o benchmarking é um poderoso instrumento de gestão, usado para melhorar o desempenho de uma empresa. Ele é quem possibilita muitas vezes a conquista da superioridade em relação à concorrência.

Claro que também há desvantagens, como o risco de copiar processos pura e simplesmente, o que acaba garantindo resultados nulos. Além disso, um benchmarking mal feito pode levar a empresa a perder sua própria identidade.

Mas a verdade é que as vantagens do método são mais numerosas que as desvantagens. Veja algumas delas:

  • Adotar novos conceitos de avaliação.
  • Ampliar o conhecimento da própria empresa.
  • Identificar as áreas que devem ser melhoradas.
  • Estabelecer objetivos realistas e viáveis.
  • Favorecer um conhecimento maior da concorrência e do nível competitivo do mercado.
  • Permitir maior efetividade na orientação para os clientes ao identificar os fatores críticos de sucesso internos.
  • Aprender as melhores práticas com os melhores.

Como fazer benchmarking

O Benchmarking tem 5 fases em geral: planejamento, levantamento de dados, análise, adaptação e implementação. No entanto, há uma metodologia mais aprofundada descrita por CAMP (1998). Ela apresenta as seguintes etapas:

  • Identificar empresas comparativas.
  • Definir o método e recolher dados.
  • Determinar os marcos de desempenho.
  • Projetar níveis de performance futuros e obter aceitação.
  • Estabelecer metas funcionais.
  • Desenvolver planos de ação.
  • Implementar ações específicas e monitorar progressos.
  • Recalibrar marcos de referência.

Casos de benchmarking

Existem alguns casos interessantes que podem nos ajudar a consolidar o conceito:

Xerox

A famosa marca norte-americana Xerox é pioneira na aplicação das técnicas de benchmarking. Pode-se dizer que o processo foi inserido no ambiente de negócios por ela. Sabe-se que a organização desmontava equipamentos de seus rivais Nashua e Canon para descobrir como elas fabricavam seus produtos e conseguiam comercializá-los a preços inferiores aos seus.

Gol

A Gol Linhas Aéreas trouxe para o Brasil o modelo de gestão “low cost”, inspirando seus processos em empresas internacionais que já trabalhavam com: cobranças por escolha de assentos, custos mínimos por meio de retirada de algumas benesses dos voos (como refeições gratuitas), além de taxas mais altas por excesso de bagagem. Isso tudo foi incluído tomando como base a troca de passagens por preços abaixo dos praticados pela concorrência.

Assolan

Outro caso interessante é da Assolan, fabricante de produtos de limpeza. Embora tenha surgido uma década antes da sua maior rival, a Bombril, conseguiu evitar ser esquecida no mercado por meio de análises profundas acerca dos processos utilizados pela marca concorrente. Hoje a Assolan assume um posicionamento relevante no setor.

Não confunda as coisas

Benchmarketing?

A definição correta do termo é benchmarking e não benchmarketing. Conquanto o segundo seja usado por muitas pessoas. A palavra benchmarking em si já é uma analogia ao marketing e, em linhas gerais, se vale de ferramentas desse campo.

Benchmark?

Este outro termo também é muito utilizado, mas não é sinônimo de benchmarking. Enquanto o benchmarking é focado no processo de identificação de referenciais de excelência, o benchmark é o referencial em si. A origem dessa palavra parece estar nas marcas de usadas em medições topográficas.

O caminho para pesquisar seus concorrentes e criar vantagens para o seu negócio

Defina seu objetivo claramente

Para obter sucesso com o benchmarking, você precisa ter objetivos claros. Aliás, qualquer estratégia de negócios depende disso, caso contrário, você não saberá como aproveitar as informações e mensurar corretamente seu progresso.

Antes de dar início à pesquisa dos concorrentes, é preciso definir quais os pontos você quer melhorar em seu negócio. Pode ser, por exemplo, aprimorar o processo de posicionamento no mercado, atendimento, infraestrutura, etc. Foque nesses pontos e procure por empresas que façam bem o que você pretende melhorar.

Busque boas referências

Pesquise por empresas que são consideradas referência no assunto, que lidera seu mercado ou que se destacam de alguma forma. Em muitos casos, as empresas que conseguiram grandes resultados ficam orgulhosas e compartilham seus casos com outros empresários.

Sites, blogs, revistas especializadas e canais no YouTube podem ser boas fontes de cases de sucesso. Além disso, você pode procurar empresas de RH que costumam fazer rankings de melhores empresas em diferentes categorias.

Cresça com os resultados

Mais importante do que saber o que determinada empresa aplica, é ter um bom plano de ações. Ou seja, além de descobrir o que outras organizações fazem, busque agir para resolver o seu problema ou melhorar as suas práticas. Não faça benchmarketing por fazer.

Depois de todas as informações descobertas durante o processo, analise seu orçamento e trace estratégias. Mas faça isso avaliando seu contexto e observando se é possível adaptá-los no seu nicho para garantir o sucesso.

Monitore a concorrência

Não se trata de observar e deduzir coisas. Não é especulação sobre o que funciona. Busque dados, fatos, números. Veja como o mercado reage ao que a concorrência está fazendo. Enfim, faça um bom trabalho de pesquisa.

Saber o que seus concorrentes fazem de melhor (e também pior) é fundamental. Monitore o catálogo de produtos, os preços, as políticas de entrega, a linha editorial do conteúdo, valor do frete, promoções e outras informações que considerar importantes.

Não pare

O processo de benchmarking deve ser contínuo. Ou seja, você deve continuar mesmo depois que implantou as mudanças e está conseguindo melhores resultados. Não se trata de observar, testar e “relaxar.”

Você precisa sempre estar atento ao que acontece no mercado e ver como a concorrência está agindo. Isso é fundamental para não perder espaço na mente de seu público-consumidor. Uma empresa de sucesso está sempre em busca de melhoria.

O que eu quero que você leve daqui

O benchmarking é uma poderosa ferramenta de crescimento para os negócios, desde que seja bem aplicada. Seu potencial é bem vasto. Ter os melhores modelos como ponto de referência é simplesmente fundamental.

O benchmarking pode ser o motor para uma verdadeira transformação no marketing da sua empresa. Aposte nele e avance rumo ao sucesso. Lembre-se que é preciso escolher bem suas referências, determinar os métodos de mensuração, coletar dados, analisá-los corretamente, e então criar planos de ação.

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Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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