O trabalho com interface direta e constante troca de informações com os clientes, é denominado Marketing de Relacionamento ou Pós-Marketing. De acordo com Philip Kotler, a ferramenta básica e primordial do Marketing é a de manter e fidelizar os clientes existentes e estabelecer uma relação duradoura, sempre baseada na satisfação. Por isso o Marketing de Relacionamento é pautado na sintonia e sinergia da comunicação da empresa com o cliente.
Trata-se da integração dos consumidores com a marca e na administração deste tipo de relacionamento, de forma que a empresa adquira a chamada vantagem competitiva e torne-se referência em determinado segmento. O objetivo primordial é conquistar o cliente pela credibilidade que a marca oferece, tanto pela consequente confiança como pela sensação de segurança transmitida.
Para Kotler o Marketing de Relacionamento é baseado na criação e no aprimoramento de relacionamentos com seus clientes e interessados, além da elaboração de estratégias para atrair novas transações e clientes potenciais. O empenho máximo é o de construir um relacionamento que seja lucrativo e duradouro, para tanto a empresa precisa desenvolver um planejamento que ofereça a seus clientes uma percepção de valor adequada e além disso satisfação, pois o cliente satisfeito é um potencial consumidor fiel a marca e agente propagador da mesma.
Outra metodologia amplamente difundida é a IDIC, cujo método foi desenvolvido por Martha Rogers e Don Peppers, sua definição é resumida em: Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar. Basicamente as quatro vertentes se referem a implementação da relação one-to-one com o público. Primeiramente deve-se estudar e identificar o cliente, depois diferenciá-los e segmentá-los, em seguida interagir com seus desejos e necessidades e por último, customizar os produtos e serviços ideais para cada tipo de consumidor.
Para o estudioso e consultor, considerado referência na temática da administração moderna, Peter Drucker definiu duas vertentes indispensáveis para a utilização do Marketing de Relacionamento, com foco na vantagem competitiva, tais quais:
- A satisfação e o relacionamento com o cliente é de responsabilidade primária da empresa;
- O constante monitoramento da satisfação do consumidor e o estudo sobre o que pode ser feito para aprimorar o produto ou serviço, deve ser norteado pelo objetivo de facilitar a vida do consumidor.
Existem ainda quatro pontos básicos que formam esta ferramenta, são eles: Competência, Transparência, Qualidade e Seriedade. Todas são baseadas nas ações que representam aos clientes, como:
- Transmitir os valores da empresa aos clientes;
- Comunicação e antecipação de eventuais dúvidas ou problemas;
- Soluções imediatas;
- Tratamento especial;
- Orientação e Suporte.
As ações são monitoradas e controladas através do suporte com aparatos técnicos e específicos: CRM (Customer Relationship Management) que é a gestão do relacionamento com o consumidor, pesquisas de satisfação, Endomarketing, canais de atendimento entre outros.
Para complementar, a teoria moderna do estudioso Kanter enfatiza ainda que para um efetivo relacionamento empresa/cliente, a empresa tem por obrigação possuir informações relevantes sobre o seu consumidor, além de torná-lo peça fundamental e principal foco de trabalho da empresa, ou seja, a satisfação em primeiro lugar. Com base nas teorias e informações, deve-se ressaltar que para uma boa implantação desta ferramenta, se faz necessário a prática constante do monitoramento da satisfação do público, além de uma comunicação transparente e antecipação dos problemas. Contudo, a empresa que conseguir aliar confiança a intensas técnicas de pós-marketing, certamente se destacará.
