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Persuasão

Os princípios de persuasão de Robert Cialdini

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Com certeza você já deve ter lido ou assistido algum conteúdo sobre os vulgarmente chamados “gatilhos mentais” e como eles podem ajudar a vender mais. No entanto, por mais que você consuma dezenas de posts sobre autoridade, gatilhos mentais e outras coisas do gênero na internet, nada vai adiantar se você não conhecer a essência do assunto.

Pouca gente, na verdade, quase ninguém trata deste assunto pela raiz. O que vemos são apenas galhos, ramos, uma abordagem rasa sobre algo com um valor incrível. E o que seria a raiz? Como cavar mais fundo para encontrá-la?

Esse texto trata dos 6 princípios da persuasão, pesquisados e divulgados por Robert Cialdini, um dos mais populares psicólogos comportamentais do mundo. Esse especialista fez fama com o seu livro “As Armas da Persuasão”, que vendeu mais de três milhões de cópias e foi traduzido em cerca de 30 idiomas.

Com os princípios da persuasão, Cialdini mudou para melhor os resultados do marketing, promovendo o que há de mais completo em termos de influência e persuasão. E é justamente sobre esses princípios que você vai ler logo abaixo. Acompanhe!

Princípio 1: Afinidade

“Somos mais propensos a sermos influenciados pelas pessoas que gostamos”. – Robert B. Cialdini

De acordo com o Cialdini, as pessoas estão muito mais propensas a comprar produtos ou contratar serviços de quem elas gostam. Isso porque a afinidade gera conforto e segurança, que são fundamentais na hora de vender qualquer coisa.

O dicionário define afinidade como conformidade, aproximação, relação ou simpatia.

Colocando isso na prática do marketing e das vendas, a afinidade reside na estruturação de uma forma de acordo com o gosto do consumidor. Para tanto, é preciso conhecer como ninguém o seu público-alvo. Um exemplo de afinidade que gerou vendas, mesmo quando o produto “perdeu” qualidade, é o da Apple.

Jobs cativou e fez com que muitos jovens geeks se identificassem com a sua pessoa e com a marca da Apple. Dessa maneira, surgiram os “fanboys” que compram tudo de determinada marca pelo simples fato de que é daquela marca.

Hoje em dia, a Netflix promove algo parecido com muito sucesso. O mesmo conceito de persuasão também é muito utilizado por grandes players do mercado com a geração de resultados consideráveis.

Princípio 2: Autoridade

“Quando há uma figura de autoridade, maior é a probabilidade das pessoas agirem de forma obediente, mesmo se essa autoridade for ilegítima”. – Robert B. Cialdini

O ser humano, por instinto, está sempre disposto a fazer coisas (mesmo que ele não goste) só porque uma autoridade mandou fazer. Isso acontece porque, culturalmente, o ser humano é condicionado a acreditar que as autoridades detêm todo o conhecimento e poder que ele, mero mortal, jamais conseguirá conquistar ou – pelo menos – ainda não tem.

Para se ter uma ideia da importância deste princípio da persuasão, certa vez foi realizado um experimento em uma universidade norte-americana cujo objetivo era observar como as pessoas se comportavam mediante às ordens de uma autoridade.

A experiência era bem simples: Um ator respondia a perguntas feitas por um cientista (autoridade) e toda vez que ele errava uma, o cientista mandava que o participante apertasse em um botão que dava um choque falso no ator.

Claro que o participante não sabia que o choque era falso.

Então, conforme o ator ia errando as respostas o cientista mandava dar mais e mais choques, de modo que o ator gritava e chorava de “dor”. O interessante é que, mesmo assim, a maioria das pessoas continuou dando os choques sob o comando da autoridade. E, quando indagadas de seu ato disseram: “não sei, o cientista é que estava mandando”.

Agora, dentro do marketing, a autoridade não é conquistada de outra maneira, que não se posicionando como uma e criando provas sociais de sua autoridade em determinado nicho. Só assim é possível convencer com mais facilidade os seus prospectos de comprarem seus produtos ou serviços.

Princípio 3: Coerência e compromisso

“Deveríamos reconhecer que, na maioria das circunstâncias, a coerência é valorizada e versátil”. – Robert B. Cialdini

Coerência e compromisso são fundamentais em qualquer área da vida de qualquer pessoa, mas para as empresas, isso é ainda mais fundamental. Como Cialdini conta em seu livro, uma dupla de psicólogos canadenses descobriu que a maior parte das pessoas que aposta em cavalos fica mais confiante na vitória depois que adquirir o bilhete de aposta.

Ou seja, mesmo sem mudar o cavalo, a pista ou o hipódromo, o fato é que as pessoas passam a acreditar mais depois de já terem realizado a compra. E isso explica porque a maior parte das empresas tem mais facilidade em vender para velhos clientes do que conquistar novos prospectos.

Dentro do marketing, a coerência e o compromisso de uma empresa podem ser medidos e conquistados através de boas experiências com os consumidores que já são clientes e estão satisfeitos com a sua empresa.

Por isso que dedicar algum tempo ao pós-venda e ao relacionamento com o cliente é um diferencial enorme para o sucesso de qualquer empreendimento.

Princípio 4: Escassez

“Menos é melhor e perda é pior”. – Robert B. Cialdini

A teoria da escassez ou o princípio da escassez está relacionado a uma ação instintiva que todos nós possuímos. Automaticamente, tendemos a gostar e a querer mais as coisas que são raras ou mais incomuns. Um exemplo claro disso é o próprio ouro.

Ele não é nada além de um metal, como o ferro. Tudo bem que ele brilha mais, no entanto, isso justifica que a sua grama custe mais de R$100, enquanto o ferro não passa dos R$0,20? Não, o que justifica é o fato de que o ouro é um metal raro. Não se encontra em qualquer lugar, como o ferro.

Por isso que usar a escassez em frases como as famosas “últimas unidades” ou o “só hoje”, costuma gerar bons resultados nas vendas. Todavia, vale lembrar que esse princípio vai depender também do ambiente em que ele for inserido. Ou seja, dependendo do mercado, do produto ou do público, utilizar esse princípio de persuasão terá pouco efeito, e na verdade, pode até pegar mal para a sua empresa.

Imagine uma farmácia anunciando que está com os últimos frascos de um remédio para o controle da pressão cardíaca? Nada a ver, não é?

Outra coisa que é preciso considerar na hora de utilizar o princípio da escassez é em relação à honestidade. Ou seja, nada de dizer que hoje é o último dia sendo que amanhã vai ter também. Seja honesto com a sua escassez, pois não demora muito para as pessoas pegarem a mentira e passarem a desacreditar da sua oferta.

Aliás, sempre diga a verdade. Não há nada mais poderoso do que isso.

Princípio 5: Prova social

“Decidimos o que é correto descobrindo o que as outras pessoas acham que é correto”. – Robert B. Cialdini

O princípio da prova social, ou o princípio número 5 leva em consideração a questão de que as pessoas costumam ver o que todo mundo está fazendo para, então, fazer igual. Isso acontece por pura herança genética. É instintivo.

O homem da caverna que esperava o outro agir e morrer primeiro, sobrevivia para passar os seus genes da imitação (ou não) para frente. É dessa maneira que todos nós estamos condicionados a agir com mais confiança se alguém já fez isso antes de nós.

Esse tipo de comportamento é perfeitamente possível de ser replicado no marketing. Um exemplo simples é a inserção de depoimentos de clientes satisfeitos nas páginas da sua empresa para que outras pessoas entendam que alguém já fez antes e deu certo.

Outra prova social bastante interessante é utilizar grandes números. Por exemplo, muitas curtidas em uma página do Facebook ou muitas avaliações positivas de seus produtos ou serviços nas plataformas e nas lojas virtuais tendem a influenciar mais pessoas a tomarem atitudes parecidas com as que foram tomadas antes.

Esse é outro princípio da persuasão que você pode usar com muita inteligência em suas comunicações em marketing e vendas.

Princípio 6: Reciprocidade

“A reciprocidade é tão generalizada que, após um estudo amplo, Alvin Gouldner (1960), em parceria com outros sociólogos, relatou que todas as sociedades seguem essa regra”. – Robert B. Cialdini

O sexto e último princípio da persuasão é o da reciprocidade.

Culturalmente, as pessoas são condicionadas a retribuir os favores que recebem. Pare para pensar por alguns segundos e tente se lembrar de alguma situação em que você foi impulsionado a retribuir algo que fizeram com você…

Bem provável que tenha vindo uma ou duas cenas em sua mente.

O ser humano como um todo costuma sempre “pagar na mesma moeda” tudo aquilo que recebe dos outros, seja bom ou ruim. A partir deste princípio, nós sempre nos sentimos obrigados a pagar – no futuro – por algo que recebemos em determinado momento das nossas vidas.

Trazendo para o contexto do seu negócio, você pode oferecer algo de valor para o seu cliente para que, no futuro, ele sinta no dever de retribuir o favor comprando o seu produto, contratando o seu serviço ou, pelo menos, falando bem de você e de sua marca para as outras pessoas.

Isso pode ser utilizado dentro do marketing quando oferecemos um e-book grátis, um teste de produto ou – até mesmo – um artigo grátis com um tema de interesse do consumidor em potencial. Por isso, comece a pensar como você pode entregar valor ao seu público para incentivar positivamente o senso de reciprocidade.

Mãos à obra!

Através de diversos experimentos práticos, depois de anos de pesquisas aprofundadas, Robert Cialdini listou os 6 princípios da persuasão. Como você pôde ver, tais princípios podem ser aplicados em qualquer aspecto da vida, inclusive no marketing e nos negócios.

É claro que é preciso contextualizar, aliás, sempre é preciso contextualizar. Analise o cenário do seu negócio e faça uso coerente da persuasão, sempre pensando na satisfação plena do consumidor que você deseja atrair.

Continue acompanhando a Nova Escola de Marketing e não se esqueça de compartilhar esse post com seus amigos empreendedores e profissionais de marketing!

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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