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Branding: A Construção da Marca na Cabeça do Consumidor

“Branding: persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar

Wally Olins

Essa é uma das frases do especialista Wally Olins quando se trata de branding. Ela é complementada por Philip Kotler ao definir o valor de uma marca: deve se diferenciar dos seus concorrentes tanto pela logomarca, qualidade do serviço, qualificação técnica dos profissionais e, acima de tudo, pela construção e consolidação de sua identidade. Para Wally, fundador da conceituada consultoria de marcas que leva o seu sobrenome, falar sobre marca e a construção do branding é entender que o design estratégico faz parte da identidade corporativa.

Para compreender melhor o conceito, é preciso entender como se dá o processo de construção de uma marca, composta pelo tripé: Definição do negócio, Posicionamento e Proposta de valor. O negócio deve informar de forma clara qual o produto ou serviço oferecido. O posicionamento é o que determina onde a sua marca estará na escolha do consumidor, relacionado diretamente às estratégias de reputação, onde a marca precisa mensurar e cuidar de todas as opiniões de seus serviços. A percepção é a maneira que o público observa a marca, se líder de mercado ou o melhor no segmento, por exemplo e, por último, o slogan: que é o resumo do que a marca pode entregar ao consumidor. A proposta de valor é basicamente resumida em qual benefício será entregue ao cliente que consumir a marca.

Dito isso, o termo branding ou brand management pode ser traduzido para o português como a gestão de marcas ou o ato de administrar a imagem de uma empresa. Para o pioneiro Wally, o sistema de identidade denominado design é o crucial, que produz a marca que está presente no cotidiano e na vida das pessoas, sendo experimentada todo o tempo.

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O branding é desenvolvido pelo profissional de marketing munido de estratégias, que quando bem construídas atraem consumidores e fãs para a marca. O termo branding pode ser definido como o conjunto das ações diretamente relacionadas a gestão de marcas. Logo, a gestão de uma marca pode ser entendida como a criação e a manutenção de sua confiança, ou seja, a missão da empresa e o seu posicionamento devem ser coerentes e ainda o que se vende deve ser cumprido.

Uma empresa com uma forte presença de mercado e posicionamento bem definido, geralmente, é uma instituição cujos profissionais que lá trabalham absorveram totalmente a missão que a marca simboliza, por isso, todo o processo de construção de identidade de uma marca é desenvolvido de acordo com o que a empresa acredita.

Para Wally Olins o processo de gerenciar e construir o branding de uma empresa, seu planejamento e análise de estudos deve passar por onze etapas básicas:

  • Análise dos quatro vetores: estudo e entendimento do produto, qual o ambiente que se vende o produto, o modo como a publicidade/comunicação é feita aos consumidores e o comportamento dos gestores da marca/empresa;
  • Arquitetura da Marca: como se dá a estrutura da marca. Corporativa, onde o nome e o design gráfico juntos descrevem o segmento e a atuação da empresa. Validada ou endorsed quando uma empresa possui diferentes marcas, cada qual com a sua própria identidade. Individualizada ou branded, onde existe uma corporação gestora que distribui cada marca diferente, a qual possui segmentação própria ao seu determinado consumidor;
  • Marcas inventadas e reinventadas: a primeira opção se dá quando uma marca é inserida a um mercado, ou seja, quando é novidade. O processo de reinventá-la faz parte da estrutura, da cultura e da reputação já existentes;
  • Qualidade do produto ou serviço: A divulgação do serviço/produto deve especificar a sua qualidade, seja ela maior que a dos concorrentes ou com o valor mais competitivo do mercado. Deve-se ser claro sobre este quesito;
  • O que está dentro e o que está fora: Talvez esta seja a premissa do Branding. A marca tem duas funções primordiais: convencer quem está fora a comprar e persuadir quem faz parte dela a crer no seu ideal;
  • Diferenciação: Tudo é uma questão de atribuir um novo olhar a um produto ou serviço. Se a marca tiver sucesso em realizar uma releitura a algo comum ou transformar um simples objeto em desejo de consumo, a marca possui um diferencial e uma identidade própria;
  • Sair do óbvio ou romper com o padrão: para sair na frente da concorrência, às vezes é necessário romper as convenções pré-estabelecidas e anunciar algo revolucionário e novo;
  • Pesquisar para reduzir o risco: Analisar o mercado, mensurar dados, colher informações sobre o público, seu segmento e as tendências, além de outros dados úteis, que servem como base e de ferramenta para diminuir os riscos e ser mais assertivo nas ações do planejamento;
  • Promoção: de nada adianta pesquisar, planejar e desenvolver um produto ou marca se esta não for bem divulgada ao seu público de interesse. A publicidade/comunicação é fundamental neste processo;
  • Distribuição: para a perfeita gestão deste tópico é necessário conhecer o potencial do mercado de atuação do produto, a sua capacidade de produção e, principalmente, a melhor logística para abastecer os pontos de venda (PDV) e disponibilizar o produto na gôndola, ao passo que toda a comunicação é direcionada aos canais para impactar o consumidor e realizar a conversão do produto;
  • Coerência e Clareza: a marca deve externar e reforçar a confiança, além de estar baseada na coerência de sua missão, na sua imagem, posicionamento, segmentação, público-alvo, enfim, deve manter uma unidade consistente de acordo com a cultura divulgada e estampada em seu slogan.

Para concluir, o ativo intangível mais relevante de uma empresa é a sua marca. E o branding é o gerenciamento deste principal componente de vital importância para a corporação. O trabalho deve ser permanente e focado em ações estratégicas, que mantenham a imagem da empresa sempre em um lugar de destaque na lembrança do consumidor.

Case de sucesso: Coca-Cola

Este é um clássico caso de sucesso da construção da marca na cabeça do consumidor.  A Coca-Cola está tão presente na vida das pessoas e no seu imaginário que não há quem não reconheça um quadrado vermelho com uma linha branca, mesmo sem o nome da marca escrito.

Além de uma identidade visual super conhecida há mais de um século, a mensagem transmitida pela marca sempre seguiu a mesma linha: felicidade. Essa palavra está sempre presente nas campanhas em frases como “explosão de felicidade”, “momentos felizes”, “abra a felicidade”, “fábrica de felicidade”, etc.

 

 

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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