Nova Escola de Marketing
Estêvão Soares

Guia para o novo Alcance Orgânico no Facebook em 2018

Black Week Marketing Digital

A ideia de criar este guia veio da necessidade de informar o mercado, pois hoje em dia nos deparamos com muitas informações incompletas e até mesmo erradas sobre o Facebook..

Talvez o alcance orgânico seja o tópico mais polêmico quando o assunto é Facebook, especialmente para negócios.

Algumas pessoas pensam que o Facebook deveria dar alcance livre a todos, outras não. Algumas pensam que ele deveria continuar sempre do mesmo jeito, apesar da rede ter mais de 2 bilhões de pessoas, outros não.

Enfim, o fato é que o Facebook realmente não tem um compromisso exclusivo em deixar as empresas felizes e sim o público, os usuários.

Se quiser saber um pouco mais sobre isso, eu já gravei um vídeo falando sobre o Paradoxo do Facebook. Assista se quiser entender um pouco mais porque é importante o Facebook focar nos usuários e não nas necessidades específicas de cada empresa.

O ponto principal é que agora o Facebook está mudando a forma como o alcance orgânico é calculado. Por isso gostaria de te atualizar e posteriormente desenvolver mais a respeito do impacto das mudanças recentes do Facebook.

Como o Alcance Orgânico era calculado?

Primeiro é interessante saber o que exatamente é considerado alcance orgânico.
Nas palavras do próprio Facebook: “O alcance orgânico é o número total de pessoas que viram suas publicações por meio de uma distribuição não paga”.
A “pegadinha” aqui é que o fato do conteúdo ir para o seu feed de notícias já era o suficiente para ser considerado como alcance, mesmo que as pessoas não tenham visto.

Quando você abre o Facebook, o seu feed de notícias está pronto, você desce e mais matérias aparecem, certo? Essas matérias são posicionadas de acordo com o algoritmo do Facebook.
Agora imagine que você rolou o feed, mas não chegou a ver a posição 20, por exemplo. O post estava lá, mas você não viu.
Antigamente isso era contado como alcance orgânico. Complicado, não é mesmo?
Você vai ficar incomodado em saber que essa é uma prática adotada por outras redes sociais também.

Como o Alcance Orgânico será calculado a partir de agora?

Agora o Facebook está chamando de “novo alcance orgânico” aquele conteúdo que realmente apareceu no feed dos usuários.
Assim como acontece com os anúncios, um post não precisa ser exibido em sua totalidade para ser considerado uma exibição.
Por exemplo, o usuário viu 50% do seu post, isso é contado como uma exibição.

Pro tip: considere que esse fato também impacta os anúncios e muitas vezes quando você vê um alcance de 1.000 pessoas, nem todas viram seu anúncio por completo. Justamente por essa razão, sempre trabalhe com frequência acima de 1x em qualquer lugar que anunciar, ok?

O alcance orgânico vai cair?

O resultado mais esperado é que sim, é basicamente uma métrica nova.
Essas são palavras do Facebook a respeito:

“Essa atualização não altera a forma como suas publicações são veiculadas ou quem vê e se envolve com elas (por meio de curtidas, comentários e compartilhamentos). Essa é uma atualização na forma como mensuramos o alcance orgânico, o que pode resultar em alterações nos números relatados para a sua Página. Por exemplo, você pode notar uma redução no alcance orgânico.”

Alcance Orgânico Facebook

O Alcance Orgânico morreu?

Algumas pessoas dizem que o alcance orgânico morreu. Até aí tudo bem, mas quando profissionais da área falam que o alcance morreu, isso se torna algo complicado.
Por algum motivo, as pessoas espalham isso como se fosse algo verdadeiro.

Vou te dar um exemplo bem recente do meu analytics.

Link da publicação: https://facebook.com/estevao.sc/videos/1660942593986199/

Aqui você tem o número de likes na minha página no mesmo período: 13.760.

Total Likes Facebook
Página https://facebook.com/estevao.sc

Este é um exemplo onde o Alcance Orgânico chegou a 763%. Bem “vivo” para um alcance orgânico que algumas pessoas insistem em dizer que está morto.

Eu já falei inúmeras vezes sobre alcance orgânico, fiz vários guias e você pode encontrá-los aquiaquiaqui e aqui. Ah, e se você quer dicas práticas para aumentar o seu alcance orgânico, eu fiz uma playlist com dicas rápidas e pontuais que você encontra aqui.  Só nesses links você terá mais de 6 horas de material gratuito com dicas para trabalhar melhor o seu conteúdo no Facebook.

Não estou convencido, quero mais exemplos de alcance orgânico.

Ok, vou colocar mais alguns exemplos abaixo. O meu critério foi selecionar postagens com no mínimo 200% de Alcance Orgânico. Os tipos de posts são lives, vídeos e imagens com texto longo.





E isso acontece só com você?

Não. Muitos profissionais reportam alcance orgânico positivo e acima de 100%.
Eu faço parte de um grupo que se chama SMXP e lá já trocamos diversas informações a respeito disso.
É preciso compreender que o Facebook é um organismo vivo, dinâmico e inconstante. Se você utiliza sempre a mesma estratégia para produção de conteúdo, dificilmente colherá bons resultados de forma contínua.
Se você quiser saber mais sobre isso, já divulguei alguns links acima que são suficientes para que você passe a produzir um conteúdo ainda melhor.

Mas o alcance orgânico em 2018 piorou muito, né?

Bom, o alcance orgânico médio no Facebook já era de 16%… Mas em 2012!
Muitos profissionais que estão divulgando que o alcance orgânico morreu nem haviam começado a trabalhar nessa época, o que significa que, quando entraram no mercado, o alcance orgânico médio já era pelo menos de 16%. Olhe o post abaixo, do próprio Facebook.

Você tem que pagar para distribuir conteúdo no Facebook?

Sim e não. De acordo com o próprio Facebook você deveria, mas existem oportunidades para quem realmente quer se dar ao trabalho de publicar algo que o público esteja interessado.
É fácil? Não. É competitivo? Demais! Acredito que se você está levando Facebook Marketing a sério, está disposto a fazer um investimento e posteriormente ponderar para entender se o impacto foi positivo ou negativo.
Do meu ponto de vista é ingenuidade acreditar que o Facebook é uma rede para todas empresas e todos os negócios do mundo. Em alguns casos, acredito que você deva simplesmente direcionar seus esforços para outras ótimas redes que temos hoje.

E se você acha que eu só tenho bons resultados, pense novamente, pois são várias tentativas e tipos de conteúdo diferentes para ter um bom alcance orgânico.
Confira o GIF abaixo onde mostro meu Facebook Insights do ano de 2018:

Analytics Geral Facebook

Facebook Insights

A única diferença é que fica claro que o alcance orgânico existe, e eu entendo isso como um presente, um benefício.
Você deve matar o seu site para ter uma página no Facebook? Lógico que não.
Você deve confiar todo o seu investimento de Marketing em uma única só rede? Com certeza absoluta não.

Agora, isso não quer dizer que o Facebook não tenha oportunidades incríveis para cada um de nós.
É bom notar que esse alcance orgânico vem de produzir um conteúdo analítico para uma audiência segmentada. Não foi alcance orgânico com “videozinho” de comédia, política, esporte 🙂

O like tem algum valor para os negócios?

Este não é um tópico do alcance orgânico, mas se você quer ampliar o alcance, eventualmente terá o desejo de ampliar a sua base de curtidas. Pensando nisso, gostaria de te mostrar outro benefício de ter uma audiência de qualidade no Facebook.

Um like é muito mais do que um clique no botão, ele carrega um significado incrível em termos de comunicação.
Sua marca deixa de ser estranha para ser familiar, conhecida. O valor disso para um negócio é inestimável.
Esta é somente uma das razões pelo qual não vale a pena comprar audiência “fake” ou investir em likes da forma errada, simplesmente para ter um número.

Vou te dar um exemplo bem rápido e prático.
Fiz um anúncio para este post. O anúncio estava bem segmentado.
No caso, são 2 campanhas para o post abaixo:

  • “External Audience” onde fiz um anúncio para um público externo, excluindo completamente quem há havia dado um like na minha página.
  • “Internal Audience” onde fiz um anúncio do post acima somente para quem já havia dado like na página.
Campanha Facebook
Campanha com audiência Interna vs Externa.

Como você pode ver, o custo para audiência interna é  menor do que a audiência externa (mais de 50% do valor). E isso é o básico, né?
Essa não foi a minha melhor campanha, mas serve para ilustrar com clareza o que significa investir em uma audiência interna.

Como posso aumentar o meu alcance orgânico?

Mesmo que você não assista nenhum dos vídeos que indiquei, ainda gostaria de deixar uma lista de dicas que podem impactar de forma positiva na sua estratégia de conteúdo.

  • Utilize Lives (tanto vídeo como audio).
    Se as interações tem um valor especial para o Facebook, nada melhor do que interagir e fomentar esse relacionamento em tempo real com as pessoas. Os meus melhores resultados vem através do conteúdo ao vivo e acredito que seja interessante que você tenha algo no seu arsenal.
  • Olhe para a sua própria base.
    Analise o seu conteúdo atual e verifique qual teve o maior alcance orgânico. Comece a partir daí, já que esse é um ótimo indício do que a sua audiência deseja consumir.
  • Produza a partir do mobile.
    Faça um teste durante quinze dias produzindo conteúdo nativo a partir do mobile, depois me conte o que aconteceu. Geralmente o resultado é positivo.
  • Entenda o melhor horário para interação.
    Não existe um horário fixo, tenha o trabalho de descobrir qual é o horário que a sua audiência quer interagir com você.
  • O público é o juiz, não você.
    Demorei pra entender que quem avalia o conteúdo é o público. Não cometa o mesmo erro produzindo apenas o que você acha interessante.
  • Quanto mais analítico, menor a distribuição.
    É natural um conteúdo mais analítico ter uma distribuição menor, então alinhe suas expectativas nesse sentido. Quanto mais esforço você exige do usuário, em qualquer nível, mais difícil é conseguir e reter a atenção dele.
  • Sinais de interação ajudam na distribuição.
    Tudo o que é relacionado a interação (especialmente comentários e compartilhamentos) contribui para que o seu conteúdo seja distribuído de forma mais eficiente. Isso acontece porque o Facebook destaca sua publicação para a rede de contatos de quem interage com o seu conteúdo quando existe uma manifestação pública de interesse.
  • Teste vídeos, áudio, texto e imagem.
    Uma simples pergunta no feed pode ter um engajamento incrível, mas vai depender do seu contexto. Não se prenda a um formato que todos dizem que é o melhor, descubra como a sua audiência prefere consumir o conteúdo.
  • Evite acreditar em conteúdo que trata tudo de forma absoluta
    Fuja de conteúdos como “não use mais imagens”, “não faça textos”, “o Facebook não tem mais alcance orgânico”, etc. O Facebook é uma rede dinâmica e tudo o que é absoluto, normalmente está equivocado. Claro que para tudo existem exceções, mas já é um bom começo.
  • A Frequência é subestimada.
    Essa é uma das partes mais difíceis. Inclusive manter uma frequência de conteúdo é um grande desafio, mas quem consegue, colhe ótimos frutos.
  • Timing.
    Talvez um dos componentes mais incríveis de distribuição seja o tempo que você escolhe para fazer uma postagem. Vou dar exemplos óbvios: falar do jogo no momento em que ele é transmitido, debater um assunto político durante uma votação ao vivo, comentar um evento econômico no dia em que ele acontece. E por aí vai. O Timing é essencial e justamente por isso, você deve evitar ao máximo o “conteúdo passivo”.
  • Tópico.
    Se o que você está falando não gera interação é porque as pessoas que estão recebendo o seu conteúdo não querem saber sobre o assunto ou não gostam da forma como você está abordando. Não seja romântico com relação ao conteúdo que você mesmo produz. Como produtor de conteúdo, sei o quanto é difícil e às vezes chega a doer, mas lembre-se: quem define o tópico de interação é o público. Seu papel é fazer uma curadoria e levar para a audiência uma seleção. Considere o número de interações por tópico como uma votação. E mais uma vez, para tudo há exceção. Eventualmente você vai querer falar de um tópico mesmo que um grande número de pessoas não se interesse por ele. Fiz isso inúmeras vezes com o Snapchat. Eu sabia que não havia interesse, mas para mim era importante a longo prazo.
  • Não espere resultados instantâneos.
    Tenha paciência e seja metódico no sentido de testar e avaliar o que o seu público deseja. Não é divertido esperar, ainda mais em tempos de imediatismo e em um local onde “teoricamente” os resultados são instantâneos. Mas acredite, vai valer a pena porque poucos estão realmente dispostos a esperar e analisar os resultados.

Conclusão

O Facebook não é a única rede do mundo. Existem oportunidades incríveis no Instagram, no Twitter, Snapchat, Youtube e Pinterest por exemplo. Sem contar os mensageiros, como o Messenger e o Whatsapp. Parece que o Facebook é um dos territórios mais difíceis de se trabalhar hoje em dia, no entanto, a quantidade insana de ferramentas disponibilizadas faz com que seja, na maioria dos casos, um ótimo investimento.

É seguro dizer que nenhuma outra rede oferece a quantidade de ferramentas e dados que o Facebook oferece. E por conta disso, acredito que faça muito sentido investir na rede. É importante destacar que este é um movimento natural. Todo o ambiente que se torna mais competitivo, para crescer, precisa de ferramentas para filtrar de forma qualitativa o conteúdo. Sendo que a qualidade é definida por quem busca a informação e não pela rede ou pela empresa.

A mesma situação ocorreu com o Google. Acho que é fácil de fazer o link no sentido de concorrência. Antigamente era muito, mas muito mais fácil trabalhar com SEO do que é hoje em dia. Da mesma forma, você pagava um preço pelo click no Adwords/Facebook Ads 5 anos atrás e agora paga outro preço muito diferente, pelo menos na maioria dos casos.

Também gostaria de lembrar, que ao contrário do que você leu em muitos lugares, o Facebook nunca disse que o alcance orgânico está zerado e muito menos que não distribuiria mais notícias de jornais e afins.

Espero que o texto te ajude a ver que o Facebook é um lugar incrível se você tiver o tempo e a disposição.

Se quiser acompanhar mais do meu trabalho, eu publico com frequência dicas sobre o que funciona hoje no marketing digital.

Será um prazer compartilhar essa jornada com você ❤

Post originalmente publicado aqui.

 

Estêvão Soares

Palestrante dos principais eventos de Marketing Digital/Social Media no Brasil como: Social Media Brasil, Social Media Week/SP, RD Summit 2017, iMasters Intercom, ExpON, e-Commerce Day, Abradi-ISP, entre muitos outros.
Como consultor, fundou a Estrategi.ca em 2009 onde trabalhou com grandes marcas como CVC, Wine Vinhos, USP, Submarino, Jhonson&Jhonson, Aspen, USP, entre outras.

Como professor, ministrou para pós-graduação de cursos insanos de em instituições como: USP, SENAC, UNA e ESPM.

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