Sam Sebastian, Diretor de Mercado Locais e Mercados B2B do Google, apresentou o que vem sendo considerada a maior evolução no Modelo Mental do Marketing durante sua apresentação que fechou o primeiro dia do Content Marketing World 2012, em setembro.
Primeiro, ele explicou de onde surgiu a noção do “primeiro momento da verdade” no marketing. A frase foi cunhada pela Procter & Gamble, baseada em sua descoberta de que os compradores constroem suas primeiras impressões sobre um produto dentro de 3 a 7 segundos — ou o tempo que leva para a observação de um produto na prateleira.
Para explicar o conceito do “primeiro momento da verdade”, Sebastian apresentou o tradicional Modelo Mental de Marketing, em que o primeiro passo é cria uma necessidade por meio de algum tipo de estímulo, como um anúncio. Isso estimula os consumidores para o primeiro momento da verdade, onde eles tomam uma ação com base no estímulo.
Por exemplo, se a TV promove um novo modelo de carro, o consumidor gostaria de visitar a concessionária para dirigir o carro. O segundo momento da verdade ocorre quando o consumidor compra o produto e o ideal é que fique tão satisfeito com ele que repita a compra no futuro. O mesmo acontece com produtos de varejo, em que a decisão de compra muitas vezes ocorre no ponto de venda, quando o consumidor manipula o produto.
Para entender o que acontece entre o estímulo e o “primeiro momento da verdade”, o Google testou uma hipótese sobre como a pesquisa online mudou para sempre o processo de pesquisa de produto — em todas as categorias de produto, B2C e B2B.
Simultaneamente, o Google também queria entender como estímulos offline complementam as atividades online. Por exemplo: 66% dos consumidores já fizeram uma pesquisa móvel depois de ver um anúncio offline.
Em parceria com a Shopper Sciences, a pesquisa entrevistou 5.000 consumidores que haviam feito uma grande compra em algumas das principais categorias de mercado. O Google queria entender quais fontes de informação estes consumidores estão usado para tomar suas decisões de compra e quais foram mais influentes. Foram analisados mais 50 drivers diferentes que influenciam as decisões de compra e classificados por estímulo (anúncio de jornal, anúncio de rádio, etc.), antes do primeiro momento da verdade (a compra na loja).
O que o Google descobriu o que agora é chamado “Momento Zero da Verdade”, ou Zero Moment of Truth – ZMOT. O Momento Zero acontece entre o estímulo e o primeiro momento da verdade, e é a fase na qual os compradores estão realizando importantes pesquisas online.
Os consumidores estão usando um número maior de fontes online em suas pesquisas (10.4 fontes em 2011 versus 5,27 fontes em 2010) e estão gastando mais tempo com essas fontes (17% do tempo em 2011 versus 9% em 2010).
O principal argumento para as marcas é que agora devem se concentrar tanto no Momento Zero tanto quanto em qualquer outro elemento do Modelo Mental do Marketing para influenciar clientes em potencial. É no Momento Zero que as marcas têm uma grande chance de se engajar com os clientes antes de tomarem sua decisão de compra.
Sebastian delineou sete estratégias para se destacar no Momento Zero:
- Colocar alguém no comando. A maioria das marcas tem alguém responsável por anúncios, pesquisa de mercado, ponto de venda e et cetera. Mas poucos têm alguém responsável por reunir insights de todas estas áreas e orientar o ZMOT. No entanto, Sebastian está vendo mais empresas elegendo um responsável para lidar com a estratégia e o orçamento para o Momento Zero.
- Encontre seus Momentos Zero da Verdade. As marcas deveriam começar pelo monitoramento de três pesquisas (ou consultas):
- Digite seu nome de marca no Google.
- Digite “opinião sobre [nome da empresa]”, “problema [nome da empresa]”.
- Digite “melhor [sua categoria, por exemplo, copiadora].”
Esta pesquisa vai ajudar marcas a figurar fora de seus ZMOT’s. Sam Sebastian sugere às marcas ir mais longe, fazendo a análise de palavras-chave e pesquisas relacionadas para determinar o que as pessoas estão procurando e o que a internet está dizendo sobre a marca e o mercado de atuação da empresa.
- Responda as perguntas que as pessoas estão perguntando. As marcas devem obter menções relevantes nos resultados orgânicos de busca e posições relevantes em publicidade de busca, respondendo às dúvidas sobre as quais as pessoas estão pesquisando no Google.
- Otimize para o Momento Zero. Pesquisa da Nielsen mostra que anunciar em múltiplas plataformas significativamente aumenta o recall e o engajamento. Em resposta, as marcas devem otimizar seus anúncios para todos os tipos de telas (tablets, smartphones, notebooks e outros).
- Seja rápido. Com marketing digital, as marcas precisam ser mobilizados para aproveitar a grande oportunidade que o Momento da Verdade oferece, e estar prontas para reagir rapidamente frente à crises e oportunidades. Sebastian enfatizou que a velocidade supera a perfeição. Por exemplo, a Betty Crocker lançou um aplicativo de receitas, e a Kraft lançou um seis meses mais tarde. Como a Betty Crocker foi a primeira a lançar, ganhou uma vantagem extrema que influencia muito no Momento Zero da Verdade.
- Não esqueça do vídeo. O segundo maior buscador depois que do Google é o YouTube. Desta forma, as marcas devem responder os problemas das pessoas com vídeos (como fazer, estudos de caso) e monitorar crises. Pense nos casos Brastemp e Spoleto, e em como cada um foi resolvido.
- Mergulhe de cabeça! Testar, falhar e ajustar. Com tanta coisa mudando tão rapidamente, as marcas precisam mergulhar no ZMOT para estar na vanguarda do mercado e obter vantagens competitivas.
Para saber mais, baixe gratuitamente o e-book em português “ZMOT – O Momento Zero da Verdade”, disponível em www.zeromomentoftruth.com.
