Nova Escola de Marketing

Pirâmide de Maslow: Hierarquia de Necessidades do Consumidor

A motivação pode ser conceituada como a junção da vontade com a ação que uma pessoa deve ter para suprir suas necessidades.

Esse tipo de motivação é objeto de vários estudos na área das ciências humanas e pode inclusive ser usado como vantagem pelos profissionais de marketing na venda de um produto perante o seu consumidor. A Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow é uma das teorias motivacionais mais estudadas na área de administração e é fundamental para o entendimento das necessidades humanas, inclusive aquelas relacionadas ao consumo.

Dentro do universo das teorias da motivação temos vários autores que tratam sobre o tema e o abordam de acordo com diversas vertentes, como a Teoria de Frederick Herzberg, que foi desenvolvida pelo psicólogo e aponta que o nível de rendimento dos profissionais varia de acordo com sua satisfação no emprego. O Modelo de Comportamento, que explica o mecanismo da motivação se baseando na interpretação das motivações individuais. Também a Teoria da Equidade ou Teoria do Equilíbrio, que se baseia na proporção entre o esforço e as recompensas a uma pessoa.

Dentre essas várias teorias motivacionais, uma das mais aceitas e difundidas por todo o mundo, tanto por ter sido uma das primeiras a ser criada quanto pelos resultados positivos que a sua aplicação traz, é a Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow.

Abraham Maslow

O psicólogo norte-americano Abraham Maslow nasceu em 1 de abril de 1908 no Brooklyn, Nova Iorque e faleceu em 8 de junho de 1970, em Menlo Park, Califórnia. Maslow foi o primeiro de 7 filhos que seus pais, imigrantes russos, tiveram. Seus pais não tinham nenhum estudo, mas mesmo assim buscaram sempre a melhor educação para os filhos, almejando que Abraham se forma-se em advocacia. Por sorte ele seguiu outro caminho e criou as bases da psicologia usadas pelo marketing até hoje.

Ele até chegou a se matricular na Faculdade de Direito, para atender aos desejos dos pais, no entanto, cursou apenas um ano e meio e se transferiu para a Universidade de Cornell. Em seguida, se matriculou na Universidade de Wisconsin, influenciado pelas ideias de Harry Harlow, famoso pelos estudos sobre comportamento com filhotes de macacos, onde se formou como Bacharel em Psicologia em 1930 e se tornou Mestre no ano de 1931. Seu Doutorado foi feito na Universidade de Columbia.

Hoje, a Universidade de Wisconsin é tida como um dos melhores centros de ensino e pesquisa na área de psicologia, com pontuação 4.4 de uma escala máxima de 5 pontos em parâmetros nacionais e amplamente reconhecida pela Associação Americana de Psicologia.

Estudantes pré-doutoramento são indicados a visitar o programa de psicologia clínica da Universidade de Washington, visando adquirir experiência no mundo real vendo pacientes em serviços psicológicos do Centro de Treinamento, localizado no campus.

Maslow também trabalhou no Jardim Zoológico de Bronx, analisando o comportamento dos primatas e lecionou Psicologia Social na Universidade de Brandeis, no ano de 1951. Toda essa história influenciou Maslow no desenvolvimento da Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow, que levou seu nome e trabalho a ficarem conhecidos mundialmente.

A Pirâmide de Maslow

Sua teoria explica como os indivíduos são movidos a ter ações que façam suprir as suas necessidades, através de uma ordem pré-estabelecida, indo desde as mais básicas até as mais complexas (das biológicas até as psicológicas).

A teoria da Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow foi criada em meados da década de 50. Nela as necessidades do ser humano são divididas em cinco partes, sendo elas:

  1. Necessidades fisiológicas básicas
  2. Necessidades de segurança
  3. Necessidades sociais
  4. Necessidades de autoestima
  5. Necessidades de auto-realização

Essas necessidades também foram organizadas em formato de pirâmide e assim organizadas para funcionar como etapas dependentes, onde é necessário, impreterivelmente, suprir as necessidades do nível anterior e mais básicas para só então suprir as necessidades que estão nos níveis acima e ir “subindo” até chegar ao topo da pirâmide.piramide-de-maslow

De acordo com a Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow, as Necessidades Fisiológicas básicas são as primeiras a serem supridas e estão na base da pirâmide. Este é o grupo de necessidades que Maslow considera serem orgânicas e bastante ligados a instintos animais, com cunho fisiológico e de sobrevivência. Este nível é estimulado por comportamentos que estão ligados ao verbo “ter”, sendo alguns exemplos de necessidades pertencentes a esta categoria são a alimentação (água e comida), a respiração, a reprodução, o descanso, o abrigo, a vestimenta.

Em seguida temos as Necessidades de Segurança. Essas necessidades surgirão junto com a consciência humana, pois o homem ao entender que fazia parte de um todo e ao tomar consciência de suas necessidades para sobrevivência em um determinado ambiente, pôde identificar situações e objetos que trariam algum tipo de risco a sua vida e assim criar a noção de “algo seguro”. Este é o grupo de necessidades que Maslow considera como a segunda mais elementar. Referem-se à estabilidade ou manutenção do que se tem, seja segurança da vida, de objetos ou de conhecimento. Dentre as necessidades de segurança, servem como exemplo: a segurança física pessoal, a segurança financeira, a saúde e bem-estar e estar protegido contra imprevistos. Morar em Condomínios Fechados, para alguns níveis socioeconômicos, é uma necessidade básica de segurança, por exemplo.

Aparecendo no terceiro “degrau” ao “subir” na pirâmide, após as necessidades fisiológicas e de segurança serem atendidas, aparecem as Necessidades Socias ou Necessidades de Associação. Esse tipo de necessidade é aquela associada aos fatores que um indivíduo precisa ter para viver em sociedade, ou seja, ligado a termos sociais e aspectos relacionados à emoção do indivíduo. Faz parte da existência humana se sentir aceito e fazer parte de uma ou mais comunidades. Servem como exemplo dessas necessidades: a amizade, a relação de confiança no outro (como com os amigos íntimos e mentores), a convivência social, a noção de família e laços sanguíneos, pertencimento a alguma organização social (como os clubes, igrejas, entidades de classe, torcidas de futebol, grupos de estudo, estilos musicais, estilos de vida, proprietários de motos de determinada marca), entre outros aspectos sociais.

Essas necessidades de Associação são uma das mais efetivas em campanhas publicitárias, uma vez que essas campanhas se baseiam em passar a ideia de felicidade e alegria quando se está em comunidade, a exemplo das campanhas de cerveja e festas. A ausência destes elementos, segundo a interpretação da Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow, torna as pessoas suscetíveis à solidão, a ansiedade e ao desenvolvimento da depressão. Marcas como Harley Davidson, Apple e Ferrari são exemplos gritantes de grandes comunidades criadas em torno de uma marca.

Em quarto lugar na Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow estão as Necessidades de Estima. Para suprir essas necessidades o ser humano passa a perseguir o seu respeito na sociedade em que vive, buscando melhorar a sua autoestima e o seu respeito próprio. As necessidades de estima simbolizam o desejo humano de ser aceito e valorizado por si e pelos outros dentro de sua comunidade. Note que neste caso, ao contrário do que acontece nas necessidades de Associação, o indivíduo não está em busca apenas de uma aceitação do grupo em que está ou quer se inserir, e sim à procura do reconhecimento pessoal e do grupo, demonstrando da sua importância dentro dele. Além de ser aceito, quer ser reconhecido.

Aparecendo no topo da Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow e como a última necessidade a ser suprida, está a Necessidade de Auto-Realização. Este tipo de necessidade pode ser considerada como a motivação maior e a única que de fato é satisfatória para a natureza humana, a mais afastada das necessidades instintivas dos animais. Na necessidade de Auto-Realização a motivação é vista como impulso para o indivíduo realizar o seu potencial máximo, visando se tornar aquilo que ele pode ser e explorando todas as suas possibilidades. É nesta fase que o julgamento da comunidade passa a ser menos imperativo e surge a expressão individual, o caráter de liderança e a satisfação plena com a vida.

Como a Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow propõe etapas dependentes e co-relacionadas, para atingir este último patamar se faz necessário que os outros “degraus” da pirâmide (as necessidades fisiológicas básicas, as necessidades de segurança, as necessidades sociais e as necessidades de autoestima) tenham sido satisfeitos. Caso alguma das necessidades anteriores à necessidade de auto-realização regridam, o indivíduo tende a regredir em seu nível de satisfação e motivação em relação à vida.

Qual a importância da Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow?

Entender a sequencia de necessidades mais imediatas proposta por Maslow, sendo que as necessidades fisiológicas básicas vem primeiro e as necessidades de auto-realização aparecem por último, é fundamental para qualquer profissional de marketing que queira entender quais necessidades seu produto, serviço ou solução busca atender.

É sem dúvida uma ótima ferramenta para pensar e lançar produtos com maior aceitação no mercado e que ajudem a suprir uma necessidade ou mais de uma ao mesmo tempo.

Afinal, uma Harley Davidson é ao mesmo tempo um objeto de social, de estima e realização, conforme a evolução pessoal e social de cada consumidor. Dá o que pensar né?

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

Assista à série Marketing Hacks!

Opinar








Livro Marketing de Conteúdo

Patrocinadores

Web EstratégicaMonetizze

Mantenedores

LaharSEMRushLeadLoversSambatechClint.digitalUnbounce

Marketing focado
em resultados!  

Receba o melhor conteúdo de marketing no seu e-mail toda semana: