O termo Composto de Marketing foi designado por Neil Borden, em 1949, e mais tarde aprimorado pelo estudioso e professor Jerome McCarthy, que o separou e o classificou em quatro segmentos de atividade: Produto, Preço, Promoção e Praça. McCarthy os define como Mix de Marketing e cita que “todas as decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais”.
Sendo assim, Philip Kotler – também professor e especialista em Economia e Marketing, considerado um guru dos negócios e também autor de conceituados livros sobre Marketing e Administração – complementou a teoria do Mix de Marketing e a segmentou em quatro partes, porém inseriu a famosa nomenclatura conhecida internacionalmente como os “4P’s do Marketing” e a definiu como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo”. Os 4P’s são assim chamados porque compilam todas as etapas do planejamento de ações de um produto, desde a definição de seu preço, a promoção de suas características e a praça do seu mercado potencial.
Cada uma dessas variáveis está inserida nas atividades relativas ao seu campo de atuação. O produto possui como principais atividades o seu serviço, suas características técnicas, os tipos de design e embalagem desenvolvidas, os diferenciais entre os concorrentes, a construção e manutenção da marca, a variedade de linhas, a qualidade, as devoluções e a política de garantia.
No que tange ao preço, estão os tipos de crediário, financiamento e número de prestações, assim como a condição de pagamento, o prazo médio e os descontos oferecidos. A promoção está inserida na divulgação da Propaganda e da Publicidade, nas ações de Relações Públicas e nas estratégias de trade-marketing. A praça, também chamada de ponto de venda, é constituída por seu canal de distribuição, armazenamento e estoque, logística e unidades de lojas.
Para a compreensão geral da combinação desses componentes é necessário conhecer cada um dos P’s separadamente. A começar pelo entendimento do que é o produto, como cita Charles Haskell Revson, fundador da empresa de cosméticos Revlon: “Na fábrica fazemos cosméticos e na loja vendemos esperança”. Portanto, o produto é um objeto com características específicas e que atendem às necessidades do seu público-alvo, além de oferecer sensações que satisfaçam o desejo do seu consumidor.
Os conceitos básicos de produto podem ser destacados pelo tripé: tangível, ampliado e genérico. O produto tangível é o palpável, aquilo que está pronto para ser oferecido ao comprador. O produto ampliado abrange algo a mais do que o físico, estabelecendo um conjunto de serviços que o acompanha, e o genérico propõe um benefício essencial ao seu consumidor, que busca receber os atributos reais do produto, cujas características são aspiracionais, como bem sintetizou o fundador da Revlon.
A concepção do preço é a mensuração do valor cobrado pelo produto e/ou serviço, com base na relação de valor do bem por seu uso, pois para o consumidor utilizar certo produto deve desembolsar uma quantia para receber os seus benefícios. O preço possui três objetivos principais: posicionamento, objetivo financeiro e oferta e demanda.
O primeiro age como um balizador propondo o valor agregado do produto a ser ofertado, determinando o seu posicionamento perante a classe de consumidor. O objetivo financeiro é o principal elemento do Mix de Marketing e determina qual será a participação de mercado e, consequentemente, a sua rentabilidade/lucro, além de ser de fundamental importância como fator competitivo no mercado. O terceiro e último segue a Lei da Oferta e da Procura, popularizada pelo economista Jean-Baptiste Say, que serve como parâmetro para equalizar a quantidade de produtos ofertados para a demanda do mercado.
A definição de promoção é toda a comunicação e venda ao público-alvo potencial, que segundo Philip Kotler: “É um termo genérico para vários instrumentos, que são endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante”. O composto de promoção formado por Propaganda, Relações Públicas e estratégias de trade-marketing se constitui como peça-chave no sucesso do produto, devido a sua propagação e difusão ao público potencial. A propaganda informa sobre o produto, cria o seu conceito de marca, posicionamento e pode também ativar a necessidade de compra. A ferramenta de Relações Públicas concede ao produto a sustentação de sua marca perante o consumidor, por meio de ações institucionais. Por fim, o trade-marketing define qual o melhor canal de mídia a ser utilizado e analisa o hábito do consumidor, de modo que as ações sejam otimizadas para cada tipo de público.
Entende-se por praça toda atividade realizada para alocar um produto em determinado local/mercado. Esse componente engloba tanto a localização física da empresa, como a abrangência de mercado de seu produto, que pode ser segmentado ou não. Aborda ainda todo o processo de canais de distribuição, que é o caminho que o produto passará até seu destino final, seja consumidor, empresa ou até no comércio eletrônico (Conceito de B2C Business-to-Consumer, B2B Business-to-Business ou o atual C2C Consumer-to-Consumer).
Por sua vez, os canais de distribuição devem ser analisados com base em cinco vertentes: fluxo físico, fluxo de propriedade, fluxo de pagamento, fluxo de informação e fluxo de promoção. O primeiro incorpora o estoque e o transporte da mercadoria. A propriedade é a transação de compra e venda, responsável pela logística reversa e outras funções pertinentes. O pagamento é a atividade que gerencia a remuneração da operação de distribuição. O fluxo de informação define toda a troca de dados realizada no processo, e o fluxo de promoção, combina as ações da empresa e do distribuidor para estimular a venda dos produtos.
Em última análise, os 4 P’s fazem parte do plano de marketing de uma empresa. A cada área de atuação específica esse plano deve ser analisado e as suas ações aplicadas com embasamento técnico de acordo com o nicho de mercado e a leitura do seu target principal.
