Nova Escola de Marketing

Mobile Marketing: o marketing do micro tédio

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Cerca de 91% das pessoas mantém os seus celulares a menos de um metro de distância. Estão acostumadas a acordar e olhar o aparelho, que se torna a melhor companhia para momentos de tédio, como filas de supermercado, banco, trânsito, etc. Qualquer minuto de distração é hora para aplicativos, games, mídias sociais e internet, sem falar no novo hábito de usar duas telas ao mesmo tempo.

Essa prática deu origem ao chamado marketing do micro tédio, um conjunto de estratégias que pretende captar a atenção dos consumidores durante esses curtos, porém constantes momentos de tédio normais do cotidiano, para a criação de relacionamento e presença da marca.

O IBOPE, através da pesquisa Mobile Report, divulgou que os usuários de smartphones no Brasil usam muito o celular em situações de espera:

– 60% utilizam em filas e trânsito;

– 45% utilizam antes de dormir;

– 29% utilizam logo que acordam;

– 23% utilizam enquanto assistem TV (duas telas);

– 18% utilizam quando estão no banheiro.

Esses momentos são um prato cheio para oferecer conteúdo relevante aos consumidores, consolidando duas estratégias: marketing de conteúdo e mobile marketing.

A relação das pessoas com seus celulares é impressionante, chegando mesmo a existir pessoas que não passariam um dia sem o seu aparelho. Um minuto de tédio e qualquer um abre o celular para dar uma olhada em e-mails, Instagram, Facebook, WhatsApp, etc.

O uso de dispositivos móveis, principalmente os smartphones, traz uma outra oportunidade interessante: possibilidade de personalização total, já que ao contrário de computadores e tablets, ninguém divide o seu smartphone.

Como afinal, aproveitar esse canal que está tão próximo, sendo tão acessado pelo consumidor?  Oferecendo conteúdo relevante. E, em estratégia mobile, a empresa adota o caminho da diversão ou da informação rápida e útil para o consumidor.

No contexto do dispositivo móvel, uma espera de alguns segundos já transmite um tédio terrível. É preciso elaborar sites leves e passar rapidamente o que o usuário procurava quando chegou ao canal, para diminuir sempre essa sensação de perda de tempo do usuário.

Por isso, nasceu um outro termo: gamification, que define aplicativos e mídias sociais criados para entreter, divertir, distrair, que fazem muito sucesso.

É difícil prever em que momento os usuários acessam mais ao seu celular para programar ações nesse sentido. Isso porque é um erro afirmar que o consumidor só acessa aplicativos em movimento ou em determinadas horas do dia. Celulares são companheiros 24/7, por isso a gama de contextos possíveis é difícil de ser determinada.

Por isso, é melhor partir do ponto essencial de transmitir um bom conteúdo – sempre, sempre com design adaptado ao mobile, sites responsivos, imagens menores – e permitir ao usuário decidir como se conectar e o que ler. Você precisa de um design intuitivo, mas cortar informações do site talvez não seja o melhor caminho.

Não é para tratar o usuário de um dispositivo móvel de forma negligenciada, pois se ele está acostumado a acessar o desktop, vai eventualmente buscar as mesmas coisas no mobile.

Há ações possíveis como a produção de aplicativos úteis, para além do design. O aplicativo é uma forma de manter contato entre consumidor e marca, mas só dá certo se:

– For de fato útil para o usuário (mesmo que seja como diversão, mas precisa fazer sentido no contexto);

– Estiver encaixado com o planejamento e os objetivos da empresa.

O aplicativo funciona como qualquer outra estratégia, é preciso pensar nos resultados do que se deseja obter com essa ação. Um aplicativo não é finalidade, mas o canal para estabelecer relacionamento.

Conteúdo

Simplicidade vale para o design e para o conteúdo. Mas simplicidade não é pobreza, inferioridade. Não se pode usar isso como desculpa para investir pouco. É preciso criar uma experiência mobile, mais do que adaptar somente o conteúdo. E criar uma experiência não significa deixar com pouco conteúdo, ou conteúdo fraco.

É valioso otimizar o site para tarefas funcionais e comum, mas cuidado para não excluir conteúdos importantes.

No dispositivo móvel, o consumidor procura informação rápida e relevante. Se entra no site da companhia aérea é para se informar sobre os voos. Se entra no site de um hotel é para saber preço, se pode reservar um quarto. Se busca por um restaurante, quer buscar um local perto, saber rapidamente faixa de preço e tipo de cardápio para se dirigir até lá imediatamente. O consumidor quer saber onde encontrar a marca, como é o serviço, como entrar em contato, detalhes de endereço, etc.

Importante: as ações por parte da empresa não podem ser consideradas invasivas. Exatamente porque o consumidor está o tempo todo ao lado de seu aparelho, interage imediatamente com qualquer notificação, mensagem ou contato que receber. E fica aborrecido quando é uma mensagem puramente publicitária. Formatos invasivos geram reação negativa em qualquer meio, mas no mobile isso fica ainda pior. Além disso, qualquer mensagem só pode ser enviada, de acordo com a lei, caso o consumidor tenha autorizado. Por isso, o consumidor precisa ser avisado previamente e aceitar, são os chamados clientes opt-in, que são mais de 20 milhões no Brasil. A multa por mensagem indevida é de 10 mil reais.

Para o marketing de conteúdo dar certo, o usuário precisa procurar a experiência da marca, que está oferecendo conteúdo relevante. No mobile, a melhor forma de oferecer valor, criar relacionamento e não ser intrusivo é oferecer conteúdo.

Outras dicas:

– Integre a estratégia mobile com as outras;

– Não use flash em seu site. O Google não faz leitura, não oferece uma boa visualização para o usuário;

– Utilize textos curtos e, caso sejam longos, organize em parágrafos, utilize negrito e tópicos, dinamize a informação para quem está acessando e facilite a leitura.

O desafio das empresas é fazer boas adaptações e entregar uma boa experiência.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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