Nova Escola de Marketing

Pesquisa de Mercado

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A American Marketing Association define o termo Pesquisa de Mercado como uma ferramenta que alinha o consumidor, o cliente e o responsável pelo marketing da empresa, por meio da coleta de informações relevantes diretamente captadas do público consumidor da marca. Philip Kotler complementa o termo como sendo correspondente a “elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre determinada situação específica de marketing de uma empresa”.

A teoria de Kotler orienta ainda que o processo de pesquisa de mercado é formado por seis etapas:

  • Definição do problema e dos objetivos da pesquisa: Trata-se do levantamento de um problema específico ou oportunidade de mercado, com o intuito de definir um objetivo e analisar os dados de forma empírica;
  • Desenvolvimento do plano de pesquisa: Essa etapa consiste em determinar o planejamento de como seguirá a pesquisa, de acordo com a orientação de quais tipos de dados deverão ser coletados para tornar a mensuração dos dados eficiente. O plano de pesquisa exige a tomada de decisões sobre quais serão as fontes de dados, os instrumentos e as abordagens de pesquisa, plano de amostragem e método de contato;
  • Coleta de informações: A coleta de dados é a parte mais importante da pesquisa e deve ser cuidadosamente elaborada e analisada, pois de acordo com os tipos de entrevistados, as respostas podem refletir certo tipo de tendência e, eventualmente, constatar aspectos falsos;
  • Análise de informações: Após a coleta dos dados, o pesquisador deve tabular e aferir as informações, com o intuito de fazer a interpretação dos cruzamentos dos dados e concluir o que a pesquisa mensurou;
  • Apresentação dos resultados: Para melhor compreensão dos resultados da pesquisa é preciso elaborar um relatório sobre as métricas utilizadas, a metodologia empregada e a conclusão de como deve ser orientada a ação;
  • Tomada de decisão: Com base na conclusão e relatórios de resultado da pesquisa, o departamento de marketing deve estudar os pontos preponderantes e analisar as evidências relevantes apontadas pela aferição para nortear qual será o próximo passo.

Para cada tipo de pesquisa são utilizadas diversas maneiras de classificá-las, de acordo com o tipo de estruturação, nível de relacionamento das variáveis relevantes e demais aspectos. Por isso, para cada tipo de análise e estruturação de planejamento estratégico existe uma composição de pesquisa adequada, conforme listamos abaixo:

  • Pesquisa Conclusiva– possui procedimentos estruturados com objetivo e hipóteses alinhadas. Pode ser:
    • Descritiva: utiliza questionário, entrevista e discussão em grupo, onde apresenta dados de determinados grupos, de acordo com o tipo de métrica. Evolutiva em painel ou Ad Hoc, a qual identifica respostas para problemas pontuais;
    • Explicativa: a qual mede as causas de uma ação realizada e a partir de hipóteses tenta captar a reação do entrevistado. Também chamada de Teste de Mercado.
  • Pesquisa Exploratória – por meio de estudo de casos, experiências e observações informais fornece uma hipótese sobre um tema desconhecido.

É muito importante ressaltar que parte dos responsáveis pelo processo de decisão do planejamento estratégico das empresas ainda não utiliza de forma correta e suficiente a ferramenta de pesquisa por inúmeras razões: seja pela ideia limitada do conceito – onde apenas espera-se que o pesquisador elabore um simples questionário, faça a entrevista e colete os dados de maneira simplificada – ou pelo desconhecimento da eficácia desse tipo de ferramenta de apoio.

Contudo, a ferramenta de Pesquisa de Mercado deve servir como apoio a tomada de decisão do planejamento estratégico, de acordo com o tipo de informação e de dados relevantes a serem coletados e mensurados.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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