Nova Escola de Marketing

O que é mesmo engajamento?

O Poder das Palavras

Engajamento é envolvimento, interação, relacionamento com a marca, que vai além do número de seguidores em uma rede social ou likes em uma postagem. Brian Haven, da consultoria Forrester, escreveu uma definição do que seriam alguns medidores de sentimentos:

Envolvimento – pode ser mensurado através das métricas comuns, como o número de visitas ao site, tempo gasto por página e número de páginas vistas;

Interação – comentários, pedidos de informações, discussões em fóruns e ações que caracterizam iniciativa do usuário em entrar em contato com a marca;

Intimidade – medidor que busca saber o afeto de uma pessoa por uma marca. Opinião, perspectiva, quais os sentimentos registrados em suas palavras dirigidas à empresa através do atendimento e das mídias sociais. Pode ser medido através de ferramentas de monitoramento, mas somente no caso dos clientes que interagem. É pouco preciso, mas fornece uma noção do que o consumidor sente;

Influência – probabilidade da pessoa fazer uma compra/conversão e influenciar o seu grupo de contato a fazer isso.

Mas como criar engajamento?

engajamentosocialmidia

Conteúdo de qualidade sempre pode atrair seguidores, através de qualquer canal. Mas no caso das marcas, não é só isso. As pessoas precisam ver o que você está divulgando. Isso será bem-sucedido com um bom trabalho de distribuição.

Como é o posicionamento da sua marca? É o mesmo desse conteúdo ou não tem nada a ver? Se for muito diferente as pessoas terão dificuldade de fazer a associação com a marca e não vai ajudar em nada. Isso deve estar refletido no tom, na linguagem e nas imagens nas redes.

Como é o seu atendimento? É preciso continuar o trabalho dando atenção às pessoas, respondendo comentários, indicando soluções, participando de fóruns e estando mais aberto ao diálogo.

Compra de ‘likes’

Com o crescimento da importância e do tamanho das redes sociais, muitas marcas têm entrado nesses canais para aproveitar a onda de interação dos usuários.

Com esse aumento também vieram alguns equívocos, como acreditar que o número de fãs é uma métrica para medir o sucesso de uma marca na rede. Foi assim no início do boom das redes sociais, quando não se tinha parâmetros para entender o envolvimento do usuário. Atualmente, o número de seguidores ou fãs de um perfil de marca é apenas mais uma das métricas e um número para dar certo “respeito” para a marca, mas não quer dizer nada em termos de relacionamento, conversões, etc.

Atrair pessoas é muito bom, mas se isso não levar a nenhum resultado prático, não faz muita diferença. A maior prova é o post do tipo “curte X compartilha”, que podem até alcançar bons números, mas não atraem novos fãs para a marca e, no final, perdem o sentido.

Um reflexo desse equívoco é a compra de likes no Facebook. Existem muitas pessoas e empresas oferecendo esse serviço à margem das próprias campanhas no Facebook, muitas vezes a preços irrisórios, como R$ 50 por 1000 likes.

Mesmo as campanhas para adquirir seguidores no Facebook não são rentáveis se não forem acompanhadas de um bom conteúdo e de estratégia de conversão, imagine as curtidas “falsas”? Esses serviços vendem likes de perfis falsos, de robots ou de pessoas pagas para curtir uma marca. Isso significa que esses novos ‘seguidores’, mesmo que sejam pessoas reais, não possuem nenhuma afinidade com a marca, não vão gerar nenhum tipo de engajamento, nenhuma conversão e nenhum resultado para a empresa. Então, mesmo sendo barato, por que pagar por isso? Melhor usar o dinheiro em campanhas de responsabilidade social e obter o retorno positivo disso na imagem da empresa.

É fácil fazer um usuário clicar em curtir, o difícil é fazê-lo confiar na marca e comprar sempre os seus produtos.

Não tem milagre. Oferecer um conteúdo que atraia o público-alvo da marca vale fazer sim o patrocínio desse conteúdo em campanhas segmentadas por público para atingir mais pessoas, como também vale a divulgação nos canais certos e sempre testar postagens em horários diferentes, estratégias diferentes, boa qualidade nas imagens, ganchos, hypes, etc.

As campanhas começam atraindo visibilidade e só um bom conteúdo é capaz de gerar engajamento, que é capaz de gerar conversões. Falar em “bom conteúdo” de forma isolada é muito superficial, somente um estudo do público pode dizer o que é relevante para essas pessoas. É fundamental saber “conversar” com o seu público-alvo para gerar engajamento e, assim, conversão.

E, por falar em engajamento real, o Burger King na Noruega, em 2013, surpreendeu com uma das ações mais ousadas de mídias sociais. A marca fez uma proposta aos fãs no Facebook para saber quem eram os seus fãs fiéis. A rede ofereceu um voucher com um lanche de graça do principal concorrente, o McDonald’s, e quem aceitasse seria banido da página oficial do Burger King. E o resultado? A página perdeu 30 mil fãs, ficando apenas com 8 mil fãs. Segundo a empresa, foi muito mais vantajoso ficar com os fãs que interagem e são engajados do que com um número muito grande de fãs que não interage. Segundo a empresa, o engajamento aumentou cinco vezes.

Em 2009, o Burger King levou para casa um Leão de Ouro, no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, na categoria Titanium & Integrated com uma estratégia digital parecida, intitulada de “Whoopper Sacrifice”. Na ação, o Burger King convidou os fãs a apagarem dez amigos de sua lista no Facebook em troca de um whooper de graça. O aplicativo teve mais de 80 mil usuários em apenas dez dias, contabilizando cerca de 234 mil amigos sacrificados.

Considerando isso, será que é o número de likes que realmente importa?

 

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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