Nova Escola de Marketing
Como aumentar as margens de lucro do seu negócio

Como aumentar as margens de lucro do seu negócio

Black Week Marketing Digital

Aumentar as margens é mais inteligente do que diminuir os custos

Estratégia é um conceito nebuloso para a imensa maioria das pessoas. Quase ninguém sabe explicar minimamente o que é uma estratégia. Dentro do mundo empresarial, vejo a maioria das pessoas confundindo estratégia e tática, o que mostra o nível de preparação que os empreendedores brasileiros possuem.

Estratégia é o planejamento, representa a visão do objetivo a ser alcançado, os planos e as metas necessárias para atingir o objetivo. A forma como o plano é executado também faz parte da estratégia: curto prazo, longo prazo, baixo custo ou alto custo, ampliação da participação no mercado ou dominação do mercado, entre várias outras possibilidades.

As táticas são as ações efetivas para colocar a estratégia em prática. Cada tática representa uma meta a ser atingida, sendo composta de ações específicas que devem ser executadas e que farão sentido dentro de um todo, que é a estratégia.

A palavra estratégia tem origem no mundo militar, assim como a palavra tática. Vários termos de marketing, aliás, têm origem no mundo militar. A própria forma de falar dos profissionais de marketing lembra uma situação de guerra: “guerra de preços”, “combater a concorrência”, “dominar o mercado”, “público-alvo”, “análise de situação”, “plano de marketing”, “plano de operações” são alguns exemplos.

O mercado é praticamente uma “zona de combate” e o objetivo final é aumentar as margens de lucro com o mínimo de perdas. A própria logística, que hoje é um grande diferencial em muitos mercados, tem origem nas práticas militares.

A guerra sempre gerou tecnologias e inovações, que depois foram transpostas para a vida civil. A mais conhecida delas é o GPS, sigla de Global Positioning System. Qualquer celular hoje em dia vem com GPS embutido, e essa tecnologia nasceu para o uso militar.

Sun Tzu, autor do clássico “A Arte da Guerra”, recomendava conhecer o adversário antes de considerar entrar numa batalha. Hoje, qualquer bom profissional de marketing começa com uma recomendação similar: conheça bem seus clientes antes de tentar vender algo a eles!

É preciso fazer escolhas e ser fiel a elas

Pensando em marketing e crescimento nos negócios, é muito mais inteligente em termos de estratégia aumentar as margens de lucro agregando valor do que diminuir os custos. No campo da Gestão Empresarial, reduzir os custos sempre será um objetivo. Custos são como grama, precisam ser mantidos sob controle ou viram mato e tomam conta de tudo.

Já sob a ótica do Marketing, aumentar o valor percebido é um objetivo melhor do que reduzir os custos.

“Ah Rafael, mas a Amazon se tornou o maior e-commerce do mundo cortando os custos”. Sim, a Amazon é um negócio de VAREJO, e no varejo, onde todos os produtos são iguais em todas as lojas e o valor percebido pelo cliente é praticamente o mesmo, o cliente escolhe comprar onde é mais barato.

No entanto, esta não foi a única escolha da Amazon. A maior varejista online do mundo agrega valor na prestação de serviços como a Amazon Prime, que tem cerca de 54 milhões de assinantes nos Estados Unidos, ou cerca de 16% de toda a população americana. Ao assinar a Amazon Prime, o cliente fica livre de pagar o frete e a Amazon garante um cliente fidelizado que compra recorrentemente. Essa estratégia ajuda a compensar parte das baixas margens de lucro na venda dos produtos.

Ser o mais barato nem sempre (ou quase nunca) é a melhor escolha

Há dois anos, quando um cliente meu estava lançando uma plataforma no mercado digital, iria fazer a escolha por competir por preço, cobrando uma taxa menor do que a plataforma líder e a plataforma que ocupava a segunda posição no mercado. Eu via aquilo como um tremendo erro. Ao se posicionar desta forma, ele estaria fadado a ser percebido como o baratinho do mercado e não como o melhor.

Eu insisti com ele que essa seria uma estratégia ruim, e que ele possuía diferenciais melhores do que o menor preço. Argumentei que a redução de preço poderia ser feita em negociações específicas para grandes volumes, mas que a plataforma deveria ser conhecida por ser a melhor do mercado. Ao invés de dar descontos de forma descontrolada, haveria mais margem para negociar descontos quando fosse necessário.

Quando entrou no mercado, a plataforma apostou no Atendimento Humanizado e na alta Taxa de Conversão que a sua tecnologia possuía ao invés de cobrar o menor preço. Deu certo! Hoje essa plataforma atropelou a antiga segunda colocada no mercado e está a poucos passos de se tornar a maior em seu mercado de atuação.

O preço, quando foi objeto de discussão, foi sempre compensado pelo maior volume de vendas (devido à maior Taxa de Conversão em Vendas). Quando necessário, o preço foi reduzido baseado no volume de vendas de cada produto. Hoje essa empresa é a mais lucrativa em seu mercado e está lançando uma nova série de inovações para assumir a liderança definitiva. As regras do mercado foram reescritas por eles. Isso é marketing no estado da arte!

A lição que fica é: seja fiel às suas escolhas estratégicas, mas não a ponto de ficar cego em relação ao mercado e à concorrência.

Como aumentar as margens de lucro:

1) Diferenciação

Se você não está no negócio de varejo, e principalmente se está em algum negócio de serviços, foque em aumentar as margens de lucro oferendo diferenciação, algo exclusivo em um segmento específico de mercado que só você possua. Observe, por exemplo, as lojas da Apple: além de um produto diferenciado dos demais computadores, smartphones e tablets, a Apple oferece uma experiência diferenciada no ponto de venda (PDV), de forma que pode cobrar mais caro tanto pelo produto que oferece quanto pelo atendimento.

A diferenciação pode acontecer em diferentes aspectos do serviço: no processo de venda, no atendimento, na qualidade do serviço, no design, na garantia, na comunicação dos valores embutidos no serviço, na apresentação do serviço, no ambiente ou local no qual ele é entregue, na apresentação dos resultados do serviço, enfim, existem múltiplos caminhos para se destacar e se diferenciar.

2) Portfólio de Produtos/Serviços

Se a sua empresa oferece diversos produtos ou serviços, é fundamental mapear quais produtos/serviços podem ser oferecidos para cada perfil de cliente, e também quais produtos/serviços podem ser oferecidos como próxima aquisição para o cliente (upsell, venda cruzada ou venda agregada).

Clientes que compram ração numa petshop, por exemplo, são potenciais compradores de serviços de banho, tosa, vacinas e também de produtos como casinhas, potes de água e ração, tapetes, ossos artificiais, roupas e acessórios para cães e gatos. Oferecer “combos” ou “pacotes” combinados de produtos é uma estratégia inteligente para aumentar o ticket médio, fazendo com que o cliente gaste mais e saia mais satisfeito com a compra e o conjunto de possibilidades oferecidas.

3) Matriz BCG

A clássica matriz do Boston Consulting Group mapeia as fases de desenvolvimento de cada produto ou serviço no portfólio de uma empresa.

Desde produtos em fase de lançamento (as Interrogações – não se sabe se serão aceitos pelo mercado), passando por produtos em fase madura de consumo (as Estrelas), os produtos com boa participação de mercado e melhores margens de lucro (as Vacas Leiteiras) até os produtos em fase final de vida, que geram mais custos de manutenção, atendimento, suporte ou que são de retirada complexa do mercado (os Abacaxis).

Não é incomum ver um negócio ser afetado pela chegada de um concorrente que transformou sua Vaca Leiteira em um Abacaxi e a empresa não tinha outros produtos no portfólio para buscar um reposicionamento rápido. Marcas clássicas que apostavam em “tradição” como grande atributo de valor de repente se viram ignoradas por fatias de mercado que buscavam “novidade” ao invés de “tradição”.

Imagine as academias tradicionais com seus equipamentos defasados tendo de enfrentar a concorrência com a Smart Fit? Ou as sorveterias de bairro que de repente perderam mercado para o “Frozen Yogurt” num ano e para as “Paletas Mexicanas” no ano seguinte porque só ofereciam o mesmo sorvete há anos.

Depois de atrair um grande volume de clientes, a Smart Fit agora oferece outros produtos: personal trainers, suplementos para massa muscular e até bebidas isotônicas: produtos e serviços complementares que aumentam o ticket médio dos seus clientes.

Essa é a importância da Matriz BCG: entender o comportamento do consumidor frente ao portfólio e estar sempre em busca da próxima fase do seu negócio, de forma a não perder as margens de lucro que os produtos já conhecidos pelo seu público geram, mas também não abrir de mão de oferecer novidades e fidelizar clientes, ou até mesmo recuperar clientes perdidos.

A lição aqui é: clientes fiéis são sempre lucrativos. Mantenha o seu portfólio atualizado para fazê-los voltar, indicar novos clientes e aumentar o ticket gradualmente.

4) Priorize os produtos conforme a margem de lucro

Há alguns anos, em 2011, desenvolvi uma matriz de otimização de portfólio para e-commerces e lojas de varejo. Fiquei surpreso ao descobrir em 2014 que até a equipe do Walmart do Brasil utilizava esta matriz em sua loja online!

Quando um lojista possui muitos produtos no portfólio, como é o caso de e-commerces, é preciso utilizar critérios para determinar em quais deles investir. O mesmo raciocínio pode ser utilizado por empresas que oferecem muitos serviços similares e precisam escolher no que focar.

Sugiro seguir a seguinte ordem de prioridades:

Produtos que tenham exclusividade: produtos exclusivos tendem a vender mais por não serem vendidos em outros lugares. Se o único restaurante que vende cebola empanada é o Outback, as pessoas que gostam do prato irão até lá para degustá-lo. Se a única loja que vendesse camisas do Flamengo fosse a Dafiti, as pessoas comprariam unicamente lá pelo preço que fosse, e os mesmos clientes poderiam comprar outros produtos relacionados com desconto como chuteiras, meias e caneleiras;

Produtos com maior margem de lucro: se a sua loja vende pneus Pirelli e pneus Continental e obtém maior margem de lucro com o pneu Pirelli, faça com que essa marca seja mais vista e mais recomendada pelos vendedores. Exponha a marca com maior margem na vitrine, ofereça uma garantia extra de seis meses para a compra desta marca, alinhamento grátis na compra de dois ou mais pneus, enfim, foque os esforços em promover as vendas dos produtos que geram maior margem de lucro;

Produtos com maior volume de vendas: se todos os produtos vendidos geram lucro similar, escolha promover aqueles com maior volume de vendas. Se tênis Nike, Mizuno e Adidas geram o mesmo lucro, foque em vender o produto que os clientes mais querem, por exemplo Nike;

Maior conversão: quando as margens e os volumes são parecidos, é preciso focar na conversão: qual deles é mais fácil de vender? Naturalmente esta estratégia levará de volta à estratégia anterior, fazendo com que o produto de maior conversão tenha maior volume;

Maior volume de mercado: se nenhuma das alternativas acima servir, procure promover produtos com maior mercado. Pneus originais vendem mais do que pneus Remold, então foque na venda dos originais. Se a sua loja fica num bairro de menor poder aquisitivo e o maior volume de vendas é de pneus Remold, então foque em promovê-los nesta região. Se uma petshop está num bairro de alto padrão, deve focar a venda em uma ração premium como Pedigree. Se está num bairro periférico, apostar em marcas mais baratas surtirá melhor efeito nas vendas. Parece óbvio, mas isso não é evidente para grande parte dos empresários.

É incrível como esta abordagem é eficiente, mas negligenciada por negócios de todos os tamanhos. Abordar o portfólio da empresa (sejam produtos ou serviços) com esta visão é uma forma prática e eficiente de aumentar os lucros.

5) Posicione-se de forma clara para atrair os clientes certos

O maior custo na área de marketing responde pela atração de novos clientes. Dentro do Mix de Marketing, o investimento em promoção agrega custos aos produtos e serviços sem agregar, necessariamente, valor. Quando a promoção de marketing é bem-feita, agrega valor à marca.

A comunicação de marketing pode sim agregar valor ao oferecer o produto certo para os clientes certos.

Posicionamento é o conceito-chave do marketing. Marcas bem posicionadas são invariavelmente mais lucrativas porque seus clientes sabem o que elas fazem e o que estão comprando. E clientes felizes atraem mais clientes felizes e satisfeitos. Quanto mais indicações a sua empresa recebe, há mais vendas com menores custos, e o boca-a-boca é, sem dúvida, o melhor marketing do mundo.

Enquanto muitos negócios tentam aumentar o lucro diminuindo custos, as empresas que focam em aumentar receita, mercado e lucros usando abordagens baseadas em qualidade e estratégia são aquelas que tendem a se destacar mais no médio e longo prazo.

Isso porque reduzir custos é uma abordagem baseada no produto/serviço, olhando para dentro, enquanto as outras abordagens são mais focadas na estratégia e na promoção, onde há mais espaço para inovação e trazem o olhar para fora, em busca de oportunidades de crescimento.

Bons lucros para o seu negócio!

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

Cursos de Marketing Digital

Opinar
















Patrocinadores

Web EstratégicaMonetizze

Apoiadores

SEMRushLeadLoversSambatechUnbounceHuggyDigital Manager Guru