O Mix de Marketing é também chamado de Marketing Mix ou Composto de Marketing. Muitas são as definições para o termo de acordo com vários estudiosos do assunto, como por exemplo Jerome McCarthy, que propõe o conjunto como sendo quatro pontos de interesse de uma empresa, os quais devem ser monitorados com atenção e projetados como objetivos de marketing.
A definição básica do Mix de Marketing é a de ser um conjunto de elementos que formam as ações do marketing. Na literatura de Marketing existem três principais modelos: o primeiro é defendido pelo pesquisador e professor da Universidade de Michigan, McCarthy. Ele divide os 4 P’s e se baseia no conceito de Neil Borden, que se referia aos executivos como “mixers” (liquidificadores), uma vez que entendia a respectiva função como concretizar as ações, misturando as estratégias para direcioná-las ao objetivo da empresa. Sendo assim, a expressão Marketing Mix começou a ser difundida e utilizada para resumir as atividades do marketing.
O primeiro e principal modelo adotado por diversas empresas é baseado no composto formado pelo chamado 4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção. Para cada variável engloba-se as seguintes atividades específicas:
- Produto: política de garantia, diferenciação do design e embalagem, marca e concorrência;
- Preço: desconto e condição de pagamento, financiamento e prazo;
- Praça: loja, logística, canal de distribuição e de armazenamento;
- Promoção: promoção, Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e trade marketing.
O segundo modelo é denominado 4 A’s de Richers ou Sistema Integrado de Marketing. Foi desenvolvido e aprimorado por Raimar Richers, o qual definiu as funções e atividades baseadas na Administração de Marketing, que se dividem em: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Raimar foi um dos primeiros estudiosos a utilizar o termo Mercadologia para definir o conceito de marketing em português. As fases relativas aos 4 A’s são:
- Análise: é a identificação da força de mercado, com as referidas atividades de política, concorrência, legislação, tecnologia e sociedade;
- Adaptação: corresponde a adaptar o produto ou serviço às necessidades apontadas pela fase anterior da Análise;
- Ativação: é a ação de concretizar o planejamento traçado;
- Avaliação: se refere a analisar o que foi realizado e mensurar os pontos fortes e fracos da empresa.
O terceiro modelo é chamado de 4 C’s de Robert Lauterborn, desenvolvido no ano de 1990, com ideias contrárias e complementares ao conceito de Mc Carthy. Lauterborn sugere substituir os 4 P’s pelos seguintes 4 C’s: Necessidades e Desejos do Consumidor, Custo para satisfazer o Consumidor, Conveniência para comprar e Comunicação (traduzidos dos termos originais em inglês: Consumers Wants and Needs, Cost To Satisfy, Convenience to Buy, Communication). As atividades relativas a cada um dos 4 P’s seriam:
- Produtos: necessidades e desejos do consumidor;
- Preço: custo para satisfazer o consumidor;
- Praça: conveniência para comprar;
- Promoção: comunicação.
Para a elaboração de uma estratégia de marketing efetiva é importante considerar todas as variáveis do Marketing Mix. Para isso, a definição da melhor combinação, juntamente com os recursos adequados e a avaliação das vantagens competitivas ideais, são fundamentais.
Para complementar o conceito do Mix de Marketing, segundo Philip Kotler, o composto de marketing é “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir os seus objetivos de marketing no mercado alvo”.
Portanto, todas as ferramentas estudadas podem ser aplicadas para determinadas ações no seu nicho específico, de acordo com o planejamento estratégico para perseguir o objetivo proposto pela empresa.
