Mix de Preço

Mix de Preços

Inserido no Mix de Marketing, o conceito de Mix de Preços é parte fundamental na definição do segmento de mercado para determinado produto. Para entender melhor este conceito, o Preço se estabelece a partir da determinação da percepção de valor para o produto e seu benefício ao consumidor. Segundo os estudiosos sobre o assunto William G. Nickels e Marian Burk Wood, o Preço pode ser definido como “A quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em troca de um produto”.

Mas qual o objetivo de se precificar um produto? Para os especialistas Lovelock & Wright, a estratégia de decisão de preço é baseada no tripé: Objetivo orientado pela receita, onde as empresas pretendem obter mais lucro do que a despesa; Objetivo orientado pela capacidade, quando empresas possuem limitações técnicas ou estruturais, porém se esforçam para acompanhar a lei da demanda e oferta; e por último o Objetivo orientado pela demanda, com aplicação de descontos no lançamento de produtos, baseada na intenção de estimular seu consumo e conseguir uma rápida penetração de mercado.

Com base nesta introdução, o preço de venda de determinado produto pode ainda ser determinado de acordo com a demanda do mercado, ou seja, o valor que o consumidor atribui a seus benefícios. Logo, pode-se definir que o Preço é determinado pela identificação monetária do bem e se baseia no nível de procura, podendo ser caracterizado pelo Mark Up (Custo), Preço-Teto (Margem de Lucro), Análise do Mercado Concorrente, Mecanismos de Produção e Consumidor.

Para definir a estratégia de preço baseada na relação Preço X Qualidade, Philip Kotler define os seguintes aspectos a serem levados em consideração. Ser suficientemente alto, para gerar lucro a empresa, ao passo que para seu consumidor, não pode ser tão elevado, pois pode levá-lo a restrição do produto e até mesmo a desistência da compra. Deve ser suficientemente baixo para que tenha atrativos de venda e não pode ser muito baixo, pois os consumidores tendem a depreciar o produto, cujo valor está abaixo da faixa média de preços.

O Mix de Preços é portanto a determinação do valor de acordo com o seu público e qualidade oferecida. É ainda de primordial importância dentro do Composto de Marketing, por isso deve ser levado em consideração quatro aspectos gerais. Como o Preço é o fator que gera a demanda, se o valor do produto for muito baixo, a demanda será alta; Se o Preço de determinado produto for alterado com frequência em ações promocionais é importante utilizar a estratégia correta de mapeamento de preços; O frequente monitoramento das compras e quanto os consumidores comprarão de determinado produto e a Análise do lucro do produto, baseado em sua comercialização e distribuição.

Segundo Philip Kotler, as estratégias que compõe o Mix de Preços são baseadas na qualidade do produto e nas formas de condições de pagamento. São elas: Estratégia Premium referente a produtos de qualidade e valor altos, oferecidos a determinados nichos de mercado. Estratégia de Penetração determinada também a produtos de máxima qualidade, porém com um preço moderado para obter rápido market-share. Estratégia de Superbarganha caracterizada pelas promoções e cujo objetivo é a rápida introdução no mercado, com produtos de alta qualidade por preços atrativos. Estratégia de Preço Alto a qual valoriza o produto para obter lucro rápido, oferecendo produto de qualidade mediana a um valor alto. Estratégia de Qualidade Média ou Comum, com valor de produto aceitável combinado a sua qualidade. Estratégia de Barganha com produto de qualidade média e preço abaixo do padrão. Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior, com preço razoável para produto de qualidade inferior. Por último, a Estratégia de Preços Baixos, que objetiva a venda de um alto volume de mercadoria, onde o produto e o valor são de baixa qualidade.

Compõe ainda o Mix de Preços, as estratégias para descontos também abordadas por Kotler, conforme explicação: Desconto de Caixa, com a opção de aplicação de desconto no valor para pagamento a vista. Desconto Sobre Volume, a qual segue a proporção de quanto maior a quantidade comprada, menor o custo por unidade, oferecendo mais conveniência ao consumidor. Desconto Comercial (ou Funcional) cujos descontos são praticados pela empresa fabricante aos membros do seu canal de distribuição. Por último o Desconto de Baixa Estação, muito praticado por redes de hotéis em épocas sazonais, oferecendo descontos para determinados meses cuja procura é baixa.

Contudo, para uma eficaz composição do Mix de Preços, é importante se levar em consideração um valor adequado ao objetivo da marca e alinhado ao público-alvo, que satisfaça as necessidades do consumidor e gere lucratividade a empresa.

Rafael Rez

Rafael Rez

Autor do bestseller "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta: HSM, FGV, Insper, ESALQ/USP. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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