Nova Escola de Marketing
Marketing de Conteúdo

Pirâmide de Maslow: Hierarquia de Necessidades do Consumidor

Cursos de Marketing Digital

A motivação pode ser conceituada como a junção da vontade com a ação que uma pessoa deve ter para suprir as suas necessidades.

Esse tipo de motivação é objeto de vários estudos na área das ciências humanas e pode ser usado como vantagem pelos profissionais de Marketing na venda de um produto perante o seu consumidor. A Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow é uma das teorias motivacionais mais estudadas na área de Administração e é fundamental para o entendimento das necessidades humanas, inclusive aquelas relacionadas ao consumo.

Dentro do universo das teorias da motivação temos vários autores que tratam sobre o tema e o abordam de acordo com diversas vertentes, como a Teoria de Frederick Herzberg, que foi desenvolvida pelo psicólogo e aponta que o nível de rendimento dos profissionais varia de acordo com a sua satisfação no emprego. Há ainda o Modelo de Comportamento, que explica o mecanismo da motivação se baseando na interpretação das motivações individuais. Também existe a Teoria da Equidade ou Teoria do Equilíbrio, que se baseia na proporção entre o esforço e as recompensas a uma pessoa.

Dentre essas várias teorias motivacionais, uma das mais aceitas e difundidas por todo o mundo, tanto por ter sido uma das primeiras a ser criada quanto pelos resultados positivos que a sua aplicação traz, é a Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow.

Abraham Maslow

O psicólogo norte-americano Abraham Maslow nasceu em 1 de abril de 1908, no Brooklyn, Nova York, e faleceu em 8 de junho de 1970, em Menlo Park, Califórnia. Maslow foi o primeiro de sete filhos que seus pais, imigrantes russos, tiveram. Seus pais não tinham nenhum estudo, mas mesmo assim buscaram sempre a melhor educação para os filhos, desejando que Abraham fosse advogado. Por sorte, ele seguiu outro caminho e criou as bases da Psicologia usadas pelo Marketing até hoje.

Ele até chegou a se matricular na Faculdade de Direito para atender aos desejos dos pais. No entanto, cursou apenas um ano e meio e se transferiu para a Universidade de Cornell. Em seguida, se matriculou na Universidade de Wisconsin, influenciado pelas ideias de Harry Harlow, famoso pelos estudos sobre comportamento com filhotes de macacos, onde se formou como bacharel em Psicologia, em 1930, e se tornou mestre no ano de 1931. Seu doutorado foi feito na Universidade de Columbia.

Hoje, a Universidade de Wisconsin é considerada como um dos melhores centros de ensino e de pesquisa na área de Psicologia, com pontuação 4.4 de uma escala máxima de 5 pontos em parâmetros nacionais e amplamente reconhecida pela Associação Americana de Psicologia.

Estudantes de doutorado são indicados para visitar o programa de Psicologia Clínica da Universidade de Washington, visando adquirir experiência no mundo real atendendo a pacientes em serviços psicológicos do Centro de Treinamento, localizado no campus.

Maslow também trabalhou no Jardim Zoológico de Bronx, analisando o comportamento dos primatas e lecionou Psicologia Social na Universidade de Brandeis, em 1951. Toda essa história influenciou Maslow no desenvolvimento da Pirâmide da Hierarquia de Necessidades, que levou o seu nome e o seu trabalho a ficarem conhecidos mundialmente.

A Pirâmide de Maslow

Sua teoria explica como os indivíduos são movidos a ter ações que façam suprir as suas necessidades através de uma ordem pré-estabelecida, indo desde as mais básicas até as mais complexas (das biológicas até as psicológicas).

A teoria da Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow foi criada em meados da década de 50. Nela, as necessidades do ser humano são divididas em cinco partes:

  1. Necessidades fisiológicas básicas;
  2. Necessidades de segurança;
  3. Necessidades sociais;
  4. Necessidades de autoestima;
  5. Necessidades de autorrealização

Essas necessidades também foram organizadas em formato de pirâmide e, assim, organizadas para funcionar como etapas dependentes, onde é necessário, impreterivelmente, suprir as necessidades do nível anterior e mais básicas para só então suprir as necessidades dos níveis acima e ir “subindo” até chegar ao topo da pirâmide.

piramide-de-maslowDe acordo com a Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow, as Necessidades Fisiológicas básicas são as primeiras a serem supridas e estão na base da pirâmide. Este é o grupo de necessidades que Maslow considera serem orgânicas e bastante ligadas aos instintos animais, com cunho fisiológico e de sobrevivência. Este nível é estimulado por comportamentos que estão ligados ao verbo “ter”, sendo alguns exemplos de necessidades pertencentes a esta categoria a alimentação (água e comida), a respiração, a reprodução, o descanso, o abrigo e a vestimenta.

Em seguida, temos as Necessidades de Segurança. Essas necessidades surgirão junto com a consciência humana, pois o homem ao entender que fazia parte de um todo e ao tomar consciência de suas necessidades para sobrevivência em um determinado ambiente, pôde identificar situações e objetos que trariam algum tipo de risco a sua vida e assim criar a noção de “algo seguro”. Este é o grupo de necessidades que Maslow considera como a segunda mais elementar. Referem-se à estabilidade ou manutenção do que se tem, seja segurança da vida, de objetos ou de conhecimento. Dentre as necessidades de segurança, servem como exemplo: a segurança física pessoal, a segurança financeira, a saúde e bem-estar e estar protegido contra imprevistos. Morar em condomínios fechados, para alguns níveis socioeconômicos, é uma necessidade básica de segurança, por exemplo.

Aparecendo no terceiro “degrau” na subida da pirâmide, aparecem as Necessidades Sociais ou Necessidades de Associação. Esse tipo de necessidade é aquela associada aos fatores que um indivíduo precisa ter para viver em sociedade, ou seja, ligado a termos sociais e aspectos relacionados à emoção do indivíduo. Faz parte da existência humana se sentir aceito e fazer parte de uma ou mais comunidades. Servem como exemplo dessas necessidades: a amizade, a relação de confiança no outro (como com os amigos íntimos e mentores), a convivência social, a noção de família e laços sanguíneos, o pertencimento a alguma organização social (como os clubes, igrejas, entidades de classe, torcidas de futebol, grupos de estudo, estilos musicais, estilos de vida, proprietários de motos de determinada marca), entre outros aspectos sociais.

Essas necessidades de associação são uma das mais efetivas em campanhas publicitárias, uma vez que essas campanhas se baseiam em passar a ideia de felicidade e alegria quando se está em comunidade, a exemplo das campanhas de cerveja e de festas. A ausência destes elementos, segundo a interpretação da Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow, torna as pessoas suscetíveis à solidão, a ansiedade e ao desenvolvimento da depressão. Marcas como Harley Davidson, Apple e Ferrari são exemplos gritantes de grandes comunidades criadas em torno de uma marca.

Em quarto lugar na Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow estão as Necessidades de Estima. Para suprir essas necessidades o ser humano passa a perseguir o seu respeito na sociedade em que vive, buscando melhorar a sua autoestima e o seu respeito próprio. As necessidades de estima simbolizam o desejo humano de ser aceito e valorizado por si e pelos outros dentro de sua comunidade. Note que neste caso, ao contrário do que acontece nas necessidades de Associação, o indivíduo não está em busca apenas de uma aceitação do grupo em que está ou quer se inserir, e sim à procura do reconhecimento pessoal e do grupo, demonstrando a sua importância dentro dele. Além de ser aceito, ele quer ser reconhecido.

Aparecendo no topo da Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow e como a última necessidade a ser suprida, está a Necessidade de Autorrealização. Este tipo de necessidade pode ser considerada como a maior motivação e a única que de fato é satisfatória para a natureza humana, a mais afastada das necessidades instintivas dos animais. Na necessidade de Autorrealização, a motivação é vista como um impulso para o indivíduo realizar o seu potencial máximo, visando se tornar aquilo que ele pode ser e explorando todas as suas potencialidades. É nesta fase que o julgamento da comunidade passa a ser menos imperativo e surge a expressão individual, o caráter de liderança e a satisfação plena com a vida.

Como a Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow propõe etapas dependentes e correlacionadas, para atingir esse último patamar é necessário que os outros “degraus” da pirâmide (as necessidades fisiológicas básicas, as necessidades de segurança, as necessidades sociais e as necessidades de autoestima) tenham sido satisfeitos. Caso alguma das necessidades anteriores à necessidade de autorrealização regrida, o indivíduo tende a regredir em seu nível de satisfação e motivação em relação à vida.

Qual a importância da Pirâmide da Hierarquia de Necessidades de Maslow?

Entender a sequência de necessidades mais imediatas proposta por Maslow, sendo que as necessidades fisiológicas básicas vêm primeiro e as necessidades de autorrealização aparecem por último, é fundamental para qualquer profissional de Marketing que queira entender quais necessidades o seu produto, serviço ou solução busca atender.

É sem dúvida uma ótima ferramenta para pensar e lançar produtos com maior aceitação no mercado e que ajudem a suprir uma necessidade ou mais de uma ao mesmo tempo.

Afinal, uma Harley Davidson é ao mesmo tempo um objeto social, de estima e de realização, conforme a evolução pessoal e social de cada consumidor. Dá o que pensar não?

 

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

Cursos de Marketing Digital

Opinar
















Patrocinadores

Web EstratégicaMonetizze

Apoiadores

SEMRushLeadLoversSambatechUnbounceHuggyDigital Manager Guru