Gravar uma imagem, um comando sonoro ou fazer uma associação indireta são os principais objetivos das mensagens subliminares. Esse recurso é utilizado de uma forma tão discreta que a mente consciente não consegue perceber, porém, o subconsciente absorve a mensagem em questão e muitos acreditam que esse efeito pode influenciar o poder de decisão dos consumidores.

As mensagens subliminares são muito utilizadas em filmes, novelas e nas entrelinhas de comerciais de televisão. Podem aparecer em frações de segundos na tela sem que o espectador perceba. No entanto, se o vídeo for passado em câmera lenta, é possível identificar a imagem secreta e entender o seu significado de forma consciente. Os efeitos persuasivos ainda não podem ser comprovados cientificamente.

Entretanto, diversos estudos tentam provar que as mensagens subliminares agem de uma forma poderosa, pois acreditam que a mente humana é capaz de captar mais informações do que o consciente percebe, além da absorção do conteúdo indireto. Dessa forma, a reação da mente à informação, na opinião de muitos pesquisadores, pode aparecer na forma de desejo de consumo, o que faz com que a pessoa compre independente do seu livre-arbítrio para decidir realmente quer aquele produto ou não.

Outra forma de mensagem subliminar muito comum é a associação de produtos com situações familiares. Mostrar um homem bem-sucedido no trabalho com um carro da marca X, ou uma família ideal na mesa ao redor da margarina Y, são formas indiretas de afetar os consumidores. O efeito das associações pode fazer com que as pessoas associem o estado desejado para a vida pessoal, como o emprego bem-sucedido e a família feliz, com o produto que está sendo oferecido.

Além disso, há também uma forma de propaganda indireta muito semelhante à associação em comerciais. Produtos que são divulgados durante filmes e novelas podem causar um efeito subconsciente ainda mais profundo. É comum que em produções culturais apareçam personagens utilizando marcas reais, em situações naturais e quase imperceptíveis. Nesses casos, o consumo do produto real na ficção pode ter uma forte influência no público, principalmente se o item combinar com a personalidade e as necessidades do personagem da história.

Essas e outras formas são muito utilizadas como táticas de propaganda subliminar com o objetivo principal de influenciar os consumidores. Porém, há muita discussão em relação à ética desse mecanismo e se ele pode ser aderido pelas grandes companhias. Apesar de não haver comprovações dos efeitos como forma de persuasão, há muitas evidências que mostram que a mente subconsciente pode usar a informação subliminar de forma que cause necessidade de consumo no público.

Polêmica e discussões

Naturalmente, o cérebro humano capta milhões de informações disponíveis aos olhos diariamente. Sem que essas mensagens tenham algum propósito negativo, a mente pode ser influenciada por imagens, cenas no convívio familiar, na televisão e por todos os locais frequentados. Porém, a criação de publicidade subliminar de forma proposital é considerada antiética e, por isso, o assunto rende muitas discussões, principalmente no meio empresarial e publicitário.

Estratégias de marketing e maneiras de aumentar as vendas e ainda otimizar os lucros sempre estiveram no foco de discussão de instituições financeiras. A concorrência de mercado e a maior exigência por parte dos consumidores também contribuem para que novos tipos de marketing surjam e se tornem fundamentais para o sucesso empresarial. As mensagens subliminares não fazem parte de alguma técnica descoberta recentemente. É um meio já utilizado por gerações, principalmente após os avanços da indústria cinematográfica e o crescimento de grandes instituições empresariais.

Filmes antigos e até desenhos da Disney já foram alvo de processos e de acusações de mensagens subliminares nas cenas, algumas até com apologias sexuais ou satânicas. Não se sabe ao certo com que objetivo esse tipo de mecanismo pode ser utilizado. No entanto, quando o assunto é marketing empresarial, as mensagens ocultas são adotadas com o intuito lógico de provocar um desejo de compra no consumidor. Principalmente quando a mensagem aparece em forma de som, em frequências sonoras imperceptíveis para a mente consciente, mas que são gravadas pelo subconsciente. Como entrar em uma loja com uma música de fundo e, em momentos da canção, algumas frases de ordem do tipo “compre alguma bebida” podem ser absorvidas. Essas simples palavras indiretas podem fazer com que o consumidor sinta vontade de adquirir um refrigerante ou uma água.

Conexão com a mente                                                

Provavelmente você já deve ter ouvido falar no experimento que projetou numa tela de cinema os dizeres “Beba Coca-Cola” e “Coma Pipoca” de maneira muita rápida, (1/3.000 de segundo) a cada cinco segundos durante a projeção de um filme. Ninguém na sala de cinema percebeu o que estava acontecendo. Essa era a intenção da propaganda subliminar.

O pesquisador James Vicary afirmou na época (década de 50) que o consumo de Coca-Cola e de pipoca aumentou após a exibição como consequência dessa experiência. A verdade é que não houve aumento algum. O próprio Vicary desmentiu a história anos depois. Mas a intenção de se conectar com a mente dos consumidores sem que eles nem mesmo percebam continua viva e a lenda circula até hoje. (leia mais sobre Neuromarketing)

Grandes marcas e a legislação

Grandes empresas alimentícias como o Mc Donald’s e a Coca-Cola já foram alvos de processos e de discussões populares devido aos truques nas propagandas e até nos rótulos. Algumas dessas mensagens possuem caráter associativo, como um anúncio da Coca-Cola Light em que uma mulher esbelta se formava na gota que saía da garrafa. Esse tipo de propaganda tem o intuito de fazer a mente do consumidor associar o corpo bonito ao consumo do produto light.

Na legislação brasileira não existe um artigo de proibição de propagandas que mostrem mensagens ocultas, mesmo que seja importante que os anúncios estejam com todos os elementos perceptíveis ao consciente do consumidor. No entanto, há um parágrafo no Código de Defesa do Consumidor que defende a ideia de que qualquer decisão tomada pelos compradores não pode sofrer influências indesejáveis, pois o cliente tem o direito de escolher o que quer consumir sem nenhum tipo de interferência.

Além disso, o Código de Ética dos Publicitários também defende que tal mecanismo pode prejudicar o livre-arbítrio dos compradores e, por isso, deve ser evitado. Porém, apesar da existência dessas orientações contra as mensagens subliminares, a fiscalização para o uso acaba deixando a desejar, principalmente pelo fato de que muitas informações ocultas em propagandas não são facilmente identificadas.

Em alguns países, a regulamentação da propaganda funciona de forma mais severa. Nos Estados Unidos, por exemplo, o uso de mensagens ocultas em comerciais e em produções cinematográficas foi proibido desde a metade do século passado. A polêmica já rendeu diversos processos, principalmente em relação aos filmes com mensagens subliminares que incentivam o público a consumir algum produto. Muitos filmes americanos tiveram até a veiculação proibida pelas tentativas de causar influência indireta no público consumidor.