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Marketing de Conteúdo: conteúdo para o marketing B2B

De acordo com as últimas pesquisas do Content Marketing Institute e da MarketingProfs, 91% dos profissionais de marketing B2B adotaram o marketing de conteúdo. Na verdade, em média, os profissionais de marketing B2B agora investem 1/3 de seu orçamento para iniciativas de marketing através do conteúdo.

Os comerciantes estão apostando forte na ideia de que as táticas de marketing de conteúdo vão entregar os resultados que precisam: marca de sensibilização, aquisição de clientes e geração de leads. Estas são suas principais metas organizacionais:

Metas para o Marketing de Conteúdo B2B

O reconhecimento da marca é importante, mas é difícil de quantificar. No entanto, geração de aquisição e a ligação do cliente pode ser medida quantitativamente. Na verdade, cada vez mais organizações estão agora amarrando essas métricas diretamente para suas iniciativas de marketing de conteúdo. Os cinco melhores critérios de medição para o sucesso do conteúdo de marketing B2B (com a aquisição de clientes e a geração de métricas voltadas à oportunidade de negócios/contato) são:

  • Tráfego da Web – 60%
  • Criar leads (negócios / contatos) de qualidade – 51%
  • Compartilhamento nas Redes Sociais – 45%
  • Gerar quantidade de vendas – 43%
  • Vendas diretas – 41%

Então os comerciantes que buscam seus objetivos utilizando o marketing de conteúdo estão no caminho certo? Infelizmente, não tão certos como gostariam! Apenas 36% dos profissionais de marketing B2B acreditam que estão sendo eficazes em marketing de conteúdo (contra 40% em 2011). Parte do desafio é a criação de conteúdo de qualidade. Mesmo assim, o conteúdo de qualidade é apenas o ponto de partida.

Para aproveitar esse conteúdo para aquisição de clientes e geração de leads, profissionais de marketing têm duas outras responsabilidades: distribuição e captura de valor. Muito já foi escrito sobre como distribuir o conteúdo com pesquisa, campanhas pagas e nas redes sociais. Mas maneiras de efetivamente capturar o valor com o marketing de conteúdo tem recebido menos atenção. Isso é apenas a metade do segredo quando digo que os planos de conteúdo de marketing (às vezes) parecem com este:

  • Crie conteúdo incrível
  • Faça o conteúdo chegar ao seu público-alvo
  • Obter mais leads e vendas

Quando você, autor de um maravilhoso conteúdo, entregá-lo com sucesso para o público certo, você realizou a criação de valor. Você deu algo e prospectou clientes de valor. Dependendo de como ele é apresentado (é que as pessoas que consomem o conteúdo claramente associam a empresa com o valor agregado), este alcança o primeiro objetivo de construção de consciência de marca.

Mas em um mercado digital lotado e barulhento, e nas muitas vidas com perspectivas já ocupadas, esse momento de marca pode ser passageiro. A questão para os profissionais de marketing (e francamente, muitos clientes potenciais) é: o que acontece em seguida?
Com o marketing de conteúdo passivo, o conteúdo não consta um explícito “próximo passo” para o público. Se alguém consome seu conteúdo e gosta dele, cabe a eles descobrir o que fazer em seguida.

Talvez eles vagueiem através de seu site (e esperemos que eles possam ligar os pontos com a parte de conteúdo que os intrigou). Talvez eles casem isso com pesquisas sobre o assunto no Google (e espero que seus concorrentes não estejam interceptando essas palavras-chave). Talvez eles tentem encontrar uma maneira de entrar em contato (e espero que a pessoa que atender possa dar continuidade ao conteúdo em questão). Ou talvez ele apenas guarde aquele momento — “Obrigado, isso foi interessante” — e siga em frente.

Publicações de blog são, muitas vezes, exemplos de excelência em Marketing de Conteúdo receptivo. Eles podem criar a percepção da marca, lançar uma ideia e gerar tráfego para o site. Mas apresentados de forma passiva, pode não ser eficazes na aquisição de clientes ou gerar leads.

Contrastando com isso, o Marketing de Conteúdo próativo constrói a aquisição de clientes e mecanismos de geração de leads diretamente em sua apresentação e entrega. Estes mecanismos podem ser simples assinaturas de e-mail, conexões de redes sociais, podem criar contatos mais específicos ou mesmo criar chamadas que incentivem a ação do internauta. Se eles estão mais bem localizados, como pop-ups na frente do conteúdo, ações de “próximo passo” circundante ou incorporado ao conteúdo, dependendo do contexto do mesmo e do público.

Muitas táticas de conteúdo preferem focar no Marketing de Conteúdo próativo:

  • e-Newsletters, questões individuais e inscrições em curso;
  • Estudos de caso;
  • Vídeos;
  • Eventos presenciais;
  • White papers;
  • Webinars/Webcasts;
  • Relatórios de pesquisa;
  • Microsites;
  • Ferramentas de conteúdo de marca;
  • e-Books;
  • Conferências virtuais.

Uso de Marketing de Conteúdo para B2B

O poder de enquadrar o conteúdo

Com o Marketing de Conteúdo receptivo, o único verdadeiro conteúdo geralmente é o texto do conteúdo principal propriamente dito. Com o Marketing de Conteúdo próativo, no entanto, é possível considerar o conteúdo em torno desse texto central e chamá-lo de conteúdo de enquadramento.

Um exemplo clássico de conteúdo de enquadramento é o uso da Landing Page (página de destino) para promover uma oferta usando um formulário de conteúdo, como uma inscrição para um webinar ou um White Paper (solicitação de material para download). E quando digo landing page, eu realmente quero dizer qualquer tipo de público-alvo, contexto específico ou experiência de web mobile, que não tem que ser uma página de destino comum.

Todo o conteúdo da landing page é o conteúdo de enquadramento, um ingrediente extremamente importante no conteúdo global equação de marketing. Nos casos em que o entrevistado está sendo convidado para tomar uma ação, antes ou depois de acessar a parte de conteúdo principal, o conteúdo de enquadramento pode ter uma enorme influência sobre a taxa de conversão para a ação.

Isto é onde a disciplina de otimização de conversão cruza com o Marketing de Conteúdo. Você pode executar testes A/B e multivariados para encontrar conteúdo que o enquadramento é mais eficaz em alcançar seus objetivos para cumprimento de metas e a geração de leads (contatos).

Você é capaz de aprimorar o componente de captura do valor de seu Marketing de Conteúdo. Mas o enquadramento também é valioso para o entrevistado, já que ajuda a explicar a relevância da parte de conteúdo principal para o contexto do qual chegaram.

Usando o conteúdo de enquadramento para relevância é especialmente útil quando você distribuir o mesmo texto (digamos, um relatório caro e que você patrocinou) em várias campanhas ou para vários segmentos de público. É vantajoso para você reutilizar esse relatório em contextos sempre que possível, mas os aspectos mais intrigantes podem ser diferente para seus diferentes públicos. Usando conteúdo de enquadramento separado (separar landing pages, por exemplo) para a apresentação do texto do conteúdo principal, você pode criar casos claros e convincentes que combinam perfeitamente com cada contexto.

Usando o conteúdo de enquadramento para expandir o alcance dos textos do conteúdo principal, torna-os mais relevantes em mais contextos, onde você pode aumentar o ROI do investimento utilizado para produzir os textos originais desse conteúdo. Isso lhe permite investir mais na qualidade individual, ao invés de apenas aumentar a quantidade de novos textos.

Você provavelmente já está envolvido em Marketing de Conteúdo receptivo e próativo, talvez sem distingui-los isso concretamente. Minha esperança é que, compreendendo os aspectos únicos de comercialização de conteúdo ativo, será capaz de aumentar sistematicamente a eficácia desse conjunto de táticas de marketing de conteúdo.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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