Acompanhe a entrevista com Michael Brenner sobre marketing de conteúdo. É uma das melhores sobre o assunto já publicadas, com frases esclarecedoras sobre a estratégia de marketing. Brenner é vice-presidente de marketing global da SAP, chefe da estratégia de conteúdo da empresa; é editor-chefe da Business Innovation, autor do B2B Marketing Insider e colaborador da Forbes.
Na entrevista, o executivo fala sobre como entender e executar marketing de conteúdo, confira abaixo.
Quais são os erros mais comuns que as marcas cometem com marketing de conteúdo?
O conteúdo mais eficaz é aquele que melhor atende as necessidades do público. Posts de listas e artigos “how to” percorrem um longo caminho para a construção desse tipo de credibilidade, mas não são suficientes. Este tipo de conteúdo precisa ser equilibrado com profunda liderança de pensamento, que também inspira os clientes a pensar diferentemente sobre os desafios que enfrentam.
O maior erro que as marcas cometem é a criação de muito conteúdo focado na marca e não o suficiente de conteúdo focado em ajudar o público.
Que mudanças estão engatilhadas para comercialização de conteúdo em 2014?
Nós estamos vendo um monte de tecnologia e startups no espaço do marketing de conteúdo. Existem ferramentas de curadoria, CMS, relatórios, fluxo de trabalho editorial, calendário e plataformas que tentam fazer todas essas coisas.
A fim de aumentar o ROI, as marcas precisam descobrir a combinação certa entre criação, curadoria e distribuição e construir uma equipe de pessoas que realmente entendem a forma de pensar e agir de um editor. Uma vez no lugar e funcionando, é hora de construir o tipo de plataforma que pode escalar e sustentar o crescimento no futuro.
2014 vai ter marketing de conteúdo com equipes de marketing que assumem a aparência de redações reais, incluindo as plataformas técnicas para apoiar isso.
Quais métricas são mais sérias para medir o sucesso de iniciativas de marketing de conteúdo?
Estamos nos afastando dos planos de atividade de base para a medição com base no desempenho. Já não é o suficiente contar quantas táticas ou campanhas você lançou ou quantos visitantes ou ações sociais obteve. Precisamos amarrar essas métricas aos resultados reais de negócios. Marketing tem que entregar resultados usando métricas de negócios: quantos novos clientes foram entregues, o quanto de receita eles geram e qual é o retorno sobre o investimento em marketing.
Com programas de marketing social e por conteúdo, temos que exigir que estes resultados possam ser alcançados. Mas eles levam tempo. Você tem que alimentar o funil. Então, olhamos para “alcance”: estamos efetivamente com acesso a potenciais clientes. Então, olhamos para engajamento: eles estão gastando tempo e compartilhando nosso conteúdo. E “conversão”: eles estão se transformando em vendas quantificáveis.
O que se aproxima do que sua empresa usa para envolver e cativar o público?
Nós engajamos nossa audiência ajudando-a. Fazemos isso através de conteúdo valioso que resolve um problema corporativo ou responde a uma pergunta chave. Ou fornecemos a exposição da marca e seu conteúdo.
E, em alguns casos, é possível proporcionar algum entretenimento ou distração. A regra de ouro do marketing de conteúdo é colocar as necessidades dos clientes em primeiro lugar e, em seguida, os resultados do negócio serão obtidos através da confiança e do valor já transmitido.
Como você usa seus esforços sociais e conteúdo para adquirir inteligência de mercado?
Tudo o que fazemos começa com uma sólida compreensão de termos de pesquisa e modelos. Esta é a melhor pesquisa disponível, uma vez que lhe diz o que o mundo inteiro está procurando e em que ordem de prioridade. Estou apenas surpreso com comerciantes que agem defensivamente quando eu pergunto se eles realizaram alguma pesquisa de palavras-chave, porque eles não entendem a importância disso.
Depois, descobrimos que a melhor maneira de adquirir inteligência de mercado é pedir para ele a partir de seus influenciadores e especialistas. Nós procuramos ideias para novos conteúdos ou respostas às perguntas dos clientes-chave e quem segue canais sociais.
Este tipo de curadoria de conteúdo faz um par de coisas: em primeiro lugar, toma-se grandes respostas de especialistas apaixonados e engajados em temas importantes. Mas também lhes dá uma oportunidade de contribuir e com “equidade social”, que é importante para ajudar a crescer suas próprias marcas e para influência social.
Como você aumenta o consumo de conteúdo e visibilidade através de seus canais de negócios?
Nós medimos tudo na esperança de que possamos entender o que funciona para o nosso público. Dessa forma, todos os nossos esforços em torno de criação de conteúdo, curadoria e distribuição são continuamente otimizados.
A primeira contratação que fizemos na minha equipe era uma pessoa para analytics/social, de modo que todo o nosso conteúdo seja compartilhado nos canais certos, no caminho certo. E então as análises nos ajudam a conduzir melhorias constantes para o qual o conteúdo desempenha bem em quais plataformas e em que contexto.
Como seus esforços de conteúdo impactam o funil de vendas?
marketing de conteúdo faz um par de coisas para desenvolvimento de negócios. Ele gera leads diretamente. Mapeamos o conteúdo a cada etapa do processo de compra, para que possamos incluir ofertas e “call to action” e dispara como parte de nossa estratégia de conteúdo. Dessa forma, qualquer etapa do processo de compra de nossos visitantes pode ser conduzida para o próximo nível. Para aqueles que estão muito perto de comprar, empregamos mecanismos para capturá-los e iniciar o processo de conversão direta em vendas.
Mas o marketing de conteúdo eficaz também fornece o conteúdo de próprias equipes de vendas sociais e executivos de vendas precisam nutrir seus próprios prospects. Nós permitimos isso criando “os melhores” e-mailspara newsletters semanais e discussões da comunidade interna e externa para capacitação de vendas. Então nossos executivos de contas usam esse conteúdo para gerar interesse por parte dos leads que estão nutrindo.
Como podemos dimensionar os esforços de marketing de conteúdo?
marketing de conteúdo é, finalmente, rompimento com o marketing tradicional. Ele tem o potencial para alcançar mais por menos, atraindo clientes com grande conteúdo contra apenas pagar para alcançar novos públicos. Mas esses esforços precisam trabalhar em conjunto para alcançar a escalabilidade que pode gerar resultados reais de negócios. Assim, o marketing de conteúdo precisa trabalhar com a campanha existente e produtos e equipes de apoio, a fim de ser verdadeiramente eficaz. Não pode ser apenas mais uma etapa.
Como o marketing de conteúdo está transformando o marketing?
A fim de alcançar a transformação real, você tem que iniciar uma cultura de foco no cliente. E tornar líderes de marketing responsáveis pela condução da mudança que segue rapidamente. Precisamos de líderes que sejam transparentes e ativos na criação de conteúdo e mídias sociais. Nosso próprio CMO, Jonathan Becher foi listado como um dos CMOs mais sociais da internet. Ajuda a ter esse tipo de exemplo no topo.
Fonte: B2B Marketing Insider
