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Qual a diferença entre ser Jornalista/Escritor ou profissional de Marketing de Conteúdo?

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Por Alex Moraes

Penso que meu filho, hoje com 13 anos, terá no seu futuro um emprego que ainda não existe, pelo menos formalmente. E isso é bom. Ele se interessa por vídeos, tem canal no YouTube e tenta entender o que o pai faz. Diz que quer ser arquiteto por influência da profissão do avô. Eu passei por quatro cursos diferentes (Matemática, Informática, Estatística e Análise de Sistemas) para me formar em um 5º, Administração de Empresas. Hoje, trabalho com Marketing, algo que não aprendi em nenhum dos cinco cursos. Os empregos formais e os cursos históricos tendem a ser cada vez menos representativos no futuro profissional dos jovens, ainda sem idade para entrar no mercado de trabalho.

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Coloco no meu currículo no LinkedIn que sou CCO – Chief Content Officer, uma espécie de responsável pelo conteúdo de um negócio, que determina objetivos, linha editorial e faz o planejamento de Marketing de Conteúdo. Este cargo não existia há poucos anos. Como muitas pessoas me perguntam o que CCO significava, resolvi escrever sobre o assunto. Pesquisando, para encontrar uma forma mais didática de explicar essa nova possibilidade, encontrei um excelente artigo da Sonia Simone, conteudista da Copyblogger, falando da diferença entre um escritor e um profissional de Marketing de Conteúdo, What’s the Difference Between a Professional Writer and a Content Marketer? (Qual a diferença entre um autor profissional e um profissional de Marketing de Conteúdo?)

Antes de ler o texto, pensei que a resposta era simples, o marketing. Só depois parei para pensar que estou tão envolvido com isso que, o que me parece óbvio, pode não ser tão claro para escritores, jornalistas e todos que trabalham com palavras, imagens, vídeos, sons e qualquer outra produção de conteúdo, com fins diversos.

Em sua excelente definição, Sonia diz que “Marketing de Conteúdo é a criação estratégica de conteúdos em diversos formatos, que passem uma mensagem interessante e relevante para um cliente ou prospect, ao mesmo tempo em que pavimenta o caminho de uma venda”. Perfeito! Gosto da forma como se fala de venda nos Estados Unidos, sem o pudor que temos no Brasil… E continua, “bom conteúdo sempre exige uma boa escrita, porém, os elementos de estratégia e estrutura utilizados devem trabalhar como marketing… para redundarem em valor para o negócio”.

Sim, é usar conteúdo para vendas. E sim, eu sei como isso soa agressivo para escritores e jornalistas. Jornalistas foram treinados para não vender, ou melhor não produzir tendo como um dos objetivos a venda. As únicas vendas possíveis seriam a do posicionamento apresentado no conteúdo, ou da revista, noticiário de TV ou jornal de amanhã. Escritores também tendem a ter com a sua produção uma relação quase paternal e isso costuma inibir ofertas.

É melhor tentar convencer escritores e jornalistas a superar o pudor de vender a ter que frear os excessos das “veias comerciais” de profissionais com outras formações. Escritores ou jornalistas, quando aceitam que os seus conteúdos sejam a porta de entrada de clientes, tornam-se profissionais com um desempenho imbatível.

E isso não é errado, nem uma mácula no seu juramento. Primeiro, porque o trabalho de escrever para um negócio não é Jornalismo. De forma enfática, Jornalismo não é Marketing de Conteúdo, nem vice-versa. Assim, se você, jornalista, vier a trabalhar com Marketing de Conteúdo, você não está quebrando nenhum compromisso de sua formação. Eu, por exemplo, nunca o contrataria para um cargo com descrição de jornalista, e sim para conteudista ou escritor. Segundo, o fato de escrever para uma marca ou com objetivo de gerar vendas, de forma alguma implica em mentir, distorcer ou manipular informações. Não mesmo.

O principal objetivo do conteúdo de marketing é ser útil, já que se busca tornar o site ou blog uma fonte de referência confiável para que o consumidor do conteúdo visite e retorne, pois considera que o conteúdo ali oferecido é informativo e gera valor para a sua vida ou o seu negócio. A relação de confiança gerada a partir desses conteúdos é o que fará com que o consumidor do conteúdo cogite tornar-se um eventual cliente da marca. O trabalho continua sendo positivo, pois é informativo e útil.

É a partir dessas características que se buscará direcionar essa boa relação para os objetivos previamente definidos pelo CCO. E esses objetivos não precisam ser necessariamente financeiros. A “venda” pode ser, por exemplo, de um voto, no caso do Marketing Eleitoral, apoio para um projeto, como em casos de crowdfunding, confiança em um médico pelo esclarecimento de uma doença e da possibilidade de tratamento constante do site.

E, sim, pode ser a venda de um produto ou serviço.

Analisemos alguns dos princípios básicos do Jornalismo, como ética, objetividade, verdade e precisão. Nada no Marketing de Conteúdo funciona sem isso. O que se deseja são conteúdos responsáveis, temas previamente definidos e pesquisados em fontes confiáveis, que gerem informações reais e checadas. Eles devem ser produzidos por pessoas preparadas, com a habilidade de criar materiais em formatos diversos – textos, ideias de imagens, roteiros de vídeos ou podcasts -, mas que independentemente da forma tenham capacidade de mudar a vida das pessoas ou os negócios delas para melhor. É o Marketing do Bem, onde se conquista a confiança a partir da entrega de valor.

Na 2ª parte, apresentaremos um quadro comparativo e discutiremos as semelhanças e as diferenças de acordo com aspectos como tipo de audiência, proposta de ação, reações esperadas, tipo de consumo desejado e vários outros.

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Por Rafael Rez

Autor do bestseller "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta: HSM, FGV, Insper, ESALQ/USP. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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