Nova Escola de Marketing

Entrevista sobre Marketing de Conteúdo para o Canal do Empresário da Desenvolve SP

O marketing de conteúdo é uma estratégia cada vez mais adotada pelas empresas com o objetivo de disseminar conteúdo relevante para atrair, cativar e reter clientes.

Esse processo gera uma relação de confiança que impulsiona vendas e gera credibilidade para sua marca ou produto. Saiba mais sobre marketing de conteúdo nesta entrevista em vídeo com o Rafael Rez feita pela Sabrina Henrique, Superintendente de Comunicação na Desenvolve SP.

Confira também a entrevista para Revista da Desenvolve SP, edição 3:

Por que investir em marketing de conteúdo?

Todas as teorias de comunicação usadas em publicidade, propaganda e marketing são modelos construídos nos anos 60, 70, baseados em comportamentos de uma era em que a competição era pequena, os canais de comunicação eram restritos e os consumidores viam as empresas com olhares de admiração.

O consumidor de hoje é bastante diferente. Hoje as pessoas tem acesso fácil à informação, desconfiam de marcas e empresas e confiam mais na opinião de seus círculos sociais do que em propagandas. O processo de decisão para adquirir bens duráveis, pacotes de férias, imóveis, cursos de graduação e pós-graduação, só para ficar em alguns exemplos, leva meses, muitas vezes mais de um ano. As pessoas estão aprendendo a pesquisar, coletar informações e se informar antes de tomar decisões. Não é raro chegar numa loja e saber mais sobre o carro do que o vendedor.

Neste cenário, as empresas precisam entender que o consumidor da era digital não é fácil. Precisam fornecer informações, educar o cliente e se relacionar com ele. As empresas precisam conquistar a confiança deste novo consumidor, ele não dá voto de confiança facilmente, não gosta de ser enganado e reclama por motivos que há 10 ou 15 anos ninguém reclamava. Isso exige mais das empresas. Exige transparência, relacionamento e conteúdo. As empresas precisam ser capazes de dialogar com este consumidor mais crítico, ao invés de apenas fazer o velho discurso corporativo. Empresas que não sabem ouvir e se adaptar vão lentamente se tornar menos competitivas e perder espaço para concorrentes mais flexíveis, que sabem ouvir o cliente e gerar conteúdo interessante e útil, que ajuda seus clientes a tomarem boas decisões.

Por que o marketing de conteúdo se tornou tão relevante nos últimos anos?

Uma frase famosa na internet diz que “O conteúdo é rei”. Ela foi dita por Bill Gates, fundador da Microsoft, nos anos 90. Lee Odden, autor de livros sobre marketing digital, diz que na verdade “O conteúdo não é o rei, é o reino.” O que isso quer dizer é que na internet tudo o que fazemos envolve interagir e consumir conteúdo: ler blogs, navegar na Wikipedia, assistir vídeos no Youtube, ver fotos no Instagram, ver slides, palestras do TED, ler notícias, baixar e-books, se divertir com infográficos, tudo isso é conteúdo que estamos consumindo diariamente, por horas e horas, tanto no computador quanto no smartphone.

Se as empresas quiserem alcançar os consumidores hoje em dia, precisam estar presentes neste universo, e uma das formas mais eficientes de fazer isso é produzindo conteúdo. Se as empresas fizerem conteúdo útil, que ajude seus clientes, terão clientes mais interessados e preparados para comprar. Clientes que consomem conteúdo tendem a reclamar menos, fazer menos devoluções, usar menos a garantia e recomendar mais o produto. Estes clientes sabem melhor o que compraram, e confiam mais nas empresas que escolhem.

À medida que a publicidade se tornou fonte de desconfiança e perdeu relevância – as pessoas passam menos horas à frente da TV, leem menos jornal e escutam menos rádio – e passaram a ficar mais tempo conectadas, o conteúdo gradualmente foi ganhando importância. Seth Godin, um grande guru de marketing, usa uma frase muito poderosa: “Marketing de Conteúdo é a última estratégia de marketing que sobrou.”

Quais as principais ferramentas?

Sem dúvida um bom site é o princípio de tudo. Há dois anos algumas marcas apostaram alto no Facebook, e faziam seus sites abrirem suas FanPages. Agora que o Facebook derrubou o alcance orgânico e a moda passou, essas empresas perderam tempo e oportunidades de coletar informações melhores sobre seus clientes. O site é uma ferramenta própria, controlada pela empresa, e que sempre será relevante. Em menos de um ano, metade dos acessos à internet estará sendo feito através de smartphones e tablets. Sites que não tiverem uma versão Mobile, compatível com esses dispositivos móveis, serão praticamente irrelevantes para metade de seus clientes potenciais.

Em seguida ao site vem o blog. O blog é um canal informal, que permite usar linguagem mais informal e estabelecer uma conversa com os clientes: tirar dúvidas, fazer pesquisas, postar vídeos, imagens, cobrir eventos, incluir slides e qualquer recurso que seja interessante e útil para o público-alvo.

O vídeo também vem ganhando grande importância. Com a melhoria da banda larga e a adoção do 3G/4G, assistir vídeos rapidamente se tornou uma das 3 maiores atividades feitas pessoas na internet. Ler e-mail, usar redes sociais e assistir vídeos são as 3 atividades online mais populares. Tenho casos de clientes B2B que usam canais de vídeo para divulgar seus produtos e tem quase 1 milhão de visualizações. E são empresas de pequeno porte, mas que souberam aproveitar a internet de forma criativa e gerar resultados em vendas com a produção de conteúdo em vídeo.

Por fim, o e-mail marketing é fundamental. Não adianta produzir tanto conteúdo se a empresa não se relacionar com seu mailing de clientes regularmente. Uma boa ferramenta de e-mail marketing que faça o monitoramento dos leads é fundamental.

Quem deve produzir o conteúdo?

Eu defendo que toda empresa deve ter uma pessoa dedicada a pensar em conteúdo dentro do marketing. Se for uma empresa pequena e tiver apenas uma pessoa no marketing, metade do tempo dessa pessoa deve ser dedicado a pensar em oportunidades de conteúdo e em fazer essas oportunidades acontecerem. Hoje existem agências e empresas especializadas em produzir conteúdo, cursos sobre Marketing de Conteúdo, softwares para medir os resultados do conteúdo.

Profissionais como jornalistas, publicitários, redatores e produtores de vídeo hoje atendem empresas tanto como agências de publicidade sempre atenderam, mas usando recursos que ajudam a medir os resultados e comprovar a eficácia de suas ações. As empresas tanto podem contratar funcionários para produzir o conteúdo internamente quanto podem contratar profissionais para este fim. O importante é dar grande atenção ao conteúdo e entender que uma campanha vende durante 15 dias, mas conteúdo bem feito vende todos os dias do ano, para sempre.

Qual deve ser o foco do meu conteúdo?

O Jay Baer, outro autor que gosto bastante, diz que se você não pode ser divertido ou inovador como a Apple, a RedBull ou a Coca-Cola, pelo menos você pode ser útil. Atendemos uma empresa local, uma corretora de seguros, e chegamos a vender 100 apólices novas todo mês a partir do conteúdo do blog e do site. Identificamos as dúvidas que os clientes tinham sobre seguros, sobre sinistros, acidentes e garantias, escrevemos conteúdo que respondia a essas dúvidas (e portanto é útil aos clientes) e atraíamos novos clientes em busca de uma boa corretora, porque eles confiam no conteúdo do site.

Com uma infinidade de conteúdo na web, como chamar a atenção do meu target?

Eu sempre digo que tão importante quanto fazer bom conteúdo é saber promover bem este conteúdo. Conteúdo que não é encontrado não serve para nada. É importante que as empresas invistam em SEO profissional, sem a expectativa de ter o primeiro lugar no Google, mas sim com o propósito de atrair visitantes qualificados, com potencial para se tornar clientes. O Google é fonte de 50% das visitas aos sites no mundo todo. Não estar no Google é deixar de fazer negócios com muitos clientes.

Estar presente nas principais redes sociais e segmentar o conteúdo para o público-alvo correto, usando os recursos de promoção de conteúdo de redes como o Facebook, por exemplo, é outra forma de alcançar muitos clientes, mesmo com baixo investimento.

Procurar oportunidades de aparecer em blogs, sites que falam com o público da sua empresa e investir nesse tipo de divulgação também funciona muito bem. Patrocinar blogs que geram bom conteúdo é uma forma de associar a marca a quem já tem a confiança do público.

Se não tiver uma equipe, posso replicar o conteúdo de terceiros? Ou precisa ser exclusivo? É preciso ter um profissional dedicado para isso?

Replicar conteúdo de terceiros é uma prática que chamamos de Curadoria de Conteúdo. Mas é preciso ser muito ético, sempre citando a fonte, e no caso da internet, colocar o link para o site de onde o conteúdo foi reproduzido. Alguns sites não permitem este tipo de cópia, e é preciso respeitar os limites. Porém somente copiar conteúdo não é o ideal.

Gerar conteúdo original, pensado para as dúvidas e problemas reais dos clientes, é mais eficiente e dá mais resultado, de forma geral. É necessário ter pelo menos um profissional capacitado para pensar em conteúdo dentro da empresa, mas sob a coordenação dele, é possível ter um terceirizado criando o conteúdo. Muitos jornalistas, redatores e profissionais de comunicação ganham a vida produzindo conteúdo para empresas toda semana. Esse conteúdo alimenta sites, redes sociais, blogs e e-mails das empresas, e pode ter tanta qualidade quanto o conteúdo feito por um profissional contratado dentro da empresa para este fim. Depende do tamanho e da necessidade de cada negócio.

Qual a eficácia? Já existem estudos ou pesquisa com resultados? Tem algum dado como valores investidos pelas empresas?

Os estudos indicam que 90% das empresas B2B já investem em Marketing de Conteúdo nos Estados Unidos. Aqui no Brasil não existem grandes pesquisas sobre o assunto, mas a adoção tem sido bastante rápida. As empresas que se dedicaram ao Marketing de Conteúdo crescem rapidamente e as agências estão criando departamentos de conteúdo para dar conta da demanda.

A maioria das empresas investe entre R$ 1.500 e R$ 6.000 mensais em Marketing de Conteúdo, principalmente se considerarmos quem fatura até 1 milhão por ano. Os estudos de marketing indicam que as empresas devem dedicar em torno de 6% do seu faturamento total em marketing. Eu acredito que o investimento em marketing de conteúdo deve representar algo entre 25% e 50% desse total, mas essa porcentagem varia muito de acordo com o segmento de cada empresa, ramo de atuação e abrangência geográfica.

Já atendi clientes que investiam 8% do orçamento de marketing em conteúdo, e isso representava mais de 1 milhão por ano investidos em conteúdo, e também já vi empresas investindo 100% da verba de marketing em conteúdo, e o total do investimento era de R$ 2.500 mensais. Cada empresa deve fazer o investimento compatível com sua realidade e suas metas de resultados.

Existe alguma empresa conhecida pela força do seu marketing de conteúdo?

A RedBull é um exemplo quase perfeito. Quase não se vê a RedBull fazendo publicidade tradicional, como comerciais de TV. Uma parte maciça do investimento é em geração de conteúdo, criando visibilidade para a marca através de iniciativas inusitadas. A Coca-Cola investe muito em conteúdo, seu novo site em inglês foi apelidado de “The Journey”, “A Jornada” em português. O site é uma grande plataforma para contar histórias, o refrigerante é apenas coadjuvante destas histórias.

A EMS Genéricos criou no Youtube um canal focado em contar histórias de pacientes que convivem com as mais diversas patologias, e teve 400.000 visualizações em 2014.

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Entrevista em vídeo publicada no site da Desenvolve SP em maio de 2015.

Rafael Rez

Rafael Rez

Autor do bestseller "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta: HSM, FGV, Insper, ESALQ/USP. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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