Nova Escola de Marketing

Como contar histórias com uma marca

Essencial do Marketing Digital

Apesar de todo o tempo que passamos consumindo conteúdo – na televisão, no desktop, no smartphone, seja lendo, assistindo vídeos, ouvindo podcasts ou trocando mensagens em redes sociais – apenas 8 em cada 10 pessoas, em média, vai ler a manchete de um conteúdo que deslizar à sua frente e de cada 10 pessoas, apenas 2 irá abrir e consumir o conteúdo realmente. Esses dados mostram que apesar das pessoas estarem online e consumirem conteúdo, são muito rápidos para julgar se algum conteúdo lhes interessa ou não.

Afinal, por quantas manchetes de artigo você já passou somente hoje? Nas redes sociais, nos portais que costuma ler, talvez links que amigos enviaram… Quantos deles você realmente leu?

Isso significa que a concorrência por atenção na internet e em qualquer outro meio tornou-se implacável. Uma publicação não compete com as outras manchetes da página ou outras páginas parecidas. Compete com todos os conteúdos que passam pelo consumidor. Ou seja, se o conteúdo não for altamente atrativo, começando pelo título, nunca será lido, talvez nem mesmo aberto.

Toda essa constatação parece muito frustrante para todos que trabalham com conteúdo e ainda mais para quem está tentando atrair consumidores com bom conteúdo. Como então fazer dar certo uma estratégia de conteúdo?

Uma saída para isso é utilizar a já conhecida técnica do storytelling. Isso porque histórias continuam atraindo pessoas em qualquer contexto: filmes continuam tendo bilheterias milionárias (mesmo com downloads piratas, diga-se de passagem), livros de ficção são os mais vendidos, histórias são replicadas em diversos canais diferentes (viram filmes, livros, gibis, séries, etc.), depoimentos com histórias pessoais invadem a web… enfim, as pessoas buscam por histórias reais, algo que as faça se identificarem, que se aproxime delas. Elas esperam um conteúdo que agarre sua atenção instantaneamente.

Apesar dessa estratégia ter sido chamada de moda, storytelling funciona muito bem se bem utilizada. O que tem ocorrido são muitos publicitários que alegam usar há muito tempo, mas não estão de fato contando histórias envolventes, estão apenas com o foco em seus produtos e não nas pessoas.

O conceito de marketing por borra distinções convencionais de entretenimento, publicidade e jornalismo, ao oferecer relevância para o consumidor, associada à marca. Mas infelizmente, em muitos casos, esse serviço não é feito de forma satisfatória, porque promove demais a empresa e o produto e não tem foco no usuário. Fazer marketing com conteúdo desse jeito não traz resultados. Um anúncio mal disfarçado não é um caminho a percorrer.

“Este é o início da era pós-publicidade, em que as únicas mensagens que as pessoas vêem e ouvem são aquelas que escolhem ver e ouvir. O público não quer um anúncio. Quer ser agarrado por uma história convincente” Jon Thomas, especialista em marketing digital

 

brandedcontent
“Pai, ao invés de uma história, você pode ler um pouco de branded content para mim?”

Mas por que contar histórias ainda é vantajoso?

Porque as melhores histórias envolvem o público de tal forma que é possível a ele se envolver em sua imaginação, concluir a história em sua mente e mais importante, co-criar.

É como na literatura. Pense em seus livros favoritos e o que aconteceu em sua mente quando você leu. Sua imaginação provavelmente era transportada para um lugar diferente, onde você era livre para imaginar o seu redor e como os personagens agiram, como são na aparência física.

Já aconteceu com você de imaginar o personagem de um livro e quando virou filme, se decepcionar um pouco só por causa do ator escolhido?

Essa experiência particular de cada leitor torna um livro único. Contar histórias é um meio que conta com a participação do leitor, que conta com a imaginação do público, capaz de levar a história para um lugar diferente e esse é realmente o potencial de envolvimento das histórias.

E é algo que os consumidores querem ver mais. Se o conteúdo é bom, o público não se importa de onde vem. E o formato também não.

Além disso, as pessoas já afirmaram que querem conhecer a história das empresas, as pessoas e líder por trás delas. Querem interagir com as marcas, desde que sejam o foco da atenção.

Uma pesquisa realizada pelo Yahoo! E BBDO com mais de mil pessoas descobriu que:

57% dos consumidores querem saber sobre a história e detalhes peculiares de uma marca;

54% acreditam que é muito importante que as marcas forneçam informações sobre “porque devemos nos preocupar com eles”

45% estão à procura de histórias interessantes sobre marcas.

Na mesma pesquisa, 82% dos consumidores afirmaram que vão ignorar uma marca, se ela lhe parecer intrusa.  49% dos consumidores disseram que ver/ouvir o mesmo anúncio várias vezes os faz ignorar a marca.

São dados que corroboram o interesse das pessoas por histórias e marcas mais dispostas a envolver consumidores de verdade, vistos como parceiros e não como estatísticas.

E contar histórias é um caminho nessa direção.

Storytelling não é algo novo e nem revolucionário que vai fazer a receita da empresa triplicar de uma hora para outra. Precisa de criatividade, trabalho duro, estratégia e em absoluto, não pode ter cópia.

– Os ingredientes de uma história

Parece fácil dizer: “contar histórias”. Mas encontrar o cruzamento exato entre uma história inspiradora (que por si só é difícil de criar) com o objetivo de identificação da necessidade da marca.

Lembre-se uma história não deve se parecer com um anúncio, deve se parecer com uma história.

– Seja autêntico e honesto

Na mesma pesquisa citada anteriormente, 79% dos consumidores declararam que gostariam que as marcas fossem mais autênticas, o que torna necessário que o marketing como um todo e em especial as histórias sejam autênticas em tom e conteúdo. É melhor para o posicionamento da marca e expressa mais personalidade.

– Mantenha o foco no propósito da marca

É fácil envolver-se com detalhes fantásticos e imaginários de uma história, mas é preciso ser fiel à marca. Isso significa respeitar o posicionamento e imagem adotadas por ela, para que os consumidores não  recebam mensagens diferentes. Pergunte-se sempre se este conteúdo faz sentido para essa marca.

– Personalidade da marca

Manter a personalidade da marca à frente da história é fundamental para dar autenticidade. Deixe as histórias abraçarem essa personalidade, mas não se esqueça de que histórias são contadas por pessoas e não corporações. Para ajudar a colocar essa personalidade, responda a essas perguntas:

– Como você aborda seu conteúdo? Qual a sua atitude?

– Como você descreve sua marca? Espirituoso, brincalhão, sério, inspirador, qual a palavra que define sua marca?

A Nike fez uma série de vídeos com o slogan “Make It Count”. No último, os dois produtores supostamente pegaram o orçamento do vídeo e ao invés de gravar um novo comercial, fizeram uma superviagem pela Europa “fazendo valer a pena”.

– Defina seu foco

Depois de pensar em como incorporar o propósito da marca em uma história, é hora de definir o universo da história. Por exemplo:

– Como é este mundo? (Ficcional ou real)

– Existem regras ou criaturas diferentes? O que fazem os personagens?

– Como esse mundo impacta os personagens? Como faz com que se sintam?

– Encontre seu personagem principal

A história provavelmente será curta, por isso defina apenas um herói. O herói é alguém pelo qual o público possa torcer e sentir-se emocionalmente ligado, que é o ponto central do storytelling: envolver emocionalmente os consumidores. Existem algumas formas de fazer consumidores se conectarem com um herói:

– Identificação: O público se conecta a um personagem se há uma experiência compartilhada. Isso significa algo que esteja relacionado ao universo da sua marca e ao universo das pessoas, como as lutas diárias de uma dona de casa, problemas no trânsito, questões universais sobre criar filhos, dilemas de carreira, etc. Seja criativo.

– Dimensão: Enquanto você tiver apenas um curto período de tempo para dar profundidade aos personagens, é preciso dar a eles humanidade.

– Dilema ou dor: para que seus personagens possam se desenvolver, eles precisam enfrentar algum conflito. Isso se relaciona a superação de obstáculos, que cria identificação com as lutas reais das pessoas.

– Crie um arco da história

Há muitas versões complexas de como criar um arco da história, mas como o tempo é curto, sua versão deve ser simples: abertura, conflito e resolução.

1 – Mostra-se o mundo do herói

2 – O herói encontra o conflito

3 – O herói sai para encontrar a solução

4 – O herói encontra a solução

5 – Situação resolvida.

Um bom exemplo desse roteiro, premiado internacionalmente, é o vídeo da Chipotle, “The Scarecrow“.

O ataque constante de conteúdo, informação e publicidade tornou os consumidores céticos, pouco confiantes e marcas e pouco dispostos a dar atenção em um disputado mundo. A boa notícia é que os consumidores querem se envolver e as marcas podem tirar proveito disso oferecendo seus valores, histórias e informações.

Como disse Marc Gobé:

“Mais que uma relação de consumo, este novo público considera as marcas como parte importante de suas vidas. Então precisamos humanizar as marcas e não apenas considerar que elas realizem transações meramente comerciais com a sociedade. O consumidor não quer ser tratado exclusivamente pelo aspecto transacional. Ele quer ser mais que consumidor.  As marcas precisam ir além da relação comercial.”

Post inspirado aqui.

Rafael Rez

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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