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Como construir personas

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Trabalhar com marketing é trabalhar com o público-alvo em qualquer instância. Público do produto, que é também o público do conteúdo. Compreender esse público é tão fundamental para a melhoria do processo de serviços e produtos, como para a pauta da produção de conteúdo e campanhas para conquistar novos clientes.

Persona ou avatar, o arquétipo do comprador precisa ser conhecido da empresa, a definição de um cliente típico, com as características dos consumidores, seus desejos, aspirações, problemas… todos os indícios do caminho que a empresa deve seguir para tê-los como clientes.

Já se sabe que a criação de personas é um dos aspectos fundamentais para a criação de produtos e estratégias de comunicação, mas a coleta de dados para a criação desses perfis de forma objetiva nem sempre é tão simples. A construção de personas precisa estar fundamentada em dados analíticos e não baseada em palpites.

Para isso, é possível utilizar os dados do Google Analytics do seu site, determinando como as pessoas pesquisam e chegam ao seu site. Mas a melhor forma de descobrir realmente o perfil do seu público é conversando com ele.

Somente assim será possível fugir de personas estáticas e inflexíveis para obter informações valiosas para mapear necessidades em torno de todo o ciclo de compra.

Para ajudar nesse relacionamento com as personas e realmente levar esse trabalho de captação a sério, uma saída pode ser dar nomes às personas, acrescentando imagens e histórias, desejos completos que farão com que esses perfis sejam vistos como uma pessoa real, tornando o trabalho muito mais interessante.

É sempre interessante elaborar mais de uma persona, principalmente se a empresa trabalhar com vários produtos, serviços ou diferentes públicos. Outra razão é quando se tem vários perfis de públicos diferentes, como no caso do mercado B2B, que possui grupos diferentes dentro do processo de compra, como influenciadores, diretores, etc. É importante considerar, dessa forma, as diferentes personas que entram no processo de compra em momentos diferentes e as suas respectivas preocupações.

Se você tem pouco tempo, poucas informações ou uma empresa pequena, vá com calma: eleja alguns perfis principais, como três ou cinco personas para orientá-lo nessa primeira abordagem. Concentre-se nos usuários finais e comece a busca por dados.

– Realize pesquisas e entrevistas com os novos clientes. Eles estão mais “quentes” em relação aos outros e estão com a memória fresca sobre o que procuraram ao encontrar a sua empresa;

– Se você possui clientes fiéis e isso é o foco da sua empresa, faça uma pesquisa com esses clientes;

– Considere a contratação de uma empresa de pesquisa, conforme o seu orçamento;

– Envolva-se com líderes e comunidades do setor para captar as suas necessidades;

– Analise os cadastros que tiver;

– Avalie o posicionamento da empresa em relação ao seu público-alvo.

Em geral, a pesquisa de público-alvo envolve o conhecimento da região geográfica, faixa de renda, sexo, necessidades, desejos, padrão de consumo, interesses (esportes, animais, viagens, por exemplo) etc. Quanto mais informações você tiver, mais fácil será para definir as políticas de comunicação como um todo.

Comece se perguntando: quem é o seu cliente? Quem é o seu potencial cliente? Preencha uma ficha sobre cada persona. Comece com sexo, idade, região geográfica e faixa de renda e vá detalhando:

  • Área de trabalho;
  • Cargo e faixa de renda;
  • Quais os assuntos de seu interesse?;
  • Quais os veículos de comunicação que costuma consultar?;
  • Trabalha diretamente com…;
  • Tarefas diárias;
  • Responsabilidades;
  • Prazeres/ desprazeres no emprego;
  • Frustrações;
  • Pontos de dor;
  • Necessidades;
  • Objetivos;
  • Quem influencia diretamente nas suas decisões?;
  • Papel no processo de compra (depende do público-alvo, influenciadores, etc.)

Com base nessas informações, leve a sério a dica de montar um avatar completo, com nome, idade, quantos filhos, onde mora, etc. A partir dessa análise pense no que pode ser uma barreira para a associação com a sua marca, como questionamentos em relação ao seu produto ou serviço, credibilidade, experiências anteriores, etc. Trabalhe positivamente as barreiras na estratégia de conteúdo.

Antes de começar o seu próximo projeto de conteúdo, olhe atentamente para as personas e elabore conteúdos que refletem essas personas.

 

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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