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Personas: tudo o que você sempre quis saber

Se você se interessa por Marketing ou já trabalha na área, impossível não ter ouvido falar sobre as personas ou buyer personas. Apesar deste conceito ter sido criado para fins bem objetivos, muitas vezes os profissionais acreditam estar construindo personas consistentes, mas estão fazendo o contrário. Por isso, esse artigo busca elucidar todas as dúvidas sobre o assunto e ainda comentar sobre algumas personas interessantes e de sucesso do mercado. Confira!

Afinal, o que é uma Persona?

É difícil definir exatamente quando a ideia de Persona começou a aparecer no Marketing. A verdade é que o conceito está em formação desde os anos 60, quando os pesquisadores já tentavam descobrir os atributos associados às marcas e de que forma a Psicologia poderia ajudar no entendimento desse processo de projeção. Ao longo do tempo, a ideia veio tomando caminhos diferenciados e hoje muita gente trabalha com o conceito sem saber exatamente o que está fazendo.

De forma resumida, as personas são formas de extrapolar conceitualmente os resultados de pesquisas demográficas a respeito dos consumidores de uma marca. Aliás, pode-se trabalhar com dados demográficos dos consumidores, mas também com projeções a partir de análises de usuários de mídias sociais ou até mesmo de pesquisas de marketing mais gerais. Em todos os casos, a construção da persona está associada diretamente a dados concretos sobre consumidores ou potenciais consumidores.

Ou seja, a persona é uma personagem que resume todos os atributos do consumidor ideal de uma marca, representando características físicas e psicológicas desse consumidor-modelo. Esses atributos são identificados através de pesquisas quantitativas e qualitativas reais.

Como sinônimos de persona, você encontrará – dependendo do seu segmento – os termos: avatartargetpúblico-alvo e até mesmo estereótipo.

– Mas o que andam fazendo por aí?

Considerando que ainda é caro fazer pesquisas sérias, muitas empresas resolvem adotar o conceito de persona e apresentá-los em suas lindas exposições de ideia aos clientes, mas sem nenhum embasamento real a respeito desses atributos associados à marca. Isto é, muitas vezes as personas terminam fazendo “achismos” a respeito desse consumidor, representando clichês e fracas percepções vindas do próprio profissional, sem que haja qualquer alicerce para essa construção.

Personas e Marketing de Conteúdo

Embora o conceito de persona deva ser utilizado como um ótimo ponto de partida para o planejamento de qualquer estratégia de marketing, foi com o boom do Marketing de Conteúdo que a ideia ficou mais evidente. Isso porque ficou ainda mais clara a importância de conhecer a fundo o consumidor para compreender o que, de fato, são os seus interesses.

Sendo assim, traçar estratégias de conteúdo digital ou offline para consumidores ávidos por informação fica mais fácil se você definir com precisão quem é esse cara e quais são as suas expectativas.

Como criar personas na prática

Para trabalhar com persona e entender exatamente quem é o meu consumidor-modelo é preciso fazer pesquisas qualitativas e quantitativas. Mas, como começar? Algumas questões podem ajudar nessa sua empreitada, mas é preciso deixar claro se você faz marketing B2C ou B2B.

– Personas no marketing B2C

Se você trabalha com consumidores finais, saiba que é preciso conhecer hábitos e atributos que vão além da relação direta com o seu produto, mas que podem ajudar, inclusive, a entender as suas preferências de consumo. Para isso, fazer algumas perguntas são essenciais!

Separamos para você, portanto, algumas dessas questões divididas em informações segmentadas: Histórico PessoalEducaçãoHistórico ProfissionalSituação AtualFinançasVida ÍntimaSentimentos e Motivações; e Percepções do Negócio.

— Histórico Pessoal: aqui o importante é entender quais as características fundamentais e primárias do seu consumidor. Isto é: qual o seu nome, idade e gênero? Onde ele nasceu e cresceu? Ele veio de áreas urbanas ou rurais? Qual era ou é a profissão dos seus pais? Quais eram as suas principais atividades quando criança? Quais são as suas memórias mais importantes da infância?;

— Educação: nesse quesito, mais importante que a escolaridade em si é entender as relações subjetivas que o consumidor tem e teve com a sua educação. Por exemplo: qual era a sua matéria favorita? Ele gostava de ir à escola? Ele tinha muitos amigos nesse ambiente ou preferia ficar mais isolado? Ele fez faculdade? Se não, o que fez depois do Ensino Médio?;

— Histórico Profissional: compreender o perfil profissional é ir além da sua profissão, mas responder a questões como: qual foi o seu primeiro emprego? Como ele chegou a esse lugar que agora ocupa no seu trabalho? Ele se sente satisfeito no seu emprego? Qual o seu emprego dos sonhos?;

— Situação Atual: aqui é interessante responder questões mais gerais a respeito da vida atual do consumidor, inclusive abrangendo hábitos de consumo e lazer. Algumas perguntas fundamentais: em que cidade ele vive atualmente? Qual o seu status de relacionamento: namorando, casado, divorciado ou viúvo? Ele tem algum animal de estimação? Tem muitos ou poucos amigos? Como funciona a sua vida social? Ele gosta de viajar?;

— Finanças: nesse tópico é importante compreender a relação desse consumidor com o dinheiro que ele ganha, além de seus impulsos para a decisão de compra. Ou seja: ele tem atualmente alguma dívida? Ele é cauteloso em relação ao dinheiro ou gosta de gastar sem grandes ponderações? Quais fatores são determinantes para a sua decisão de comprar algo?;

— Vida Íntima: aqui, algumas questões são delicadas e muitas vezes difíceis de serem respondidas, mas podem ser fundamentais para traçar o perfil do seu consumidor. Por exemplo: qual a sua orientação sexual? Ele é religioso? Qual a sua orientação política?  Quais são seus hobbies e programas de TV favoritos? De que tipo de filme e música gosta? Ele tem hábitos diurnos ou noturnos? Ele bebe ou fuma? De quais redes sociais ele participa?;

— Sentimentos e Motivações: É importante definir os traços psicológicos e comportamentais dos consumidores também a partir de suas próprias percepções. Ou seja, as respostas das perguntas seguintes podem ser esclarecedoras: ele é introvertido ou extrovertido? Otimista ou pessimista? Gosta de correr riscos ou prefere estar sempre seguro? Gosta de ser espontâneo ou prefere seguir planos bem estabelecidos? É muito afetado por julgamentos externos?;

— Percepções do Negócio: nesse quesito a ideia é mapear a relação do consumidor com a marca em questão e entender os seus hábitos práticos de consumo. Nesse sentido, algumas questões são fundamentais: quais objeções ele tem ao seu produto/marca? Quais fatores podem fazê-lo escolher um concorrente ao invés do seu produto? Ele gosta de fazer compras online ou prefere ir a lojas físicas?.

Personas no marketing B2B

Se no B2C o fundamental para construir a persona é compreender o seu consumidor a fundo, principalmente em relação aos seus hábitos mais privados e pessoais, no B2B as perguntas seguem outro caminho.  Aqui não interessa se o comprador da empresa mora em áreas suburbanas ou em um luxuoso apartamento em áreas nobres da cidade. Esse fato não vai influenciar nas suas decisões profissionais e não interfere na sua intenção de comprar materiais de escritório ou servidor de computador para sua rede interna, ou mesmo para adotar estratégias de SEO no seu negócio.

Nesse caso, as perguntas devem buscar compreender a sua relação com o trabalho e de que forma eles lidam com o seu produto/marca e com a mudança que essa aquisição pode trazer para a empresa. Por exemplo:

  1. Qual é o objetivo atual da empresa e o que seria importante para alcançá-lo?;
  2. O que está impedindo ou acelerando esse processo?;
  3. Qual a percepção do comprador a respeito da mudança que essa aquisição pode trazer ao seu trabalho?;
  4. Para quem eles se dirigem quando precisam de informação ou assessoria profissional?;
  5. O que poderia fazer essa aquisição se tornar desnecessária?

Um outro caminho…

As personas atualmente também podem ser analisadas e construídas a partir das novas possibilidades vindas do Marketing Digital. Definir uma persona a partir de dados demográficos e qualitativos minuciosos permite criar uma personagem representativa da própria marca, com o objetivo de criar laços interativos com os consumidores.

Dentro desse contexto, há uma complexificação da persona, que deixa de ser apenas uma cópia do consumidor-modelo – como forma de direcionar conteúdos e estratégias – e passa a ser um personagem com quem esse consumidor gostaria de interagir, seja por sites, redes sociais ou aplicativos móveis, etc. É a Persona de Marca. Nesse sentido, essa definição de persona segue um outro caminho e dá novos significados aos dados coletados pelas pesquisas.

Criar essas personas de marca é uma ótima forma de construir relacionamento com os consumidores de forma mais próxima, utilizando a mesma linguagem e comportamento comuns ao público do seu produto. As personas são também a matéria-prima para construir um funil de vendas que realmente funciona. Bons exemplos desse tipo de persona de marca são o pinguim da Ponto Frio e o avatar Lu da Magazine Luiza, que mostram mais explicitamente essa proposta.

No entanto, é possível criar brand personas que não direcionam essa voz para um personagem específico, mas criam uma personalidade para a marca poder interagir nesses ambientes propícios ao relacionamento com o consumidor. Bons exemplos desse caso são a Netflix e a Prefeitura de Curitiba, que criaram modelos consistentes de interação e sociabilidade, com linguagens adequadas e acessíveis aos públicos que desejam atingir.

Enfim!

Com o objetivo de produzir conteúdos relevantes ou até mesmo encontrar o tom certo para a interação nas mídias sociais, a construção da persona é fundamental para o planejamento das estratégias de Marketing e de Publicidade. Seja uma persona baseada no consumidor-modelo ou aquela com a qual esse consumidor deseja interagir, a ideia de personalizar a marca é fundamental para a sua humanização em tempos de interação contínua e de conexão generalizada. Estar atento a essas possibilidades é um passo importante e decisivo na busca pela atenção e interesse do seu público-alvo.

 

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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Opiniões

  • Olá!

    Já pesquisei um pouco sobre persona e entendi O QUE eu preciso saber para criar conteúdos específicos. Mas não ficou claro pra mim COMO conseguir essas informações tão específicas.
    Eu estou começando no marketing digital, criei um site para ajudar as pessoas a pararem de fumar, mas senti que não consegui definir um público para me comunicar da melhor maneira possível.
    Tenho uma lista de 90 leads e participo de alguns grupos no Facebook… devo criar um formulário e enviar perguntas para as pessoas? Obrigada!

    • Essa estratégia de pesquisa funciona sim Raquel, acabei de ver seu conteúdo e pode começar fazendo as perguntas para ter as respostas que deseja da sua persona. Vá fultrando as respostas e chegará no seu objetivo de mapeamento da sua persona. Se precisar de mais alguma informação sobre esse assunto pode me chamar por algum canal. estou nesse mercado a poucos anos mas talvez possa te ajudar. Abraço.
















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