Marketing de Conteúdo como hack de crescimento

Este case foi desenvolvido no primeiro semestre de 2016. Focando em estratégias e ferramentas para aumentar tráfego, leads qualificados e clientes, utilizando search/organic como principal canal de aquisição e o marketing de conteúdo como base das ações.

Superlógica

O Superlógica é um sistema de gestão de assinaturas e pagamentos recorrentes que atua em quatro verticais: assinaturas (SaaS e produtos/serviços digitais), condomínios, imobiliárias e educação.

Nosso público é formado por diretores-financeiros, CFOs, CEOs, administradores e gestores que precisam automatizar atividades da área financeira como cobranças, envio de boletos e nota fiscal, notificações sobre pagamento, controle de inadimplência, relatórios, métricas etc. O sistema aumenta a produtividade da área financeira, pois economiza tempo e evita erros que as atividades manuais estão sujeitas.

O problema

Precisávamos de uma estratégia para gerar tráfego qualificado, rankear no Google, aparecer nas buscas orgânicas, gerar demanda para o nosso negócio e diminuir o custo de aquisição de novos clientes.

Sabendo disso, levantamos as palavras-chave mais relevantes para o negócio e quais as principais dúvidas que as nossas personas tinham.

Iniciou-se um brainstorm em busca de oportunidades para implementar o marketing de conteúdo como um grande hack de crescimento.

A ideia

As pessoas buscam tudo o que elas querem saber no Google: dúvidas, problemas, dores, soluções, como fazer, onde encontrar, o que é melhor, etc.

De acordo com a palestra do Rafael Rez (que desenhou conosco a estratégia) durante o RD on the Road 2016, no B2B (vendas corporativas) as buscas/search representam 80% do resultado de geração de leads e vendas.

Rez também citou um dado do próprio Google: 56% das pessoas utilizam resultados de busca como fonte de pesquisa de informação. Se as pessoas vão ao Google com a intenção de fazer perguntas, temos que oferecer essas respostas para sermos encontrados pela pessoa certa, na hora certa.

Palavras-chave como estratégicas, conteúdo rico e completo, SEO bem feito e antecedência na publicação iriam nos ajudar a rankear bem no Google, antes mesmo das buscas começarem.

Fonte: Palestra Marketing de Conteúdo no RD on The Road São Paulo com Rafael Rez

Boleto sem registro: o início da estratégia

A grande oportunidade/estratégia surgiu com uma nova regra da Febraban, que entra em vigor no Brasil em janeiro de 2017: o fim do boleto sem registro. A partir dessa data, o boleto com registro passa a ser obrigatório e isso certamente seria uma dúvida bastante procurada pela nossa persona no Google, visando adaptar os seus negócios quando a exigência passasse a vigorar.

Com base na expressão “boleto sem registro”, fizemos um blog post completo sobre o assunto: quais as mudanças e os impactos, como as empresas terão de se adaptar etc. A intenção é ser encontrado no Google quando as pessoas iniciarem a busca por essa solução e responder às dúvidas, gerando tráfego orgânico e qualificado, e nos posicionando como referência, construindo autoridade de marca.

Estratégia de conteúdo evergreen

A expectativa é que essa expressão “boleto sem registro” tenha um boom de buscas até Dez/16.

Milhares de empresas vão buscar uma solução para o problema do fim do boleto sem registro e encontrarão a resposta que procuram no post da Superlógica – que, além de tudo, oferece boleto com registro e um sistema capaz de automatizar toda a gestão financeira da empresa, poupando muitas horas por mês e, consequentemente, aumentando a produtividade do time.

Qual a tendência natural desse case? Exatamente: centenas de visitantes, leads, trials e novos clientes para a Superlógica, além da autoridade, credibilidade e confiança.

Resultados

A publicação do artigo causou um boom no tráfego do site, tendo um pico de acesso em fevereiro e março. Esse post está nas primeiras posições do Google, o que acaba gerando enorme tráfego orgânico na ferramenta de busca, fazendo com que esse seja o nosso principal canal de aquisição.

Desde fevereiro/16 é a segunda página mais acessada do site da Superlógica, com mais de 55 mil visitas e o artigo tem mais de 8 mil compartilhamentos nas redes sociais.

Para impulsionar rapidamente o blog post, produzimos e publicamos guest posts em sites como Portal Administradores.com, Saia do Lugar e outros, que já renderam milhares de acessos desde então.

Em segundo lugar de visitas está o artigo sobre fim do boleto sem registro, em quarto lugar nossa página de vendas (assinaturas) e em sétimo lugar com quase doze mil visitas, nossa página de trial. Ou seja, o tráfego qualificado está acontecendo, de maneira orgânica e gratuita. Esses visitantes chegam na página de vendas e criam um trial, ficando assim, muito próximo de se tornarem clientes.

Estratégia de conteúdo profundo

Com esse excelente resultado obtido em um material (tráfego, leads, vendas), a Superlógica partiu para a ação de criar landing pages completas, com tudo que nossa buyer persona precisa saber sobre o universo de pagamento recorrente: como reduzir inadimplência, tudo sobre pagamento recorrente, economia da recorrência, customer success, como evitar churn (cancelamento) – ou seja, responder às principais dúvidas e problemas do nosso público, educar o mercado e gerar milhares de visitas orgânicas e leads qualificados.

Como reduzir a inadimplência em negócios recorrentes

Tínhamos um post no blog contando como a Superlógica reduziu a inadimplência utilizando algumas táticas e ferramentas do próprio sistema. E percebemos que esse conteúdo ajudava muito o time de vendas a fechar negócios.

Decidimos ampliar esse conteúdo e oferecê-lo gratuitamente. Mais uma vez o resultado foi muito positivo: a página está nas primeiras posições do Google, geramos muito tráfego orgânico e, consequentemente, leads qualificados, oportunidades e clientes.

Logo depois entramos com nossa terceira landing page para fomentar essa estratégia e repetimos o mesmo processo: muita pesquisa, busca de oportunidades, palavras-chave mais importantes.

O conteúdo da vez foi sobre pagamento recorrente: o que é, como funciona, quais tipos de serviços, como cobrar clientes, principais métricas, nichos de mercado, sistemas, ou seja, absolutamente tudo sobre pagamento recorrente.

Além do conteúdo, tivemos uma preocupação com a direção de arte e design, com ilustrações e layout diferenciados. Cada landing page possui a sua própria identidade visual, remetendo ao tema central que aborda.

Geramos tráfego orgânico e qualificado com o nosso conteúdo evergreen, e agora?
Agora entra o growth hacking na nossa estratégia.

Como investimos na produção de páginas completas e não e-books, nossa estratégia de captação de leads precisou ser bem pensada e executada com maestria e acompanhamento diário, pois retiramos os formulários de conversão característicos dos e-books, nos quais o visitante deixa dados (principalmente o e-mail) para ter acesso ao conteúdo produzido.

Por outro lado, alterando o formato de e-book para página, conseguimos um volume muito maior de tráfego orgânico, desenvolvendo um trabalho muito mais relevante de SEO e, certamente, melhorando a experiência do usuário, que busca o que precisa saber e tem rápido acesso ao conteúdo, pois o objetivo é sanar alguma dúvida ou dor.

Além disso, em recente pesquisa com o nosso público, percebemos que muitos faziam o download dos nossos e-books, mas não conseguiam ler totalmente o conteúdo por falta de tempo, então deixavam o material numa pasta no computador para um dia, quem sabe, ler o conteúdo.

Estamos sendo generosos e abrindo mão dos leads? Estamos focando apenas no tráfego? De maneira nenhuma. Todo o processo e estratégia foram muito bem desenhados para captar leads, só que de uma maneira mais sutil, implícita, gerando valor e interesse no visitante, para que ele queira converter e não apenas utilizando isso como moeda de troca.

Capturando leads

Existem mil maneiras de captar um lead em uma página. Pop-up de aterrissagem (welcome mat), exit intent, scroll bar, smart bar, links para outras páginas ou materiais com formulário de conversão.

Diversos call to action (CTA’s) estratégicos no blog post sobre boleto sem registro.

1- Somos especialistas em gestão de assinaturas – Saiba mais;

2- O boleto sem registro vai acabar! Receba as novidades sobre isso – Receber novidades;

3- CTA estratégico – Boleto com registro a R$2,50. Pague apenas pela liquidação! Saiba mais;

4- Link building – Como reduzir a inadimplência em negócios recorrentes – Clique para saber mais;

5- Social proof / Share / Social media – Compartilhamento nas redes sociais.

Com contexto, propósito e, claro, um excelente conteúdo, o visitante vai fazer questão de converter e não perder as suas dicas e materiais. Nossos pop-ups têm uma média de 5% de conversão.

Quando promovemos a página, tanto com Facebook Ads, Adwords ou Guest Post, a taxa de conversão do Welcome Mat (Sumome) chega em 8-10%. Apenas em um pop up/CTA da página.

Gostamos muito de utilizar o Hotjar, captamos muitos leads qualificados com dúvidas antes de criar um trial no sistema. Conseguimos entrar em contato com esses leads e conduzir uma venda, além de nutri-los com e-mail marketing obtendo boas taxas de abertura e clique. Em três meses captamos mais de 100 leads qualificados que geraram 10% de vendas.

Ferramentas utilizadas para captar leads:

RD Station, Sumome, OptinMonster, Hello Bar e Hotjar.

Analisando o comportamento / Behavior

Monitore e analise o comportamento da audiência na sua LP por intermédio de gravações, content analytics, heat maps, tempo de duração na página, até onde foram no scroll, onde clicaram. Uma publicação deve ser um organismo vivo, em constante otimização.

Análise de visualização e cliques nos CTA’S permite otimizar sempre – cor, copywriting, posicionamento etc. Também é importante analisar a navegação e a interação do usuário com a página.

Existem ferramentas que permitem assistir as gravações e ter insights relevantes para melhorar as conversões na página. Retiramos do mobile alguns pop ups que convertiam bem, por exemplo, de welcome mat citado acima, pois percebemos que prejudicava a experiência do usuário. Decidimos abrir mão dessa taxa de conversão no mobile para conseguir entregar primeiro a experiência e usabilidade ao nosso visitante.

Essa é uma vantagem que conquistamos no início da estratégia, pois ao fazer LP’s com conteúdos ricos, completos e fundo de funil – BoFu, conseguimos muito tráfego orgânico e qualificado para as páginas, e esses cliques nos CTA’s estratégicos se refletem em aumento do número de trials e vendas. Além disso, na gravação é possível identificar os CTA’s que funcionam mais, ver a navegação, padrão de leitura e comportamento do visitante até clicar no CTA mais fundo de funil, que direciona para a página de vendas.

Ferramentas utilizadas para análise de comportamento:

Get Smart Look, Hotjar, Sumome, Crazy Egg, Lucky Orange. As três primeiras são bem satisfatórias na versão free. 🙂

Otimização da página

Otimize a sua página para mecanismos de busca, com meta description adequada, palavras chave bem definidas e corretamente utilizadas. Estude e analise todos aspectos do seu tráfego.

Além disso, é muito importante otimizar os elementos visuais das páginas: CTA’s, cores, copywriting, com experimentos e testes A/B visando sempre detectar e escalar as alterações que mais convertem. Foco em CRO (conversion rate optimization), pois sempre dá para melhorar a conversão.

Ferramentas utilizadas para otimização:
RD Station, WebXTool, Similar Web, Sem Rush, Moz e Optimizely

Rastreamento, remarketing e “look a like”

Até aqui tudo OK. Página impecável, SEO otimizado, conteúdo excelente, tráfego, engajamento, pop-ups e formas de captar leads que serão nutridos nos fluxos de automação de marketing etc.

Mas, e quem não converteu? Como otimizar ainda mais?

É importante inserir na página pixels de rastreamento que marcam e “perseguem” quem visitou e leu sua página. Com isso você pode construir uma audiência personalizada no Facebook, por exemplo, com o público que acessou a página nos últimos meses e oferecer um conteúdo similar, como um e-book, convidar para um evento, mostrar um vídeo da sua empresa para quem leu o conteúdo até o final e muitas outras possibilidades.

Outra ideia é, com a lista de e-mails das pessoas que converteram na página, construir uma audiência “look a like” no Facebook Ads, para que ele mostre um anúncio para outras pessoas com o mesmo perfil e que, portanto, tem mais chance de converter na sua página. Temos uma audiência “look a like” de mais de 1 milhão de pessoas que fizeram trial e depois se tornaram clientes.

Guest post e link building

Sabemos que experiência de marca não é o que falam de você, mas sim o que falam de você quando você não está na sala. Então, é muito importante que outros sites, blogs e formadores de opinião façam referência à sua página ou site. É importante pensar em parcerias com sites, blogs e portais relevantes e interessantes para o seu público-alvo.

Além disso, faça um trabalho detalhado e minucioso de link building, ou seja, promover outros conteúdos do seu blog.

Resultados de tráfego, leads, oportunidades e vendas em nove meses de criação de conteúdo relevante, hacks e otimizações.

Analisando as etapas do funil no decorrer desses meses (março-novembro 2016), pudemos ver o crescimento nos números: tráfego, leads, oportunidades e vendas, e também aumento nas taxas de conversão, fato que reflete todo o trabalho de otimização, testes e experimentos que realizamos nas páginas e publicações.

Como diz um jargão bem conhecido, em growth hacking “não existe bala de prata”, ou seja, não tivemos nenhuma ação ou tiro certeiro que proporcionasse um crescimento estrondoso, isso na realidade é bem difícil de acontecer. Tivemos uma melhoria contínua, um crescimento médio de 10% mês a mês em diferentes etapas do funil.

Sabemos que ao rodar diferentes experimentos de growth, estamos sujeitos a falhas que não resultam na hipótese desejada, então acreditamos que oscilações são normais, já que estamos testando constantemente como melhorar e otimizar todas as etapas do nosso funil.

A seguir alguns números e resultados desta jornada (até aqui):

Em março, mês inicial da estratégia, tivemos um crescimento de 11,63% no número de leads, e por serem mais qualificados, vendemos para 64,78% das oportunidades geradas. Também geramos 36,90% mais oportunidades em relação a fevereiro. A taxa de conversão de visitantes para leads não foi satisfatória, então priorizamos essa questão para ser testada nos experimentos. Em agosto chegamos a atingir 20% de taxa de conversão nessa etapa, como será mostrado a seguir.

As oportunidades aumentaram e as vendas também, pois tivemos um crescimento de 9,56% em relação a fevereiro. Sabemos que esse é um número bastante possível e sustentável de ser alcançado: 10% de crescimento mês a mês é a nossa meta para que o resultado e impacto seja sentido no decorrer de um ano.

Em junho 2016, conseguimos uma taxa de 80,22% nas oportunidades que se tornaram vendas. Ainda que o tráfego tenha diminuído e que a taxa de conversão de visitantes em leads não tenha sido maravilhosa, esses leads são bastante qualificados, convertem em materiais BoFu, o que permite esse aumento nas conversões de oportunidades para vendas.

Em agosto conseguimos otimizar as conversões de visitantes para leads, chegando a 20,10% e 4.785 leads gerados, mais do que o dobro do número conquistado em junho.

Em outubro tivemos um aumento de 42,91% nos visitantes e 22,25% nos leads, mesmo voltando a 10% a taxa de conversão de visitantes em leads.

Em novembro conseguimos 20,99% de taxa de conversão de visitantes em leads e 25,88% a mais de oportunidades em relação ao mês anterior.

Sabemos que o caminho é esse: gerar tráfego orgânico e qualificado para o site, otimizar as taxas de conversão com as diversas ferramentas e estratégias disponíveis e continuar crescendo, aumentando os números, métricas, objetivos, buscar otimizar sempre os resultados e hackear crescimento.

A maioria dos experimentos falha ou não é satisfatório, então sabemos que o trabalho de growth para crescer, escalar e otimizar os resultados é constante; entendemos que o nosso crescimento passa pelo marketing de conteúdo, canais de aquisição, estratégias de mídia e otimização e que esse trabalho está apenas começando. O boleto sem registro foi o início de uma estratégia duradoura que visa acima de tudo educar o mercado e ser relevante para o nosso público, respondendo às suas dúvidas da melhor maneira possível e estabelecendo uma relação de relevância e confiança com o consumidor.

Benchmarking software e cloud

Fizemos um benchmarking com a nova ferramenta da Resultados Digitais e pudemos perceber que estamos com boas taxas de conversão no nosso funil de vendas. Fica claro com essa análise de novembro/16 quais são os gargalos para trabalhar daqui para frente e onde estamos conseguindo fazer um bom trabalho.

Principais canais de tração e aquisição que utilizamos

• SEO – Search;
• Links Patrocinados / Display;
• Facebook Ads – Mídia paga;
• Blog Posts / Guest Posts;
• E-mail Marketing / Fluxo de Automação de Marketing

Dicas gerais para obter sucesso e resultados com Marketing Digital / Growth Hacking:

• Estude, acompanhe o mercado e mantenha-se atualizado;
• Conheça bem seu o público e as palavras chaves estratégicas;
• Produza conteúdo que será relevante por mais tempo;
• Conteúdo rico, completo, bem feito e relevante;
• Otimize as suas landing pages para o SEO;
• Faça Link Building e Guest Post;
• Utilize tools de Growth nas suas landing pages e blog posts;
• Planeje as ferramentas que irá utilizar – seja Lean;
• Instale todos os pixels e scripts nas suas landing pages;
• Ative CTA’s, pop ups e recursos para captar leads, conseguir shares, curtidas, comentários;
• Construa audiências em diversos canais de aquisição: Facebook, e-mail, adwords etc;
• Faça remarketing, cross-selling, up-selling e look a like com esse público;
• Monitore, analise e otimize todo o processo. Sempre.

Este case foi escrito pela Jana Ramos e publicado com autorização da Superlógica.

Carlos Moura – Chief Growth Officer
Jana Ramos – Growth hacker
Superlógica Tecnologias – Assinaturas/SaaS

Esse case foi realizado em parceria com Rafael Rez, da Web Estratégica.