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Marketing como limitador do crescimento no Digital

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Todas as organizações do mundo todo e de qualquer setor trabalham com marketing.

Certamente a intensidade e ciência acerca da relevância e da aplicação de marketing irá variar amplamente. Talvez, em muitos casos, a organização sequer perceba o marketing e sua íntima relação em cada respiro da empresa e seus colaboradores.

Há quem afirme (me inclua na lista) que toda e qualquer empresa é uma empresa de Marketing – o que talvez ajude a entender a máxima de que, desde o faxineiro até o presidente, todos precisam estar empenhados e direcionar suas funções a atrair e manter clientes.

A mero título de exemplo, seja dentro de empresas ou em qualquer escola com cursos na área, o Mix de Marketing está sendo movimentado, ensinado e aplicado. Este fundamento do marketing está lá, talvez não tão formalmente ou propositadamente, mas certamente está recheando debates que vão desde a precificação dos produtos da empresa até a planos acerca de como a marca reagirá frente a um movimento inesperado da concorrência.

Bem, esse “Mix de Marketing” (talvez você conheça como os “4Ps” do Marketing), que permeia o dia-a-dia de qualquer empresa, foi proposto por um americano chamado Jeromy McCarthy, em 1960.

Pode ser compreensível querer negar um modelo teórico tão idoso. Mas mesmo hoje, quase 60 anos depois e com humanos dividindo espaço com robôs, compreender e saber aplicar esse framework é mais relevante que nunca. Particularmente pelo fato de a maior parte do que se é falado ou valorizado no Digital -desde em posts nas redes sociais até nas estratégias de multinacionais- estar incluída no “P” de Promoção (que também pode ser lido como o “P” de “Comunicação” de Marketing).

O desconhecimento dos conceitos mais estruturais de Marketing, como dominar o Mix de Marketing, por exemplo, é potencialmente muito tóxico para o profissional que atua na área, talvez em específico à enxurrada de recém-entrantes no meio de Marketing Digital.

A chamada Miopia de Marketing (proposta em um artigo de Theodore Levitt para a Harvard Business Review, em 1960) mostra-se cada vez mais atual e hoje a testemunhamos em mercados tão diversos quanto o de entretenimento ou o automotivo. Uma indagação que certamente já ouviu em sua vida executiva, “What business are you really in?“, é uma extração do artigo. (leia mais sobre Miopia de Marketing)

A internet é um presente há muito esperado pelos Marketers

A despeito de acreditar que a internet é o que os profissionais de Marketing sempre pediram aos céus e que, enfim, muitas organizações já passam a aplicar as essências mais fundamentais do Marketing, prolifera-se uma enxurrada de profissionais que -independente de momentaneamente lograrem algum sucesso ou não- chegam a vociferar brados de “Kotler morreu” ou “marketing tradicional já era“.

Entretanto, a experiência e a realidade apontam que a sobrevivência sustentável -do profissional e da organização- será mais provável àqueles que optam por dedicar horas estudando e colocando em prática as íntimas essências do Marketing.

Em outro exemplo, em 2001 assisti a uma palestra do VP de Marketing da rede de hotéis Marriot. Marcou-me muito positivamente. Ao ser perguntado sobre as estratégias de Twitter, Facebook etc da rede, o executivo respondeu algo na linha de “Temos uma estratégia de foco e relacionamento com o cliente. Se for via Facebook ou sinal de fumaça, é menos relevante“.

Dominar Marketing irá torná-lo um profissional imensamente mais bem-sucedido no mercado digital! Irá começar a perceber o quanto que suas ações diárias estão galgadas nas estruturas de Marketing. Chega a ser como se tivesse tomado a “red pill” do filme Matrix: verá a realidade como realmente ela é. Percebendo melhor e estando mais ciente de como o Marketing movimenta as engrenagens organizacionais, acumulará mais chances de vitórias em suas iniciativas.

O que preciso saber de Marketing para ter sucesso no Digital?

Obviamente, se seu foco é Marketing Digital, precisará entender não apenas das especificidades táticas, operacionais e técnicas desta subárea do Marketing, mas também de tecnologia (ainda que um conhecimento instrumental).

Portanto, veja algumas sugestões práticas:

Se você trabalha com gestão de redes sociais, aprofunde-se em Marketing de Relacionamento (comece com o Gummesson). Os que atuam em organizações presentes em diferentes culturas, poderiam beber de Singh e Pereira, por exemplo (quiçá se aprofundar com os estudos do sociólogo holandês Geert Hofstede).

Já para os que estão em UX, concepção de customer journeys ou mesmo se é o estratégico de sua equipe, experimente estudar Comportamento do Consumidor (pode ser o livro do Solomon, ou o do Sheth).

Para fazer um planejamento estratégico digital, é essencial conhecer muito bem Planejamento de Marketing (leia o McDonald). Mesmo a minha metodologia PEMD -de Planejamento Estratégico de Marketing Digital- aplicada e/ou ensinada em marcas como Toyota, NFL, Ericsson, EDP, Dupont, Johnson & Johnson e dezenas de outras, é embasada nos preceitos do McDonald, do Gilligan e do Chaffey.

Estar muito seguro em Marketing de Serviços poderá ajuda-lo, por exemplo, em iniciativas de e-commerce e mesmo nos laços entre a organização e seus diversos stakeholders. Marketing de Serviços é especialmente relevante para qualquer profissional de marketing que atue no digital. A referência é a obra da Zeithaml, Bitner e Gremler, que é o mesmo livro adotado em muitos MBAs e Mestrados em universidades de primeira linha internacionalmente.

ZMOT do Google, por exemplo, é derivado da teoria de Encontro de Serviços (ou Moment of Truth – MOT). Conceitos como o Gap das Expectativas, o Modelo dos Hiatos, bem como os constructos de “satisfação” ou “qualidade”, nasceram em discussões antigas, dentro do Marketing.

Vá além de ser um mero repetidor superficial

Não basta discursar que “Marketing é um só” e não sustentar a assertiva. Há certo tempo, em uma palestra, o orador abriu com o discurso de “Digital é Marketing, o que importa é saber Marketing, não há um ‘Marketing Digital’“.

Bem, primeiramente, é claro que há um “Marketing Digital”!! Bem como há “Marketing Interno”, “Marketing de Relacionamento”, “Trade Marketing”, ou mesmo Marketing em segmentos específicos, como para o setor financeiro, jurídico ou para organizações B2B. Em segundo lugar, em sua palestra, o orador sequer copiou corretamente a definição de “posicionamento” do livro do Kotler e do Keller (nem a fonte foi citada!).

Essa febre de ler dois posts em blogs, assistir a uma palestra de segunda linha no YouTube e começar a querer dar aula sobre o tema não cola com executivos bem estruturados e certamente não te trará nada nos meios acadêmicos. Aliás, Kotler (que parece ser um dos alvos prediletos) mantem-se totalmente atualizado, tendo inclusive lançado mais dois best sellers recentes: Marketing 3.0 e o Marketing 4.0.

Por fim, se há uma verdade que sistematicamente venho testemunhando ao longo dos últimos 20 anos -seja como consultor, professor, executivo- é que, quanto mais sênior você for (mais próximo das decisões estratégicas da organização), mais será verdade o imenso impacto que um sólido conhecimento estrutural de Marketing terá em sua carreira.

Você tem, portanto, basicamente duas opções: ou se prepara desde já para estar à frente de seus concorrentes, atuando junto a grandes marcas, com projetos intelectualmente desafiadores e sendo justamente recompensado por isso; ou segue dando hacks na vida, lendo auto-ajuda profissional, fundando e afundando “start ups” a cada dois meses e torcendo para ganhar na loteria.

Nino Carvalho

Um dos pioneiros e mais respeitados profissionais do mercado Digital do Brasil, possui 20 anos de experiência na área, tendo ocupado posições de destaque e atuado em projetos executivos e acadêmicos em 30 países.

Jornalista (BA, Honours), MSc em Marketing e Estratégia, Pós-Graduação/Especialização em Marketing (PgDip, Chartered Institute of Marketing, UK), Doutorando em Digital Media na Universidade do Porto (Portugal) / University of Texas at Austin (EUA).

Concebeu e foi Coordenador do primeiro MBA em Marketing Digital do Brasil (2008) e do maior programa de pós-graduação em Marketing Digital da LatAm (FGV, 2010-16). Co-autor de quatro livros, em adição a diversas publicações acadêmicas e profissionais no Brasil e no exterior.

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