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Comportamento do Consumidor

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Para compreender o estudo do comportamento do consumidor é necessário entender o escopo do projeto de estudo realizado por Abraham Maslow, cuja proposta foi analisar e incluir em uma pirâmide todos os níveis de necessidades do ser humano, de acordo com o seu grau de realização.

Conhecida como Pirâmide de Maslow, o estudo contempla o conjunto de cinco necessidades alocadas nas respectivas faixas, partindo da primeira:

  1. Fisiologia, na qual as necessidades básicas de respirar, se alimentar e viver são devidamente supridas;
  2. A segunda se refere a Segurança, onde a pessoa possui um emprego, renda e saúde física;
  3. A terceira faixa é relacionada ao Amor e Relacionamento, onde a pessoa constitui a sua família e o seu círculo de amizades;
  4. A quarta faixa é onde está localizada a Estima, onde as características supridas são autoestima, confiança e respeito a si próprio e aos demais indivíduos;
  5. E, por fim, a última faixa denominada Realização Pessoal, onde a pessoa tem todas as etapas anteriores já supridas, mais a consciência da moralidade, criatividade, capacidade de aceitação dos fatos e nível intelectual superior.

Com base nas informações deste estudo, Philip Kotler complementa que o consumidor recebe e filtra as informações a partir de dois tipos de fontes: Comerciais, através de propagandas, publicidade e ações de marketing e as fontes;e Pessoais, relativa ao seu próprio discernimento, avaliação e modo de vida. Logo, para cada faixa da pirâmide que o consumidor se enquadra, um determinado tipo de propaganda pode desempenhar um característico efeito e residual.

A teoria de Kotler afirma ainda que o ponto relevante é perceber como o consumidor reage aos estímulos que o marketing aciona, de acordo com os 4 P’s. Por isso, o estudo de fatores e características que condiciona o comportamento do consumidor deve ser analisado, tais quais os fatores Culturais, onde a cultura do consumidor é levada em consideração, juntamente com o conjunto de valores aprendidos durante a vida e no ciclo familiar. Outro ponto a ser destacado é a Subcultura, onde cada membro está inserido e compartilha dos mesmos valores e ideais, baseados em situações similares, como, por exemplo, religiões, grupos de estudo, zonas geográficas entre outros.

A Classe Social também pode ser um fator de análise do comportamento do consumidor. Neste quesito é importante aferir que o consumo é principalmente definido pela posição social (status) do indivíduo, que difere o consumidor de alto luxo e o de produtos menos sofisticados como a tendência ao culture-bound (consumidor de produtos da massa).

Os fatores Sociais podem sofrer influências de grupos e família. O primeiro se refere a um grupo específico, no qual o consumidor pertence, que pode ser classificado como Primário, formado pelos parceiros de trabalho, amigos e familiares, ou o Secundário, formado por grupos de religião ou sindicatos de diversas categorias.

A família é um fator preponderante na escolha de determinado produto ou serviço. Prova disso são alguns estudos que apontam que para produtos cujo valor é relativamente alto, a decisão de compra é conjunta (marido e mulher). Dentro deste escopo, pode-se citar os tipos de indivíduos que participam diretamente do processo de compra: o Iniciador, que sugere a compra; o Influenciador, cuja decisão causa impacto na decisão de compra; o Decisor, que define onde efetuar a compra; o Comprador,que irá de fato comprar o produto; e o Finalizador, que será o consumidor final do produto ou serviço.

Em suma, todas as características de idade, ciclo de vida, profissão, circunstâncias econômicas, estilo de vida, personalidade e demais fatores psicológicos norteiam e influenciam o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra dos produtos.

Logo, podemos sintetizar o processo de compra da seguinte forma: Necessidade e Percepção do produto, Análise e Informação do produto e da imagem da empresa, Avaliação das opções no mercado, Processo de decisão de compra e, por fim, o comportamento de pós-compra.

Portanto, a análise do comportamento do consumidor é relativa ao estudo que identifica qual a maneira que o indivíduo percebe determinado produto e é sensibilizado ou compelido a consumir um produto ou serviço. O ato de comprar é a ponta final do processo que engloba a decisão e os motivos da necessidade de se adquirir o produto. Outro fator determinante é a análise da motivação e do mecanismo de como despertar a necessidade de se adquirir o produto/serviço.

 

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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