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Estratégias de Porter: diferenciação, preço e segmentação

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Michael Eugene Porter é professor da renomada Universidade de Harvard e diretor do ranking de competitividade das Nações do Fórum Econômico Mundial. Porter é o maior estudioso sobre o tema de Estratégias Competitivas e as descreve como “ações defensivas e ofensivas de uma companhia, com o fim de criar uma oposição sustentável no segmento, com base nas cinco forças competitivas da empresa”.

Em seu livro Estratégia Competitiva (Competitive Strategy), Porter descreve três principais tipos de estratégias fundamentais para firmar um potencial planejamento ofensivo. Podemos sintetizá-las como Custo, Diferenciação e Foco. A primeira estratégia de Custo é focada na busca pela eficiência e maximização de produção e de volume de uma empresa, além do controle eficiente da distribuição da renda publicitária, pesquisa e assistência técnica. Dentro desse segmento pode-se destacar ainda a importância do preço, como o principal diferencial para o consumidor.

A segunda estratégia denominada Diferenciação possui como foco o investimento na imagem, nos canais de distribuição, em pesquisa, na capacitação técnica dos funcionários, na pesquisa de mercado e na assistência técnica. Esse tipo de estratégia possui como principal destaque a diferenciação dos serviços e produtos para oferecer as melhores opções do mercado ao público consumidor.

Como forma de aprimorar e fortalecer ainda mais as anteriores, a estratégia de Foco centraliza as ações em selecionar um alvo específico – de acordo com a segmentação do mercado e demais características – para oferecer um produto ou serviço exclusivo a determinado público consumidor, pois dessa maneira poderá alcançar o status de único por seu consumidor.

Porter afirma que ao optar por qualquer uma dessas estratégias, deve-se ter conhecimento de seus riscos e orientações não favoráveis que podem condicionar as ações. Para cada uma delas é preciso ter atenção aos detalhes, como na primeira de Custo, onde o foco é o processo de fabricação. É preciso cautela para não deixar o concorrente sair na frente, com novidades em termos de tecnologia e diferenciação, o que o levará a ter uma parcela maior de mercado. No que se refere a estratégia de Diferenciação, é preciso a máxima atenção com a precificação dos produtos ou serviços para não supervalorizá-los. Para a última estratégia de Foco, a empresa precisa ter a precaução de analisar atentamente e previamente o segmento escolhido para não optar por determinado nicho que não ofereça margem de operação.

Para que o planejamento estratégico da empresa seja composto por estratégias que o tornem consistente e efetivo é importante ressaltar que pode ser complexo e difícil adotar todas as estratégias simultaneamente.

Para ilustrarmos uma situação prática exemplificaremos a seguinte situação: uma empresa que optar por manter um custo baixo e pouca diferenciação, dificilmente irá manter um lucro substancial, pois ter qualidade e desempenho são itens que necessitam de altos investimentos. Por outro lado, se uma empresa decidir se manter no centro de todas as estratégias estará condenada a um planejamento fracassado e com curva negativa, pois geralmente esse tipo de empresa se posiciona em um nível organizacional sem nenhum embasamento técnico e estratégico.

Para compreender melhor a aplicabilidade dessas três estratégias é preciso conhecer ainda as Cinco Forças (definidas como uma análise da competitividade entre as empresas).

Os cinco fatores que complementam as estratégias competitivas são:

  • Rivalidade dos Concorrentes;
  • Poder de Negociação dos Clientes;
  • Poder de Negociação dos Fornecedores;
  • Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes;
  • Ameaça de Produtos Substitutos

O fator de Rivalidade entre Concorrentes é definido como determinante na competitividade do mercado, pois analisa algumas vertentes fundamentais, tais quais: nível de publicidade, grau de diferenciação do produto e taxa de crescimento.

O Poder de Negociação dos Clientes também é considerado um fator preponderante para uma análise eficiente, pois é determinado pelo preço da compra, a disponibilidade de informação que o comprador possui sobre o produto e a existência de produtos substitutos.

O Poder de Negociação dos Fornecedores deve ser considerado um ponto de bastante influência, pois deve-se considerar os principais fatores: nível de diferenciação da matéria-prima e o custo de produção em relação ao valor da venda do produto.

A Ameaça de Entrada de Novos Concorrentes deve ser cuidadosamente analisada nos seguintes quesitos: canais de distribuição, quais as vantagens absolutas em relação ao concorrente e a existência de barreiras de entrada (como o registro de patentes e direitos).

A última força denominada Ameaça de Produtos Substitutos deve ser analisada pelo seu fator de nível de diferenciação do produto, poder de barganha do comprador e qualidade do produto.

Por fim, para se obter o melhor resultado com a implantação das estratégias, deve-se estudar o microambiente e o macroambiente, além de orientar as forças para definir o que pode ou não afetar as ações da empresa.

Rafael Rez

Autor do livro "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) em 2013. Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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Opiniões

  • gostei muito da postagem sobre marketing que abrange bem cada topico e é bem direto e suscinto… necessita agora dos leitores buscarem mais informações sobre o assunto para poderem aprimorar o que ja aprenderam aqui.
    Parabens pela iniciativa

  • Parabéns pela bela abordagem do assunto!
    Porter é taxativo quanto aos riscos de se situar no meio de todas as estratégias.
    Quando se tem dois grupos de produtos que apresentam características distintas vendidos pela mesma empresa.
    Ex: Digamos que no primeiro é possível médio grau de diferenciação e na outra parte, essa diferenciação é praticamente impossível de ser percebida pelo cliente.
    Neste caso, adotar duas estratégias, de diferenciação para o primeiro grupo de produtos e liderança em custo para o segundo grupo, configura se situar no meio das estratégias e portanto deve ser evitada?
















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