Segundo Philip Kotler, posicionamento de mercado é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”. Em termos práticos, o posicionamento pode ser obtido a partir da fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento. Logo, a análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da imagem da empresa.
Um modelo de estratégia de posicionamento clássico é da empresa Sony, que possui três equipes diferentes e especializadas, que avaliam cada parte de um novo lançamento. Uma equipe planeja como realizar pequenas melhorias, outra trabalha no desenvolvimento de grandes melhorias e a terceira desenvolve uma estratégia de como tornar o produto obsoleto. Portanto, o conceito de posicionamento é entendido com base na estratégia de colocação e comunicação com o mercado e também na percepção do público consumidor da empresa.
Para se considerar a análise do posicionamento, deve-se entender a perspectiva da ação para os consumidores e ao ambiente de marketing em geral. Em suma, a imagem que a empresa deseja refletir aos seus consumidores nem sempre é a percebida por eles, por isso a indicação da análise do posicionamento.
As estratégias de posicionamento devem ser baseadas na diferenciação das ofertas inseridas em um segmento específico de mercado. Para tanto, a construção de uma identidade de posicionamento eficaz deve ser baseada na segmentação e no diferencial que satisfaçam alguns critérios:
- Importância: oferecimento de um benefício;
- Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
- Acessibilidade: o consumidor deve poder pagar a diferença;
- Superioridade: a diferença deve ser superior a outras formas de benefícios;
- Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade pela concorrência;
- Destaque: diferença oferecida de maneira justa.
Algumas empresas com posicionamento e proposta de valores bastante divulgadas são a locadora de veículos Hertz, conhecida como a maior empresa de aluguel de carros do mundo, e a Coca-Cola, posicionada como a maior empresa de refrigerantes do mundo. Ambas reforçam o seu produto e serviço na mente de seus consumidores com frequência.
Com referência a esse cenário, considera-se que cada empresa deve possuir o seu modelo de posicionamento, baseado nas características pertinentes ao seu negócio e de acordo com a diferenciação do seu produto. É importante se atentar aos principais tipos de erros de posicionamento, tais quais:
- Subposicionamento, onde uma empresa está inserida em uma faixa de mercado já saturada;
- Super posicionamento, onde a imagem da empresa está supervalorizada;
- Posicionamento confuso, quando o consumidor possui uma imagem confusa da empresa;
- Posicionamento duvidoso, quando os consumidores não se sentem seguros no apelo que a marca oferece.
O composto de planejamento estratégico do posicionamento deve ser somado aos seus diferenciais e características:
- Relevância: além do diferencial do produto, é preciso ter relevância para o seu público-alvo;
- Distinção: o produto deve ser superior ao da concorrência;
- Comunicação: é importante informar de forma simples e direta sobre o produto;
- Entrega e Sustentação: a empresa deve suprir a entrega através de um eficiente canal de distribuição.
Contudo, o resultante de um bom posicionamento é o desenvolvimento de uma proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual propõe uma razão convincente e vendável ao consumidor potencial. Portanto, a definição correta da proposta de valor, assim como a definição do nicho de mercado são fundamentais para a eficácia do plano estratégico.
