Categorias

O dia em que Kotler morreu

Felipe Morais

Autor dos livros Planejamento Estratégico Digital (Ed. Somos Educação) e Transformação Digital. Como a inovação digital põe ajudar seus negócios nos próximos anos (Ed. Somos Educação). Professor da ESPM, Universidade Metodista SP, Senac, Faculdade Belas Artes e USP. Sócio-Diretor da FM CONSULTORIA, membro do comitê de marketing da Planet Girls e Adriana Restum Store.

Os especialistas em digital – e parafraseando João Dória “ah, como amo os especialistas” - mataram o pai do marketing. Hoje tudo é só digital, logo o “tiozinho que escreveu aquele livro gigante que nunca ninguém leu, mas que o chato do professor da facul mandou comprar…” pode ser deixado de lado.

De fato, esse “tiozinho” com PhD no MIT, Pós Doutor em Harvard simplesmente escreveu um livro gigante. Consultoria para IBM, Michelin, General Motors e ser a 6ª pessoa mais influente do mundo dos negócios, claramente, vale muito menos do que a sacada genial que o social media teve para o post de dia dos pais.

Esse senhor, certa vez ousou falar sobre os 4 Ps do marketing. Quão atrasado está. O digital não precisa saber disso. Preço, o cliente decide. Produto, o cliente produz. Praça é o cliente que cuida, mas Promoção, ah esse é com o “xoxialmedia” e seus memes. Engraçados, irônicos e desafiadores. Fotos de Shutterstock, logo do cliente e manda para o ar. Nada além disso. O consumidor que goste da ideia, afinal, ela é a grande sacada.

Antes, era só isso e gerava um caminhão de “likes”, mas o tal “Mark” mudou as regras do jogo. Agora é preciso pagar para ter likes. As agências piram, mais uma fonte de BV.  Agora o digital dá dinheiro. Tem mídia e só assim que se ganha dinheiro com o digital. A ferramenta do Facebook é simples de mexer, segmentação bacana, milhões de impactos. Não precisa de planejamento ou estratégia. Digital é fazer, é tático, planejamento, é perda de tempo. Planejar para fazer um post? Putz! Coisa de velho! Novos seguidores na página, milhares de likes. Objetivo alcançado, o próximo passo é fazer tudo de novo. Mas, e o resultado? Ué, likes são o que?

O marketing está cada vez mais orientado a dados. Kotler falava disso em 2009 já. O mercado fala hoje. Mas deixe o tiozinho de lado, ele morreu em 2017 quando lançou o livro Marketing 4.0, que não é preciso ler. Agora que ele vai falar de digital? Não trará nada de novo, o mercado já sabe tudo. Não é necessário fazer cursos, MBAs ou ler livros. Um blog responde a tudo.

Dados orientando o mercado. Para que? Do MacBook se cria tudo. O gênio é quem está atrás da máquina. O resto é bullshit, como os termos em inglês nos ensinaram, aliás, usar termos em inglês deixa tudo mais lindo e resolve tudo.

Recentemente, outro dinossauro do marketing, o Meio & Mensagem, apontou que 36% dos executivos elevaram os seus investimentos em comunicação orientada a dados. Dados vão além do like e da curtida de Facebook, ok?

A marca sabe o que realmente quer o consumidor? Uma coisa eu garanto, o consumidor quer muito mais do que a promoção ou piadinha engraçada na Fan page. A marca precisa muito mais do que isso, precisa gerar negócios! Essa palavra deveria permear o digital e não “engajamento, curtidas, clicks, geração de leads…”.

Se, por exemplo, passarem por uma loja no shopping 5 mil clientes por mês e só 2 comprarem nessa loja, a loja fecha. Gerou muita gente lá, mas não fez negócio. O que está errado? Preço, produto, atendimento? Esquece, isso é Kotler. Ele morreu!

Por que 5 mil curtidas no post com 2 ou 3 negócios gerados é algo bom? Porque se olha o like e não o negócio. Matamos o Kotler, pois ele fala de negócios e não de likes, ele está atrasado, o certo é pensar em mídia, likes e leads. O resto é balela. O que fazer com os leads? Simples, dispara e-book e e-mail de “estou triste”. Funciona muito!

Kotler ensina que o marketing é pensar em pessoas, em emoção. Com cálculos, ele mostra que é mais barato manter o cliente do que conquistar novos. Conta? Nossa, o artigo tá maluco! Não precise fazer conta. Só o CPA ou CPL tá bom. Mas manter os clientes não gera mídia, BV, não vale a pena. Diga que não tem como fazer nada com a verba a não ser performance. E pronto. Cliente ama performance. Na minha humilde visão, performance gera negócios e não uma mídia com custo mais baixo no click.

O digital se resumiu a mídia online: patrocínio de post, links patrocinados no Google, programática, influenciadores. Tudo importante, mas qual a história que a mídia vai contar? Daniel Chalfon, da LDC, disse em uma recente palestra: “A mídia conta uma história, ela não é apenas algumas inserções”.

Os assassinos de Kotler, para e trava como um erro 404 Windows, quando se pergunta qual a mensagem a passar. A piada, já foi, a promoção também. E agora? Meu Deus. Manda a criação pensar em algo, urgente, o atendimento disse que amanhã sobe a campanha. E o planejamento? Esse deixa de lado, ele só faz PPT. Não ajuda em nada.

No dia que Kotler lançou o seu livro 4.0, fiz um post no meu Facebook. Mais de 400 likes, legal, mas isso não me importou. 50 comentários. Ai sim. A maioria defendendo, conversando, trocando ideias. Uma aula para qualquer um. Pessoas de todas as idades e competências discutindo, até que a xoxialmedia soltou a frase “Ler Kotler é igual ver Harry Porter, pessoal acha que porque leu um, tem que ler todos” Tadinha, deletei o post para não piorar o nível de críticas a ela. Visão mais míope impossível.

Enquanto matarem Kotler, vão analisar marketing digital como sendo apenas mídia. Resume-se: Internet das Coisas, Omnichannel, Big Data, Amazon Dash, Wearables, Vídeo 360o, Hololens/Windows em mídia. Vivemos a era do Mr. Magoo do digital, visão mais míope possível e o pessoal acha lindo.

A mídia apenas atrai as pessoas para um local. O comercial de TV leva as pessoas ao PDV, o anúncio do jornal ao supermercado, o banner ao site. Mas, e depois? Kotler ensina a reter o cliente, a RD Station mostra a ferramenta, e tudo se resume a um e-book para caçar e-mail e depois disparar a mesma comunicação para todos, como se um homem, de 35 anos, de São Paulo, comprasse da mesma forma de um homem de 50 anos, do Rio de Janeiro.

Kotler morreu.

Bem-vindo, a propaganda é orientada para ferramentas e não para o consumidor.

Observação: Para você que lê título e não texto, ou para você que não lê, não entende e fala qualquer groselha que vem à mente, as críticas a Kotler e Meio & Mensagem são IRONIAS, uma vez que respeito, admiro, leio e sigo o que ambos falam.

Publicado originalmente no Medium.

— Comentários 23

Bem legal o artigo, Felipe. Parabéns!

O único ponto que acrescentaria é que as métricas de like (pra citar um exemplo de indicador que você usou no texto) podem sim ser importantes, desde que inseridas no contexto correto. Podemos utilizá-las como “métricas intermediárias”, não como finalidade.

Exemplo: Se a cada 1000 likes, gero 100 leads e estes realizam 10 negócios para a minha empresa, posso começar a estabelecer e validar relações de causa e efeito. Será que se eu tiver 2000 likes, consigo 200 leads e 20 negócios?

Em se confirmando essa relação, perseguir um número maior de likes passa a ter sentido. Obviamente, desde que focado no seu mercado, no seu público-alvo, dentro da sua estratégia. Mas não por causa dos likes em si, mas pela cadeia de efeitos que ele irá gerar até a efetivação de negócios.

Eu que já estava interessado em comprar o livro de Kloter…Agora então. Realmente, esses “gurus” do MKT digital estão destruindo a estratégia, planejamento. Usei o RD e o conceito é absurdo. O analista deles lá, defende isso: faça um ebook, divulgue no Facebook para captar os leads e dispare os emails. Moral da história: captei 2.347 leads enviei uns 7 emails e nenhuma venda. Gastei tempo, dinheiro.

Cara, a matéria tá relativamente mal escrita – deixemos isso em segundo plano -, mas na minha humilde e discreta opinião como estudante de Marketing, posso dizer que tudo que foi abordado nela fez muito sentido pra mim. A espinha dorsal do meu aprendizado teórico está toda ela atrelada nesse “tiozinho”. Eu quero muito trabalhar com esse lance digital no futuro, mas primeiro estou desfrutando do lado mais teórico e humano da coisa. O Marketing é vasto. Há dezenas de caminhos a seguir, mas para chegarmos em algum lugar acredito que devemos-se sim beber das raízes.

Um forte abraço!

Parabéns pelo artigo!!!

Ouve uma época que eu ficava preocupado com os “colegas de profissão” alertava que dominar a ferramenta da modinha é muito bom, mas a estrategia é o que define um bom trabalho e só vem pela academia e pelos livros.

Hoje como dizem por ai “fico de boa,” deixo que o mercado separe o profissional do amador.

Mais uma vez parabéns e continue esse ótimo trabalho.

Profundo e bem pontuado. Tenho 18 anos de experiência em mkt. 10 deles focados me digital e e-commerce. Hoje sou sócio de uma agência que atua quase que 100% no ecossistema do e-commerce. Este mercado traz esta miopia de forma bem clara. Plataforma de “bolo pronto”, como se todos gostassem do mesmo sabor disparam números e big data que comprovam de certa forma um resultado. Hora um resultado de escala que antes não era possível. Quase ninguém no e-commerce está preocupado com branding e propósito. Números alarmantes segundo o e-commerce Brasil mostra que aqui se cresce 17% ao ano, mas 80%, ou mais, não passam de uma ano. Até grandes histórias que deixa de ser contadas morrem, por falta de visão, de uma transformação digital que hoje deveria se chamar híbrida. Sigo aqui planejando cada chegada de cliente na agência, mas com esperança de que o jogo precisa mudar e irá.

Concordo e respeito , ele sempre irá ser o pai do marketing sem planejamento não chegamos a lugar algum, se uma empresa não estiver bem planejada não tem como vender nada, hoje princincipalmente as pequenas empresas sofrem por causa de não saber fazer seu fazer seu planejamento (4 PS e se aventuram diretamente no digital de trás para frente e não conseguem vender nada !

Esse autorzinho de “opinião impactante” não estudou Kotler. Por isto, não entendeu. Agora quer se promover, de forma barata, para outros que também não leram. Recomendo: estude e depois critique. A situação é a mesma que criticar Aristóteles, Einstein, Newton, Leonardo da Vinci, Shakespeare (sem compará-los com Kotler), sem tê-los compreendido. Entenda, autorzinho: princípios nunca são suprimidos por tecnologias, sem por comportamentos mutantes, resultantes de novas tecnologias. Princípios são princípios! Algum dia você, possivelmente, irá entender, se for inteligente e for dedicado. Mas o Marketing é assim mesmo: para criar o Marketing do Marketing, usa-se de picaretas de todo jeito, ou seja, criadores de modismos. Recomendo mais, estude Marketing, nos fundamentos da essência do ser. Kotler foi um autor de “Princípios”. Você não conseguiu entender!

Impressão minha ou:
1) José não entende ironia
2) José não leu o texto
3) José é Millenialls que lê titulo e acha que entendeu

Por que se ele diz “não estudou Kotler. Por isto, não entendeu.” não deve ter lido “Observação: Para você que lê título e não texto, ou para você que não lê, não entende e fala qualquer groselha que vem à mente, as críticas a Kotler e Meio & Mensagem são IRONIAS, uma vez que respeito, admiro, leio e sigo o que ambos falam”.

Acho que você realmente não conheceu todos os artigos de Kotler. Em 2014 talvez você fosse um aspirante de negócio, e Kotler já falava de marketing digital e co-criacão de valores. Para seu sucesso, leia todos os artigos e depois divulgue sua opinião. Talvez você tenha lido apenas o livro Marketing 4.0, pra pegar algumas ideias e quem sabe fazer críticas ao seu favor. Uma dica: grandes escritores não criticam outros, criam seus próprios valores. 😉

Quanta petulância para reduzir um autor e, quanto esforço para promover uma proposta de conteúdo. Kotler é uma referência para o marketing, não entendi tamanha agressividade. O pensamento teórico e prático não se constrói com essa confrontação. Ironias à parte (como tu disseste), seu texto pecou muito.

Prezado Rafael.
Li seu comentário no meu artigo.
Se você ler o artigo, verá que o meu artigo é uma clara crítica a quem, imbecilmente, acredita que ele não é relevante.

Perceba que no 2o parágrafo eu já cito que:

“De fato, esse “tiozinho” com PhD no MIT, Pós Doutor em Harvard simplesmente escreveu um livro gigante. Consultoria para IBM, Michelin, General Motors e ser a 6ª pessoa mais influente do mundo dos negócios, claramente, vale muito menos do que a sacada genial que o social media teve para o post de dia dos pais.”

Espero que ao reler, você entenda que estou enaltecendo o grande Kotler e criticando àqueles que acreditam que só porque sabem fazer post em Rede Social não precisam entender o gênio do marketing.

Pessoal por favor leiam todo o artigo antes de critica-lo, excelente texto Felipe. Hoje 2 anos depois nada mudou, na verdade só piorou. Marketing está dividido antes/depois das redes sociais e dos gurus que apareceram, está sendo praticado de forma totalmente equivocada.

Boa tarde Felipe Moraes, estava eu aqui em minha casa lendo um livro de MKT em que fala dos 4 Ps e agora são 6 e ai segue …. me veio exatamente a mente, um resumo do seu texto, como as ferramentas de busca por informações estão muio mais simples e com muito mais facilidade de acesso do que antes, principalmente através dos APPs devemos entender como facilidade de obter informações, por que a base da verdadeira analise de dados e os principio de MKT ainda estão esculpidos em bons livros e se pensarmos em revolução baseado em informações as vezes rasas e mecanicas através tecnologia, corremos um grande risco de morrermos na superficie. Tentar simplificar Kotler talves seja o caminho mais rapido para o abismo.

Sou fascinada por essa “ciência” e concordo com O Felipe Morais, 2021 e as pessoas continuam assassinando o pobre do Kotler, hoje mesmo postei uma frase dele no meu insta, hoje em dia as pessoas banalizam tudo e todo mundo acha que entende de tudo, e no fim a maioria só que aparecer, usam o Marketing como enchimento de linguiça. Gostei muito da matéria, acabei de conhecer o blog e já sou fã.

Maravilha de artigo. Eu, atuante na área há 17 anos, consultora e professora de faculdade ( 2003 a 2013), discípula de Kotler e de toda a sua teoria e prática, te agradeço pela defesa do marketing.

Marketing é a arte das Estratégias, Objetivos, Conceitos e Detalhes ( sim, detalhes), tudo, propositadamente bem definido e muuuuito bem integrado e que, harmonicamente, trazem o crescimento que tanto se deseja, mas que poucos empresários se movem para buscar, porque para, isso, é preciso não ter visão limitada no curto prazo, é preciso entender o (grande) todo e não só considerar só o produto… é preciso que a Gestão seja a ‘do crescimento’ e não do dia a dia ou ‘de produtos’ e é preciso de investimento ( nem sempre financeiro), mas de energia, pessoas e tempo).

Por isso a parte da economia do país, que NÃO cresceu – e que antes podia estar relacionado à “preguiça, teimosia ou visão limitada de empresários”, o motivo de não crescimento somou-se, agora, ao “digital” – maravilhoso quando enxergado como uma das partes do todo e não só como você bem lembrou (likes, patrocinados, leads, RDs) – e ao avalanche de agências que nem o resultado disso estão conseguindo entregar, apesar de prometerem). Com isso, o mercado emburreceu e o Brasil perde. As empresas, em vez de crescerem e ganharem dinheiro com a Cultura de Marketing no negócio, estão perdendo, nas campanhas de leads… e tempo, nos relatórios de “engajamento “.

Deixe um comentário

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

🤘MARKETING RAÍZ!

Receba o resumo da semana de Marketing Digital toda sexta-feira no seu e-mail!

  • Ao preencher o formulário, concordo * em receber comunicações de acordo com meus interesses. Ao informar meus dados, eu também concordo com a Política de privacidade. Você pode parar a qualquer momento.