O conjunto de ações e estratégias definidas e elaboradas com o objetivo de atingir determinado mercado ou foco, é denominado Plano de Marketing, amplamente utilizado por empresas para planejar a divulgação de sua marca, produto ou serviço. O período de ações deste tipo de plano, contempla 5 anos e deve ser alinhado a uma sólida estratégia de marketing.
A elaboração do Plano de Marketing consiste em ser um complemento do Plano de Negócios, composto pelas vertentes definidas por Philip Kotler, tais quais:
- Sumário Executivo
Resumo da situação e panorama atual da empresa, planejamento proposto com meta e claro direcionamento bem definido, além de um quadro comparativo ao plano anterior, com meta de investimento e lucros além da porcentagem de objetivo de participação de mercado.
- Situação Atual do Marketing
Definição da direção a seguir e principalmente qual o público-alvo da empresa, com base nas seguintes determinações: segmentação do mercado, analise do valor e potencial do segmento, mensuração das marcas existentes e analise do seu posicionamento, market-share e serviços, pesquisa do segmento que possui poucos concorrentes e determinação de suas características geográficas, demográficas e psicográficas dos consumidores (variável de idade, sexo, classe social e aspectos como estilo de vida e intenções de compra).
- Análise das Oportunidades
O estudo mercadológico do segmento de atuação é fundamental para o sucesso do planejamento, portanto devem ser levantadas duas hipóteses como o levantamento e estudo de Oportunidades no mercado e Análise de pontos fortes e fracos.
- Objetivos
A definição primária de um objetivo claro para onde todos os esforços devem ser focados é de extrema importância. Esta etapa é um instrumento de mensuração da eficácia, para a aplicação de todos os recursos, físicos, humanos ou de ordem financeira.
- Estratégia de Marketing
Esta etapa representa a abordagem máxima do plano e todo processo, deste a introdução do produto ou serviço, seu crescimento, a maturidade até o declínio. Com base apenas na promoção e no preço, o planejamento pode contemplar quatro tipos de estratégias, são elas:
- Desnatamento Rápido, cujo objetivo é obter o maior lucro. O novo produto é lançado a um valor alto e com alto investimento em promoção;
- Desnatamento Lento, com o objetivo de obter uma alta taxa de lucratividade com um baixo investimento em promoção, esta estratégia é muito eficiente em mercados com concorrência limitada;
- Penetração Rápida, cujo objetivo é a rápida inserção no mercado e consequente conquista de market-share;
- Penetração Lenta, quando o lançamento do produto objetiva uma grande aceitação no mercado e maior lucro.
Resumidamente com base na teoria de Kotler, as etapas para a construção de um Plano de Marketing devem levar em consideração a análise do ambiente, mercado e clientes, identificação dos concorrentes diretos e indiretos, medição dos pontos fortes e fracos; no que tange a análise interna, o volume de vendas e participação de mercado devem ser mensurados, definição da posição visada no mercado se é Líder, Especialista ou outra. Ainda inserido no Plano, a definição do chamado Plano de Manobra é importante para definir as prioridades dos produtos e segmentos de mercado e qual o meio de ação mais adequado. Outro ponto importante de ser avaliado é o Marketing Mix, baseado na política do produto ou serviço, no preço, distribuição, vendas e comunicação.
Por fim, o Plano de Marketing deve ser cuidadosamente elaborado e sua ação devidamente avaliada por meio de avaliações constantes de adequação ao mercado, resultados líquidos obtidos, fluxo de caixa e retorno do investimento.
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