Nova Escola de Marketing

A tentação de estar em todas as redes sociais

O último fenômeno dos apps sociais é agora o Snapchat, que só em compartilhamentos, trafega mais de 350 milhões de fotos todos os dias. São 5 milhões de usuários compartilhando mensagens, fotos e informações por alguns segundos, em mais um estouro de acessos.

Qualquer marca queria estar nessa rede, no meio desses compartilhamentos todos, não é?

Mas, bem, depois de ver que as mensagens são particulares e desaparecem em alguns segundos, não ficou claro como as marcas poderiam participar.

Tem acontecido com todos os fenômenos de mídia: um grande boom de acessos pessoais e de repente marcas que se desesperam para serem as protagonistas da conversa. Estragando tudo.

Assim, como devem as marcas reagir ao aparecimento de novas redes de mídia?

A primeira tentação é entrar a criar ações em cada rede social que mostra crescimento em escala e conquista de público. Ao invés disso, é preciso saber se:

– o seu público está nesse canal;

– a natureza do canal permite a criação de um relacionamento realmente proveitoso com o consumidor.

Afinal, como já falamos, uma marca não precisa estar em todas as redes para estar presente na vida online de seu público consumidor. É melhor estar em algumas poucas redes e fazer um investimento possível, do que estar em muitos lugares de forma muito superficial. Inclusive já falamos por aqui como é importante investir não somente em redes com grande número de usuários, mas em redes de nicho.

Não dá para estar em todas as redes de uma forma produtiva a não ser que se tenha um grande orçamento e uma grande equipe, mesmo assim com ressalvas, de público, do tipo de produto e serviço, de “cansar a imagem” da marca, etc.

Não é possível publicar o mesmo conteúdo em todos os canais, embora seja muito difícil fazer isso na prática, por questões de tempo, orçamento, disponibilidade de imagens, etc. Cada rede opera com um conjunto de regras e principalmente, as pessoas usam redes sociais diferentes por diferentes razões e de diferentes formas. Tentar empurrar o mesmo conteúdo e se envolver da mesma forma em todas as redes é perder uma oportunidade.

Quando o Twitter lançou o Vine, alguns marketers tentaram transmitir a mesma mensagem em um tamanho menor. Um dos exemplos de quem fez diferente foi a varejista Lowe, que lançou uma séria de vídeos de seis segundos com conteúdos de reformas para casa, chamado Fix in Six. Os vídeos mostraram como usar coisas caseiras para resolver pequenos problemas, como usar um secador de cabelo para tirar um adesivo. A ajuda ao consumidor – o tal do “resolver problemas” – veio em primeiro lugar, em seguida, o conteúdo da marca abraçou a rede social.

Quando se é iniciante nas redes sociais, usa-se a mesma arte e conteúdos para todos os canais. Com o tempo, se descobre que o conteúdo segue regras diferentes em diferentes lugares, como a propaganda já descobriu isso em meios offline (ok, muitos profissionais ainda ignoram, mas esses não são os melhores cases).

O objetivo precisa ser sempre parecer nativo da rede, conteúdo criado originalmente para aquele canal, já que algumas coisas funcionam melhor em cada um. Por exemplo: ótimas imagens e vídeos de até 15 segundos funcionam para o Instagram, junto com uma multidão de hashtags, enquanto no Facebook parece que as hashtags não colaram e no Twitter mais do que duas é um grande desperdício.

Snapchat e outras redes de fenômeno que vem por aí – Lulu que o diga, virou comentário geral por algumas semanas e morreu em seguida – não serão boas para todas as marcas. Em última análise, marcas querem estar onde seus consumidores estão, mas quando se juntam a uma conversa, precisam lembrar de trazer valor essa conversa, onde quer que esteja acontecendo.

Adaptado daqui.

 

Anônimo

Rafael Rez

Autor do bestseller "Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século XXI". Possui MBA em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Fundador da consultoria de marketing digital Web Estratégica. Além de Empreendedor e Consultor, é Professor de Pós e MBA em diversas instituições de ponta: HSM, FGV, Insper, ESALQ/USP. Em 2016 fundou a Nova Escola de Marketing.

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