Nova Escola de Marketing

Você já achou seu propósito de marca?

Essencial do Marketing Digital

O mercado de marketing digital está um tanto quanto viciado em performance!

Essa é a palavra de ordem dentro das estratégias. Não acho que está errado, mas também, não acho que está 100% certo. E explico o meu ponto de vista.

Para muitos, eu estou falando isso porque sou profissional de planejamento de comunicação e estou defendendo o meu trabalho e a minha importância dentro do processo. Concordo se você analisou assim, mas aposto que o meu trabalho melhora o trabalho de todos da agência. Não que o planejamento seja a melhor das áreas, mas porque acredito que a engrenagem precisa funcionar da melhor forma se todos fizerem bem o seu trabalho, a campanha dificilmente será uma catástrofe.

Pense em você consumindo

Se o chamarem para ir no McDonald’s você vai tranquilamente, afinal, a marca é muito forte. Mas seu eu te chamar para ir no Kaskata’s no bairro do Ipiranga/SP qual será a sua reação? Se você conhece a lanchonete, ok, mas como a maioria não deve conhecer, o cérebro automaticamente coloca um ponto de interrogação enorme na mente. A força de marca aqui, falou mais alto, né? Então, e nem usamos Google Ads ou Display para comunicar.

O que te motiva?

Joey Reiman é um dos grandes nomes mundiais sobre propósito, talvez seja o maior especialista do mundo em criar um propósito para uma marca. Ele acredita que “as pessoas não são motivadas por resultados. Tudo se resume o fator humano – e o propósito é a força por trás disso. É o que mexe com nossas almas e nos inspira a fazer grandes coisas por longos períodos de tempo. É construído com pessoas e não com consumidores”.

Agora some essa frase de Reiman com o conceito que Simon Sinek difunde com seu Golden Circle ao afirmar que “as pessoas não compram o que as marcas vendem, mas porque as marcas vendem”. Existe uma força pela qual as pessoas se movem, e ter um propósito é o que impulsiona essa força. Me lembro da “febre” do filme “O Segredo” baseado no livro que é um best-seller onde mostrava que a força interior movia as pessoas a conseguir aquilo que elas desejam, um conceito muito usado pelos Coachs do mundo atual. Não quero aqui criticar nada, mas usando esse exemplo, apenas para mostrar, que no “final do dia” o que as pessoas querem é um propósito pelo qual lutar.

E esse propósito pode ser se vestir melhor usando a roupa da VR. Pode ser desfilar com um Mercedes-Benz C200 ou levar a namorada para o DPNY em Ilha Bela. O consumo está no DNA do ser humano desde os primórdios, seja por necessidade ou impulso. As pessoas tem necessidade de se vestir, mas se vestir com uma camisa de 400 reais não é tanto necessidade. As pessoas tem necessidade de comer, mas no Figueira Rubaiyat? Isso passa da necessidade para o impulso do consumo. Nada de crítica, bom para quem tem esse padrão de vida, se conquistou honestamente, parabéns, mas os desejos que movem as pessoas estão atreladas ao seu propósito de vida frente ao propósito das marcas.

Crie o propósito da sua marca

Reiman diz que “com muita frequência, profissionais de marketing formulam um propósito de marca com base no que imaginam que o mercado quer. E o que o mercado quer é honestidade e autenticidade. Quando é real, as pessoas sabem, sentem e compram”.  Quanto mais o consumidor for o protagonista das estratégias de marketing, mais assertivo o propósito será, o problema, é que consumidor no centro da comunicação, ou usando o publiciquês, “consumer center” é algo lindo que o diretor gosta de falar em entrevistas e palestras, mas na prática não é assim.

Ache a Master Ideia

“Master Ideias – ensinamentos grandiosos, morais, religiosos e metafísicos que são fundamentos da cultura. não se baseiam em fatos, mas na convicção de que o pensamento mexe com a alma, é um propósito com significado que tem um significado dos seres humanos”. Master ideia são verdades que inspiram, são gritos de guerra que buscam o sentido mais profundo do porque a marca existe. Basicamente, quando eu faço uma imersão em cliente eu pergunto do propósito, perguntando o porque a marca existe e como ela vai mudar o mundo. Ouvimos de tudo, mas quando a raiz da empresa é citada, é onde eu mais me concentro.

Riachuelo e seu propósito

A Troiano Branding fez um trabalho com uma das mais icônicas marcas de moda do Brasil, acho válido apresentar para fechar esse artigo. Jaime Troiano é um parceiro de Joey Reiman e esse case foi construído por ambos. A Riachuelo fatura mais e 1,5 bilhão ao ano com 223 lojas pelo Brasil. A motivação do CEO, Flávio Rocha, era desvendar e revelar qual é o Propósito da marca.

Operando com metodologia própria, a TroianoBranding identificou os 5 pilares da cultura Riachuelo, ou os temas de seu Ethos. E a partir deles, formulou a ideia-síntese, ou a Master Idea, que traduz o Propósito da organização: “Riachuelo, o abraço da moda”

O mais interessante desse case** é que um dos pontos pesquisados pela Troiano foi comparar com 60 empresas listadas na Bovespa, mostrou que as marcas que atingem maior capitalização de mercado são aquelas que tem um propósito bem definido e bem divulgado para seus clientes. Segundo Mauro Mariz, diretor de RH da Riachuelo “quando as pessoas estão conectadas a um objetivo é mais fácil ter resultados melhores” ou seja, quando as pessoas entendem o propósito da marca e acredita que esses valores estão ligados aos seus, as chances de comprar são maiores.

Uma camiseta da Ricahuelo é quase a mesma coisa da Renner ou C&A. Uma calça da Zara é quase a mesma da Kiabi ou Luigi Bertoli. Um blazer da Siberian é muito similar ao da Crawford (até por ser do mesmo grupo) ou da VR. O que diferencia então? Qualidade e preço igual. Eu responderia marca, porém, entendendo que o universo da marca tem o propósito como motivador das pessoas.

Achou o seu?

** Case na integra

Felipe Morais

Felipe Morais

FELIPE MORAIS, autor dos livro Planejamento Estratégico Digital e Ao mestre com carinho, a história de Telê Santana no São Paulo FC.Coordenador do MBA de Marketing Digital e do MBA Gestão Estratégica de E-commerce ambos da da Faculdade Impacta. Professor da ESPM, Senac, Impacta, Univ Metodista, FMU entre outras. Diretor de planejamento da FM Consultoria e gerente de planejamento digital da Innova/AATB.

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