“Fazer as coisas certas é mais importante do que fazer as coisas direito.”
— Peter Drucker
Em 2016, apresentei no RD On The Road um slide sobre contratação de empresas de conteúdo que gerou alguma discussão no mercado. Dois anos depois e com o mercado mais amadurecido, a discussão voltou à tona.
Um post recente da Mariana Klober, no blog Contentools, chamou a minha atenção: Se você terceiriza o seu Marketing de Conteúdo, você está fazendo isso errado. Concordo plenamente com ela.
O argumento do texto é muito bom: se você não terceiriza a área de vendas da sua empresa, por que terceirizaria o marketing?
“Você sabe dizer o que o seu setor de atendimento comercial representa para a sua empresa? Um meio de criar confiança ao aprender sobre o seu cliente e ensiná-lo sobre a sua solução, certo? E é por isso que você não terceiriza esse setor, pois as informações trocadas são muito valiosas para ficarem nas mãos de terceiros”.
O amadurecimento do Marketing de Conteúdo no Brasil
A primeira vez que palestrei sobre conteúdo foi no OlhóSEO em 2011 em Florianópolis. Em 2011, a Resultados Digitais estava sendo fundada e o conceito de Inbound Marketing era desconhecido no Brasil. A Contentools foi fundada em 2012. A Rock Content, em 2013.
A única pessoa que falava sobre Marketing de Conteúdo na época era o Ricardo Jordão Magalhães. Ele foi o primeiro profissional a falar e ensinar Marketing de Conteúdo no Brasil.
Conforme o mercado de SEO foi esfriando entre 2013 e 2015, e o mercado de Inbound Marketing foi ganhando corpo, muito conteúdo novo foi criado e o processo de educação do mercado provocou um amadurecimento.
Basta olhar os números do RD Summit para entender o quanto este mercado cresceu:
- 2013: 300 participantes;
- 2014: 1.300 participantes;
- 2015: 3.200 participantes;
- 2016: 4.700 participantes;
- 2017: 8.500 participantes
A curva de inflexão aconteceu em 2016:
Durante esse período inicial (2012 a 2016), o mercado todo se concentrou em conscientizar e educar clientes sobre o que era o processo e como iniciá-lo.
As discussões mais maduras e cases mais profundos só começaram a tomar corpo a partir de 2016. Mas alguns mitos já haviam sido criados.
Um desses mitos, e o mais problemático deles na minha visão, é o “pacote mensal com oito textos e um e-book” como receita de sucesso para o Inbound Marketing.
Sempre acreditei em conteúdo personalizado e sempre preguei isso no mercado e com a minha equipe. E lógico, sempre sofri pressões da equipe, pois os clientes queriam pacotes parametrizados para comparar entre diferentes fornecedores.
O grande problema era: eu não queria esses clientes como meus clientes porque eles não entendiam a importância do que estavam contratando, queriam apenas cumprir tabela, e isso não traria retorno. No fim, nós seríamos culpados pelo insucesso de um projeto baseado em um “pacote de textos”.
Ser apenas o braço executivo de um “pacote de textos” não era um modelo de negócios que me convencia a trabalhar para um cliente. Nossa proposta de valor era outra. Nunca acreditei que isso funcionaria na prática.
Na Web Estratégica produzimos conteúdo em grande escala. Somente para um dos nossos clientes produzimos quase 400 textos por mês para três mercados: Brasil, México e Argentina. O desafio é enorme, mas é possível. Há uma equipe toda, em três países, só para esse projeto. Logicamente, isto não é escalável. É um projeto totalmente estruturado para apenas um cliente.
Os problemas em terceirizar conteúdo (e não ter contato com quem escreve)
Produzir mais textos leva a mais resultados no Google, gera mais links orgânicos e atrai mais visitas, o que acaba por gerar mais leads. Isso é algo que o mercado de SEO sempre soube e se tornou um mantra no mercado de Inbound Marketing.
No entanto, produzir mais conteúdo de baixa qualidade, ou apenas de “topo de funil” (que é outro termo cujo sentido se perdeu ao longo do tempo), não faz com que esses leads sejam qualificados ou não leva a mais vendas. São apenas números vazios. Ajudam a estampar relatórios, mas não pagam as contas.
Basicamente, quem escreve o conteúdo que representa uma marca (ou uma empresa) deve entender profundamente o negócio. Quando se terceiriza esse trabalho com uma empresa produtora de conteúdo (em geral) não se tem acesso a quem escreve o conteúdo.
Essas empresas terceirizam a produção delas com redatores, que ganham em média entre R$ 25 e R$ 100 por texto. Em alguns casos, os redatores têm 24 horas para escrever o texto, o que não deixa muito tempo para a pesquisa e o entendimento das personas a quem o texto é direcionado. O resultado final quase sempre é um texto “de topo de funil”, sem grande profundidade e, portanto, com baixo potencial para converter leads qualificados.
Quando uma empresa resolve produzir o conteúdo através de pacotes, precisa entender quais são as consequências desta decisão:
- Um pacote define um número fixo de posts mensais. A tendência ao longo do tempo é o foco mudar de “qual conteúdo PRECISA ser criado” para “precisamos escrever para cumprir a meta de textos mensais”;
- Quem não lida com os clientes diariamente tem muito menos conhecimento sobre os problemas, as necessidades e as dores deles. A tendência é produzir conteúdo que não atenda exatamente às demandas dos clientes, mas que passe apenas perto. E isso não é suficiente quando a competição cresce (como estamos vendo acontecer a cada semestre);
- Quando não há um processo criterioso de levantamento de problemas e necessidades, os responsáveis pela produção do conteúdo e pela definição das pautas acabam se focando em palavras-chave e dúvidas genéricas, e isso gera mais e mais “conteúdo de topo do funil”;
- Conteúdo genérico e não específico gera leads de baixa qualidade, além de gerar menos leads. E se isso demora para ser notado, também demora para ser corrigido. É natural ter que esperar alguns meses para ver os resultados em termos de audiência com uma estratégia de Inbound. E se somado a isso os leads forem de baixa qualidade, isso fatalmente vai gerar frustração e descrença no processo de Inbound;
- Pelo fato do conteúdo ser superficial, receberá menos links e isso terá impacto em termos de SEO. Menos links, menos reputação. Menos reputação, menos rankings. Menos rankings, menos tráfego;
- Muito conteúdo genérico acaba fazendo, por fim, com que o lead perca confiança na empresa e acabe procurando conteúdo em outros sites. E se ele encontrar conteúdo melhor no seu concorrente, você acabou de gerar um lead e uma potencial venda para o seu concorrente porque o seu conteúdo é genérico.
Certamente há mais problemas, mas já deu para entender que conteúdo ruim não resolve o problema.
E qual é o problema? O problema é chamar atenção! Conteúdo que não chama atenção morre e não cumpre a sua função dentro do Marketing.
“O marketing que funciona é aquele em que as pessoas escolhem prestar atenção.”
–Seth Godin
Como produzir o conteúdo do seu negócio
Quando apresentei em 2015 no RD On The Road de Porto Alegre esse slide, arranjei vários problemas:
O raciocínio estava explicado conforme o que considero a melhor alternativa até a última alternativa, à exceção do último item da lista.
➜ Internamente: a melhor forma de produzir conteúdo é dentro de casa, ou melhor, da empresa. Como esta é uma cultura nova, a maioria das empresas ainda não possui cargos como Redator, Produtor de Conteúdo, Gerente de Conteúdo ou Inbound Marketer. Em alguns casos, nas empresas mais inovadoras, existem pequenas equipes de Inbound Marketing ou de Growth Hacking, mas são bem raros ainda. Mas gradualmente isso está mudando e a tendência é a mudança acelerar este ano devido ao debate sobre Transformação Digital.
Quando se trata de uma visão mais ampla, de Marketing de Conteúdo, o mais comum é o trabalho ser todo contrato de uma agência e responder debaixo do orçamento de Branding.
➜ Equipe própria: as empresas de mídia estão encolhendo e muitos jornalistas estão migrando de área. Da mesma forma, muitas agências tradicionais não conseguiram se adaptar à Era Digital e o mercado está cheio de redatores publicitários em busca de novos horizontes.
Junte a esses dois movimentos a tendência das Houses Digitais: empresas montando as suas próprias agências, dentro de casa. Ao invés de contratar uma agência, montam a própria equipe. Vejo isso claramente porque muitas destas equipes vem fazer os nossos Cursos de Marketing Digital.
Montar o próprio time sempre será uma boa alternativa para quem tem orçamento para isso.
➜ Terceirizados: outros jornalistas também apostaram em Assessorias de Imprensa com uma nova abordagem, incluindo a Produção de Conteúdo Digital, como blogs, posts, e-books, newsletters, artigos e até infográficos.
Contratar uma assessoria de imprensa ou um jornalista que possa ficar um dia por semana dentro do seu negócio, conhecendo os clientes, a equipe, o suporte, o atendimento e principalmente participar das vendas será sempre uma alternativa poderosa para ter um fornecedor que conhece muito bem o seu negócio e produz conteúdo de alto valor agregado.
➜ Freelancers: a cada semestre o mercado de freelancers profissionais cresce e se estrutura. Grande parte deles está saindo de ecossistemas de Produção de Conteúdo onde eram mal remunerados e se aventurando no empreendedorismo.
Um profissional com este perfil pode ou não ter formação específica (Publicidade, Propaganda, Jornalismo, Relações Públicas, Marketing, Letras). Alguns deles montam pequenas estruturas de trabalho home office, outros trabalham por diária dentro do ambiente do cliente ou à distância, com contratos de produção fixos. Conseguem dar uma atenção exclusiva e aprender sobre o negócio, e custam menos que uma agência ou consultoria de marketing.
Alguns grupos desses profissionais já reúnem mais de 2 mil redatores.
Alguns redatores preferem divulgar o trabalho em sites como Workana e 99freelas, outros seguem um caminho mais profissional e investem na própria marca, criando sites próprios e mantendo perfis fortes em redes sociais.
➜ Empresa de Produção de Conteúdo: no slide original citei algumas empresas: Rock Content, Contentools, GenWords, Great Content, Redaweb, Palandi Network. Hoje já existem outras empresas com o mesmo perfil. O modelo de trabalho é quase sempre o mesmo: o cliente assina um contrato com a empresa, que mantém uma grande base de redatores freelancers. A equipe da empresa faz a intermediação entre o cliente e os redatores, entregando mensalmente os pacotes de conteúdo contratados.
Funciona muito bem para quem não tem tempo nem dinheiro e quer terceirizar toda a produção, mas gera exatamente o problema que discuto neste artigo: o foco em geral é no conteúdo de topo de funil, o volume de produção é estressante para a equipe da produtora e há alta rotatividade de redatores e profissionais que fazem o atendimento da conta do cliente contratante, o que acaba resultando em falta de homogeneidade do conteúdo ao longo do tempo e excesso de foco no “topo do funil”.
Em 2016, cheguei a lançar no RD Summit um software chamado GoMarketing.cloud, cujo objetivo era gerenciar equipes de marketing na nuvem, entre eles, produtores de conteúdo. Também chegamos a oferecer soluções pré-formatadas para produção de conteúdo, mas logo descontinuamos porque percebemos que isso não resolvia o problema dos clientes e nos gerava um problemão.
Desde a minha palestra no RD On The Road surgiu um outro perfil de empresas:
➜ Consultorias especializadas em Produção de Conteúdo personalizado, como a Web Estratégica.
Elas não se enquadram na estrutura de uma agência digital porque focam especificamente em conteúdo, mas também não produzem em alto volume (mais de 50 clientes, por exemplo). A própria Contentools mudou o modelo de negócio desde 2016, focando mais em ser uma Plataforma de Gestão de Conteúdo do que uma empresa de produção de conteúdo. A plataforma deles é excelente, aliás.
➜ Sua equipe: nenhum dos modelos acima pode (e nem deve), excluir a participação da sua equipe nos processos de pautagem e planejamento de conteúdo. Os profissionais que lidam diretamente com os clientes são essenciais para o desenvolvimento do bom conteúdo: Atendimento, Vendas e Marketing.
Faltou citar o pessoal do Suporte. São eles que ouvem as reclamações e resolvem os problemas. Se você não entende os problemas e as dores dos clientes, seu conteúdo não poderá chamar atenção e convencê-los a te contratar.
Marketing deve ser o cérebro do negócio
Há uma frase clássica de David Packard que diz: “O marketing é importante demais para ser entregue ao Departamento de Marketing”. O que Packard quis dizer com isso é que Marketing não é apenas um departamento, mas sim uma forma de trabalhar com foco no cliente. Packard foi o fundador da Hewlett-Packard, a HP, em 1939.
Se o empreendedor não tem foco em Marketing, cedo ou tarde será ultrapassado pela concorrência. Se uma empresa não tem no Marketing, uma de suas principais forças, cedo ou tarde, pagará um preço por isso. E muitas vezes esse preço é caro: a falência. Finito. Ba-bau. Já era.
Todos os mercados são dinâmicos: os clientes mudam (amadurecem), os concorrentes mudam (evoluem), as premissas se alteram, as expectativas crescem, os preços caem, a concorrência aumenta. São movimentos naturais. O profissional de Marketing tem entre as suas atribuições cuidar desses movimentos e tanto quanto possível, prevê-los.
Se você ainda não está convencido sobre a importância fundamental do Marketing numa empresa, durma com essa patada:
“Porque o objetivo da empresa é criar um cliente, a empresa possui duas e apenas duas funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados, todo o resto são custos. Marketing é a única a função distinta do negócio.”
— Peter Drucker
Infelizmente, não é possível replicar todo esse conhecimento acumulado sobre os clientes terceirizando o conteúdo. O processo da terceirização envolve certas burocracias e cria um distanciamento entre o cliente contratante e o responsável final pela criação do conteúdo.
Há uma série de pessoas no meio do processo, que mudam de tempos em tempos (e com isso perde-se muito conhecimento), gerando o efeito conhecido como “telefone sem fio”. A informação sofre distorções e se perde no meio do caminho. Isso naturalmente se reflete na qualidade do conteúdo final.
Não há Customer Success no mundo que consiga resolver esse problema.
Se o conselho serve para alguma coisa, o meu é: se você não tem verba ou condições de criar conteúdo dentro da sua empresa, contrate alguém que esteja bem próximo de você ou da sua área de marketing para fazê-lo.
Esse conselho vale para todas as contratações de fornecedores. Quanto mais próximos, melhor.
Sucesso!
— Comentários 3
Fala, Rafael! Que artigo completo e honesto! Obrigada por compartilhar sua experiência e reforçar a importância de usar o Marketing de Conteúdo como um ativo da empresa.
Vejo que, com a popularização da compra de conteúdos para nutrir blogs e landing pages, foi criada uma espécie de ‘bolha de conteúdo’. O consumidor, por se deparar com ‘conteúdo rico’ que não agregava em nada, começou a ver o inbound como um método charlatão de captar seu e-mail (eu mesma já me senti engana diversas vezes, e você?). Confesso que isso me incomoda profundamente tendo em vista o futuro que se aproxima em que cada vez mais receberemos sugestões certeiras de consumo através de dados de interação e engajamento (Hello, Big Data!). Para mim, o inbound tem um papel muito importante no nosso processo de adaptação como empresas e como consumidores também.
Enfim, é de mais instrução para compartilhar conhecimento de forma estratégica – e menos pacotes – que precisamos aqui em meio digital! E é por meio de conteúdos de real qualidade – e menos click-baits – que vamos conseguir reestabelecer a confiança do consumidor e realmente ajudá-lo a encontrar as melhores soluções para suas dificuldades. Então, como falamos aqui na Contentools: dale dale bora bora!
Fala, Rafael! Gostaria de agradecer a menção da Contentools neste artigo e parabenizá-lo pela crítica em cima de um assunto que realmente é polêmico: como terceirizar o marketing de conteúdo.
Compartilhamos de ideias muito parecidas, onde o foco é sobre como podemos oferecer uma estrutura para que os clientes alcancem melhores resultados, e não uma preocupação sobre o volume de conteúdo que está sendo contratado. Porém gostaria de esclarecer alguns pontos equivocados sobre o seu comentário de produtoras de conteúdo, no qual você inseriu a Contentools:
“O modelo de trabalho é quase sempre o mesmo: o cliente assina um contrato com a empresa, que mantém uma grande base de redatores freelancers. A equipe da empresa faz a intermediação entre o cliente e os redatores, entregando mensalmente os pacotes de conteúdo contratados.””
Essa descrição reflete o caminho de produtoras de conteúdo preocupadas com volume de produção. Na Contentools, (1) nossa base de redatores é restrita (priorização de qualidade à quantidade), com um rígido processo de seleção, certificação e aprovação de profissionais; (2) nossa equipe apresenta o cliente a um time próprio de profissionais, proporcionando contato direto entre eles, maior transparência e possibilidade de que o time terceirizado possa se aprofundar no DNA da empresa da qual ele escreve, (3) sem nenhum volume mínimo de produção, ou seja, indicamos melhores práticas mas o cliente tem total flexibilidade em: terceirizar, fazer uma produção mista ou até mesmo internalizar 100% a produção. Aliás, o pagamento é feito direto para os profissionais, que recebem um valor acima da média de mercado.
E essa estratégia da Contentools em deixar de ser uma produtora de conteúdo e se tornar uma empresa que oferece uma estrutura real de marketing de conteúdo para os clientes (em meados de 2015) foi a antecipação dos pontos que você conclui aqui: “Funciona muito bem para quem não tem tempo nem dinheiro e quer terceirizar toda a produção, mas gera exatamente o problema que discuto neste artigo: o foco em geral é no conteúdo de topo de funil, o volume de produção é estressante para a equipe da produtora e há alta rotatividade de Redatores e profissionais que fazem o Atendimento da conta do cliente contratante, o que acaba resultando em falta de homogeneidade do conteúdo ao longo do tempo e excesso de foco no “topo do funil”.”
Fico feliz em ver uma análise tão alinhada com o nosso pensamento, vindo de um cara referência na área como você.
Grande abraço
Marketing digital e marketing de conteúdo é realmente a melhor coisa do momento, sites Freelancer são o futuro e certamente ainda abrirão muitas oportunidades de trabalho.
Excelente artigo!