Identificando quem busca: as Personas para Campanhas de PPC

Ao planejar uma Campanha de Marketing Digital, é indispensável entender o comportamento do público-alvo e se planejar para o que hoje chamamos de “jornada do consumidor”. Esta jornada é o processo decisório que um cliente enfrenta ao buscar informações sobre um determinado produto, serviço ou solução.

Os profissionais de usabilidade, arquitetura de informação e marketing de conteúdo estão acostumados a utilizar técnicas de pesquisa comportamental para entender como seus clientes se comportam, e algumas destas ferramentas se mostram muito úteis quando aplicadas em outros contextos, como uma campanha de Pay Per Click.

Uma das técnicas mais eficientes para criação de conteúdo, para projetos de arquitetura de informação e para avaliação de campanhas é a criação de Personas. Personas são personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuário dentro de um alvo demográfico, enfatizando atitudes ou comportamentos de quem poderia utilizar um site, uma marca ou produto de um modo similar.

Ao criar um “estereótipo” do cliente perfeito, utilizando diferentes Personas que simbolizam grupos de clientes similares, fica mais fácil entender quais tipos de comportamentos devem ser considerados na hora de criar os textos de anúncios e segmentar grupos de palavras-chave.

Personas de Busca

Criar as Personas envolve um exercício de empatia, se colocando no lugar de quem tem aquelas características e quais razões a levam a buscar qualquer informação. A criação das Personas envolve quatro etapas básicas, que servirão de base para pesquisar palavras-chave e criar anúncios posteriormente.

No processo abaixo, a criação de uma Persona para um cliente de uma academia de ginástica:

Defina o Nome, Profissão e Idade da persona: Em geral é útil atribuir um nome e uma profissão a cada Persona. O nome facilita falar sobre a Persona e a profissão auxilia a descrever quem é esta pessoa.

Exemplo: Eduardo, Analista de Sistemas, 29 anos.

Defina quem é a Persona: Descreva na primeira pessoa quem é a Persona e o que ela procura dentro do produto ou serviço em questão.

Exemplo: Sou sedentário, e procuro uma academia na região da Av. Brasil que funcione até as 22h, e que tenha programas de treinamento para quem está querendo perder peso fazendo exercício 3 vezes por semana. Estou começando e preciso de orientação para os treinos.

Defina o Problema/Dúvida/Necessidade/Desejo: descreva atributos, funcionalidades ou benefícios que possam ser relevantes para a Persona.

Exemplos:

· academia para iniciantes

· academia com estacionamento

· atendimento individualizado

· treino personalizado

· professores experientes

· equipamentos novos

· funcionamento 24 horas

· funcionamento até meia-noite

· sem tempo mínimo de matrícula

· uma semana para testar

Procure pontos de conexão: como seu produto, serviço ou solução atende às necessidades da Persona? Procure pontos de conexão dos problemas da Persona com a sua oferta, além de destacar benefícios tangíveis e intangíveis.

Exemplos:

· escolha seu horário, aberta até meia-noite

· estacionamento gratuito/conveniado para alunos

· economize tempo treinando perto do trabalho

· acompanhamento individual, resultados mais rápidos

· programas de treinamento para iniciantes e experientes

· reserve seu horário online gratuitamente

· comece hoje, uma semana grátis para testar

A partir do conhecimento prévio sobre as dúvidas dos clientes, as perguntas e as rejeições mais comuns que a equipe de vendas enfrenta, é possível mapear as dores, objeções e encontrar os pontos de conexão: aqueles pontos em que a objeção do cliente encontra uma solução.

Seguindo o exemplo acima, quando o cliente Eduardo fizer uma busca pelas palavras “academia av. brasil 24 horas”, o anúncio da campanha deve destacar o benefício pesquisado:

image

O anúncio demonstra o benefício tangível, que é o horário de funcionamento, e ao mesmo tempo estimula uma ação através de um Call to Action direto: “agende seu horário online agora”. A URL da página de cadastro enfatiza outro benefício, o treino personalizado, que não faz parte das palavras buscadas pelo usuário, mas é um benefício relevante para a maioria dos novos clientes matriculados recentemente.

Uma parte fundamental do planejamento de campanhas de PPC é a criação de textos de anúncio convincentes, que se destaquem nos resultados e aumentem a taxa de cliques das campanhas. Mas ainda mais importante é fazer com que o cliente certo clique nos anúncios e se torne uma conversão efetiva no site. Criar as Personas ajudará a pensar como os clientes e direcionar textos de anúncio muito melhores para cada perfil de busca.

Pergunte ao cliente

Num caso recente, ao criar uma campanha para um destino turístico, identificávamos uma grande taxa de abandono na Landing Page. Ao rever o planejamento e as palavras que mais geravam cliques na campanha, uma Persona se destacou: “Julio, o caçador de descontos”.

Estes clientes clicavam no anúncio, liam o texto da página de destino, preenchiam os dados de contato, e depois não compravam o pacote de viagens. Ao ligar para 10 clientes que não haviam fechado o pacote, duas informações ficaram claras: para alguns clientes, a duração da viagem era muito longa e desejavam um período mais curto de viagem. Para outros, o período não era um problema, mas o custo sim. Queriam descontos, viagens baratas ou um custo menor do que o encontrado.

O problema foi resolvido colocando o período do pacote de viagens e o custo no texto do anúncio: o CTR do anúncio despencou, mas a taxa de conversões passou a ser muito maior. Os clientes certos passaram a clicar no anúncio, já sabendo quanto tempo a viagem duraria e o quanto custaria.

Nossas Personas haviam dado a pista, mas a verificação com um amostra de prospects deixou bem claro onde a campanha estava errando. Desde então, a mesma campanha vem convertendo menos cliques, mas mais vendas por clique, atingindo a meta definida. Sem o exercício com as Personas, teríamos levado muito mais tempo para identificar o problema.

Pessoas diferentes, comportamentos diferentes

Ao contrário do que tendemos a pensar, a maior das decisões de compra são mais emocionais do que técnicas, e nem o próprio cliente tem ciência disso. Conforme navega e se informa, o cliente encontra novas dúvidas e formula novas objeções. Tentar entender estas objeções ajuda a criar campanhas mais convincentes, anúncios mais clicáveis e comparar diferentes anúncios em busca dos mais eficientes.

Lembre-se sempre que o site não tem apenas um tipo de visitante, existem perfis diferentes e cada pessoa se comporta de uma forma ao navegar e comparar informações. O conteúdo que a empresa entrega através de suas campanhas de PPC deve corresponder às Personas que se espera que cliquem nos seus anúncios. O resultado final será uma experiência de usuário de qualidade e uma melhora nas taxas de conversão.
Criar Personas não é exatamente fácil, mas também não precisa ser complicado. Use o que você já sabe sobre suas metas de negócios, seu site e suas campanhas de PPC para desenvolver diferentes tipos de personagens. Cada um deles poderá ser o seu próximo novo cliente!

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Artigo originalmente escrito por Rafael Rez para o Bing.

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